Повышение конкурентоспособности предприятия (на примере ООО «Новый Тверской Автоцентр»)

Повышение конкурентоспособности предприятия (на примере ООО «Новый Тверской Автоцентр»)

конкурентоспособность стратегия рынок В процессе перехода к рынку, предприятия столкнулись со многими проблемами выживания. Полный доступ к внешней среде принес не столько новые возможности, сколько новые проблемы эффективного функционирования предприятия на рынке. К внедрению маркетинга предприятия приходили, и по сей день, приходят только вследствие бедственного положения со сбытом собственной продукции. Это характерно для большинства отечественных предприятий. Причем зачастую, вновь созданный отдел маркетинга превращается во второй отдел сбыта. Также, часто руководство не до конца осознает сущность маркетинга и «привязывает» зарплату специалистов отдела маркетинга к объемам продаж. И вследствие этого у маркетологов не хватает ни времени, ни значительной мотивации для постоянного и всестороннего анализа рынка.

Между тем, ориентируясь исключительно на сбыт, предприятие не может полностью контролировать ситуацию. Оно «варится в собственном соку», не сознавая опасности стать аутсайдером отрасли.

Отсюда четко прослеживается необходимость постоянного мониторинга отрасли и комплексного исследования своего конкурентного положения в ней, что и обуславливает актуальность выбранной темы дипломной работы.

Конкуренция выступаете основной движущей силой товарного хозяйства, а сам товары становится орудием конкурентной борьбы, ее видимой причиной и неизбежным следствием. Успех в этой борьбе обеспечивает товар, который принято называть конкурентоспособным. Именно он должен стать целью работы экспортера, его главной заботой и стимулом. Конкурентоспособный товар одновременно должен быть объектом особого внимания государства, центральным звеном внешнеэкономической стратегии, ее материальной основой и наглядным критерием эффективности.

В условиях рынка выживаемость предприятия зависит во многом от конкурентоспособности выпускаемой продукции. Поэтому целью данной работы является: исследование и оценка конкурентоспособности ООО «Новый Тверской Автоцентр» и разработка путей ее повышения. Для реализации данной цели необходимо решить следующие задачи:

Рассмотреть теоретические аспекты оценки конкурентоспособности предприятия.

Провести анализ конкурентоспособности ООО «Новый Тверской Автоцентр».

Разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности ООО «Новый Тверской Автоцентр».

Объектом исследования в дипломной работе явилось розничное торговое предприятия — ООО «Новый Тверской Автоцентр». Предмет исследования — конкурентное положение ООО «Новый Тверской Автоцентр» на Тверском рынке.

Теоретические исследования в данной работе будут опираться как на труды зарубежных специалистов в области маркетинга и конкурентоспособности (Амблер Т., Котлер Ф, Кревенс Д. и др.), так и российских авторов (Божук С.Г., Ковалик Л. Н., Голубков Е. П., Токарев Б. Е., Кныш М. И., Зайцев Л. В. и т. д.). Так же для написания данной работы будут использоваться статьи в периодической литературе, таких авторов как Кудин В., Понамарев И., Шкардун В. Д., Стерхова С.Н.

Практической основой написания данной работы стали данные, предоставленные ООО «Новый Тверской Автоцентр», а именно годовая финансовая отчетность, статистическая информация, прайс-листы и пр.

Глава 1. Теоретические аспекты конкурентоспособности

1.1 Сущность конкурентоспособности

Конкуренция означает соперничество между отдельными субъектами рыночного хозяйства за наиболее выгодные условия производства и реализации (купли и продажи) товаров.

В рыночной экономике такое столкновение неизбежно, ибо оно порождается следующими объективными условиями:

· наличием множества равноправных рыночных субъектов;

· полной экономической обособленностью каждого из них;

· зависимостью рыночных субъектов от конъюнктуры рынка;

· противоборством со всеми другими рыночными субъектами за удовлетворение покупательского спроса.

