Телереклама. 
Международная реклама

Телевидение — визуальное средство, усиленное звуком, а иногда и без звука. В хорошей телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрительно и к которой только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя.

Начало 1990;х гг. на европейском телевизионном рынке ознаменовалось технологическим взрывом, революцией в телевизионных технологиях, появлением огромного числа новых каналов, использующих различные методы передачи сигнала. В первую очередь резко увеличилась доля кабельного и спутникового телевидения; более сильные позиции стали занимать панъевропейские и коммерческие каналы и, наконец, появилось цифровое телевидение. Кроме того, значительно изменились модели зрительского поведения: групповой просмотр постепенно заменяется на индивидуальный, пассивное развлечение стало дополняться функциями интерактивной коммуникации, информации и телешопинга. Телевидение все в большей степени становится компаньоном, массовиком-затейником, помощником, няней. Людей все больше интересует то, что происходит не где-то далеко и абстрактно, а рядом. Это вызывает устойчивый и постоянно растущий спрос на региональное вещание.

Многие исследователи отмечают, что общество в целом и европейское в частности становится более образованным и развитым, а следовательно, и более циничным, требовательным и взыскательным. Этот процесс оказывает влияние на телевидение, а именно на глубокую и сильную фрагментацию аудитории, что приводит к уменьшению аудитории каждого канала в отдельности. Таким образом, отказ канала работать с целевыми группами означает неизбежную потерю доли рынка (market share).

В Европе существует определенная национальная специфика развития телевидения в разных странах и регионах. Можно выделить три макрорынка: Скандинавия, Западная Европа, Центральная и Южная Европа.

Скандинавские страны характеризуются достаточно стабильным телевизионным рынком. Количество каналов меньше, чем в среднем по Европе, при этом кабельное телевидение имеет гораздо более высокий охват, чем спутниковое. Наиболее развитыми телерынками Западной Европы считаются Германия и Великобритания и в несколько меньшей степени — страны Бенилюкса, Швейцария, Австрия.

Своеобразная ситуация сложилась в Южной Европе. В таких странах, как Франция, Италия и Испания, национальный колорит оказал заметное воздействие на процесс развития телевидения. Довольно слабые позиции здесь имеют панъевропейские каналы (так как они вещают на английском языке), покрытие кабельного телевидения — одно из самых низких по Европе. В то же время уровень популярности национальных каналов самый высокий (особенно во Франции), и объем суточного телесмотрения выше среднего по Европе в целом.

Подобное развитие рынка телевизионных услуг оказывает серьезное влияние на методику измерения и изучения телевизионной аудитории, что в первую очередь влияет на способы подачи телевизионной рекламы. Например, появление большего количества телеприемников с пультом дистанционного управления привело к возникновению эффекта «зэппинга» (англ, zapping — «пролистывание» каналов во время демонстрации рекламного блока). Этот термин возник на Западе. Рейтинг рекламного ролика, размещенного внутри определенной телепередачи, выше, а в межпрограммном блоке — ниже. Например, при продолжительности рекламного блока до одной минуты «падения» аудитории нет. Если реклама длится до трех минут, происходит уменьшение на 25%, свыше пяти минут — аудитория резко «падает», переключение приобретает массовый характер. В настоящее время многими рекламными агентствами ведется борьба с «зэппингом». Рекламодатели, владеющие рекламным временем на разных каналах, пытаются противостоять этому явлению с помощью дублирования рекламных блоков на этих каналах.

Прогнозы исследователей в отношении развития рекламы в XXI в. достаточно схожи. Цифровое телевидение неизбежно продолжит свое наступление на аналоговое, так же как в свое время цветное потеснило черно-белое. Количество каналов достигнет 100 и более. Максимально возможная автоматизация процессов изучения аудитории и продажи рекламных возможностей позволит каждому из каналов работать все более эффективно. Неизбежна стандартизация и всеевропейская гармонизация способов измерения и продажи. Таким образом, недооценка роли высоких технологий и их перспектив может привести к экономическому краху как коммерческого, так и государственного телевидения.