Конкурентная борьба за экономическое процветание и выживание есть экономический закон рыночного хозяйства. Это борьба среди продавцов, среди покупателей, между продавцами и покупателями. Продавцы хотят продать свои продукты подороже, но конкуренция вынуждает их сбывать свою продукцию дешевле, чтобы стимулировать покупательский спрос. Иногда на рынке применяется демпинг — продажа товаров по чрезвычайно низким (так называемым бросовым) ценам.

В конкуренции среди покупателей побеждает тот, кто покупает больше или по более высокой цене по сравнению с рыночной, несмотря на их естественное стремление приобрести материальные блага по меньшей цене. В борьбе между продавцами (стремящимися продать подороже) и покупателями (стремящимися купить подешевле) выигрывают те, кто больше сплочен и имеет возможность навязать свою (выгодную для них) цену.

Конкуренция — двигатель экономического прогресса. Это объясняется тем, что рыночное соперничество приводит к успеху в том случае, если предприниматель заботится не только о сохранении, но и расширении своего производства, для чего стремится усовершенствовать технику и организацию, повышает качество товаров, снижает затраты на производство единицы продукции и тем самым имеет возможность снизить цены, расширяет ассортимент товаров, улучшает торговое и послеторговое обслуживание покупателей.

Общества, полагающиеся на конкуренцию, успешнее других достигают своих целей и что именно конкуренция показывает, как можно эффективнее производить вещи. Она способствует вытеснению из производства неэффективных предприятий, рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат производителей по отношению к потребителю. В этом несомненная положительная роль конкуренции в общественном развитии и эффективность конкурентных рынков.

Но конкуренция далека от идиллии. Во все времена глубинные корни конкурентных отношений состояли в необходимости постоянной борьбы за лучшие условия существования. В результате этой борьбы были не только победители — счастливые соперники, приумножавшие свои богатства, но и побежденные. С конкуренцией связываются такие негативные стороны ее проявления, как разорение, обнищание определенной части населения, безработица, нестабильность, дифференциация, социальная несправедливость, инфляция, образование монополий и т. д.

Отсутствие возможности влиять на цену является ключевым моментом в современной трактовке понятия конкуренции. Йозеф Шумпетер утверждал, что, по крайней мере, с точки зрения экономического роста конкуренция представляет собой соперничество старого с новым: новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребностей, новые типы организации.

Конкурентоспособность организации — это относительная характеристика, отражающая степень отличия развития данной организации от конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей, а также возможности и динамику приспособления организации к условиям рыночной конкуренции.

Факторы конкурентного преимущества организации подразделяются на внешние, проявление которых в малой степени зависит от организации, и внутренние, почти целиком определяемые руководством организации. Внешние факторы конкурентного преимущества организации характеризуются следующими показателями:

· уровнем конкурентоспособности страны;

· уровнем конкурентоспособности региона;

· уровнем конкурентоспособности отрасли;

· государственной поддержкой малого и среднего бизнеса в стране и регионах;

· правовым регулированием функционирования экономики страны и регионов;

· открытостью общества и рынков;

· научным уровнем управления экономикой страны и другими системами;

· национальной системой стандартизации и сертификации;

· государственной поддержкой науки и инновационной деятельности;

· качеством информационного обеспечения управления на всех уровнях иерархии;

· уровнем интеграции внутри страны и в рамках мирового сообщества;

· налоговыми ставками в стране и регионах;

· процентными ставками в стране и регионах; наличием доступных и дешевых природных ресурсов; системой подготовки и переподготовки управленческих кадров в стране;

· климатическими условиями и географическим положением страны или региона;

· уровнем конкуренции во всех областях деятельности в стране.

Значение каждого преимущества можно рассчитать количественно и проанализировать в динамике. Однако интегрировать все преимущества в единый показатель вряд ли возможно. Чем больше организация имеет конкурентных преимуществ, тем выше ее конкурентоспособность, живучесть, эффективность и перспективность. Для этого необходимо повышать научный уровень управления и наращивать новые конкурентные преимущества.

Внутренние факторы конкурентного преимущества включают несколько составляющих.

Структурные:

· производственная структура организации;

· миссия организации;

· организационная структура организации;

· специализация и концентрация производства;

· уровень унификации и стандартизации выпускаемой продукции и составных частей производства;

· учет и регулирование производственных процессов;

· персонал;

· информационная и нормативно-методическая база управления;

· сила конкуренции на входе и выходе системы.

Ресурсные:

· поставщики;

· доступ к качественному дешевому сырью и другим ресурсам;

· учет и анализ использования всех видов ресурсов по всем стадиям жизненного цикла крупных объектов организации;

· оптимизация эффективности использования ресурсов.

Технические:

· патентованный товар;

· патентованная технология;

· оборудование;

· качество изготовления товаров.

Управленческие:

· менеджеры;

· анализ выполнения законов организации;

· организация поставки сырья, материалов и комплектующих по принципу «точно в срок»;

· формирование системы менеджмента;

· функционирование системы управления качеством в организации;

· проведение внешней и внутренней сертификации продукции и систем.

Рыночные:

· доступ к рынку ресурсов, необходимых организации;

· доступ к рынку новых технологий; S значительная доля рынка;

· эксклюзивность товара организации;

· эксклюзивность каналов распределения;

· эксклюзивность рекламы товаров организации;

· эффективная система сбыта и послепродажного обслуживания;

· прогнозирование политики ценообразования и рыночной инфраструктуры.

Эффективность функционирования организации:

· показатели доходности (по показателям рентабельности продукции, производства, капитала, продаж);

· интенсивность использования капитала (по коэффициентам оборачиваемости видов ресурсов или капитала);

· финансовая устойчивость.

Конкурентоспособность организации определяется шестью факторами:

1) качеством продукции и услуг;

2) наличием эффективной стратегии маркетинга;

3) уровнем менеджмента и квалификации персонала;

4) технологическим уровнем производства;

5) налоговой средой, в которой действует организация;

6) доступностью источников финансирования.

Конкурентоспособность организации зависит от ряда факторов, таких как емкость рынка (количество ежегодных продаж), легкий доступ на рынок, вид производимого товара, однородность рынка, конкурентные позиции организаций, уже работающих на этом рынке, возможность использования технических новшеств.

Оценка конкурентной позиции организации на отраслевом рынке позволяет:

· разработать меры по повышению конкурентоспособности;

· выбрать партнеров для организации совместного выпуска продукции;

· привлечь инвестиции в перспективное производство;

· составить программы выхода организации на новые рынки сбыта.

Выявление условий конкурентной борьбы на рынке выступает необходимой процедурой для каждого конкретного предприятия. Поскольку состояние конкурентной среды, с одной стороны, определяется процессами развития в социальной, технологической, политической сферах, а с другой — действиями субъектов рынка, применяющих в своей деятельности достижения современной науки и опыт предпринимательской и управленческой деятельности, то знание конкурентной среды становится тем источником, использование которого дает конкретной фирме возможность спрогнозировать и реализовать собственную конкурентную позицию. Конкурентная позиция в таком случае становится одним из обобщающих оснований действий всех отделов и подразделений фирмы.

Рыночный механизм — это сложная система связи и взаимодействия основных элементов рынка: предложения, спроса и цены. Особенности рыночного механизма состоят в том, что элементы рынка через цену связаны между собой определенной зависимостью: с повышением цены спрос может сократиться, а с повышением предложения — цены могут упасть.

Если в конкурентном позиционировании среди покупателей побеждает тот, кто предлагает более высокую, чем рыночная, цену, то в конкурентном позиционировании среди продавцов усиление конкуренции определяет превышение предложения товаров над спросом покупателей. В целом конкурентное позиционирование и конкурентное противостояние выступают в качестве конкурентной силы.

При рассмотрении вопросов, касающихся конкурентных сил, выделяют следующие моменты:

ь конкуренция возникает, прежде всего, между соперничающими в настоящий момент сторонами;

ь покупатели могут, как помочь, так и помешать фирме повысить конкурентоспособность, кроме того, они могут создать ситуацию появления новых конкурентов;

ь покупатели и поставщики сами конкурируют между собой.

Эти положения подробно изложены в трудах М. Портера, который выделил 5 факторов, определяющих конкуренцию:

ь наличие текущих конкурентов;

ь опасность появления новых конкурентов;

ь опасность появления заменителей товара;

ь способность потребителя идти на сделки;

ь способность поставщика идти на сделки.

Конкурентные силы, в конечном счете, приводят к установлению равновесных цен. Ни одна фирма не может себе позволить игнорировать фактические и возможные реакции своих конкурентов.

Одним из значимых показателей оценки динамики конкуренции является изменение доли рынка во времени. С его помощью определяется, опережает ли фирма в своем конкурентном поведении темпы роста рынка и соответствует ли им или отстает.

Чтобы понять механизм управления предприятием в конкурентной среде, следует учитывать, что показатели оценки конкурентоспособности, помимо рыночной доли (доли пространства, занимаемого торговой маркой в средствах массовой информации, процента потребителей, которые называют определенную марку товара своей, доли расходов компании на НИОКР и др.), обогащают представления об оценке конкурентной среды и расстановке сил в рыночном пространстве.

Различают понятия «конкурентная среда», «конкурентное преимущество», «конкурентное позиционирование», «конкурентная стратегия».

Конкурентная среда — это деятельностная область рынка при наличии в ней конкурентов, в которой совершается маркетологическое событие.

Конкурентные преимущества — это положительно значимые в качественном отношении линии поведения фирмы, которые по различным параметрам обеспечивают ее превосходство над конкурентами.

Компания имеет конкурентное преимущество, если уровень ее работы с покупателями выше, чем у конкурентов, и она в состоянии противодействовать влиянию конкурентных сил. Существует множество способов достижения конкурентного преимущества: закупка высококачественной продукции, отличное обслуживание покупателей, включая предложение дополнительного сервиса, более низкие, чем у конкурентов, цены, удобное географическое расположение фирмы в регионе, собственные технологии, разработка и внедрение нового продукта в короткие сроки, продвижение известных торговых марок фирм с высокой репутацией. При этом, чтобы преуспеть в создании конкурентного преимущества, компания должна предлагать покупателям то, что они считают наиболее приемлемым для себя — хороший товар по низкой цене или товар улучшенного качества, но чуть-чуть дороже.

Рассмотрим виды и методы конкуренции при функционировании компании на рынке.

Рис. 1. Основные виды и методы конкуренции

Конкурентное позиционирование — это выбор позиции на рынке, исходя из оценки конкурентной среды, собственных и чужих преимуществ и недостатков, и ее корректирование в зависимости от влияния факторов окружающей среды.

При всем многообразии методов конкуренции различают два основных вида: ценовую и неценовую конкуренцию.

Ценовая конкуренция — это те ценовые тенденции, которые с течением времени при конкурентном поведении фирмы могут обеспечить перепозиционирование товарного ассортимента и формирование конкурентных преимуществ. Они также могут служить отражением проблем, возникающих в управлении издержками, при понимании того, что конкурент устанавливает цены по схеме «издержки + конкурентный паритет». Это позволяет реагировать на конкурентное поведение рынка и регулировать конкурентные стратегии.

Метод ценовой конкуренции основан на использовании правил, когда установление размера цены не ограничивается только его покупной ценой. Маркетолог — управленец должен производить оценку размера цены с обязательной коррекцией оценки стоимости жизненного цикла товара конкурента. Другими словами, цена, предлагаемая конкурентом, может быть очень выгодной, однако в силу высокой стоимости обслуживания товара и текущих издержек она может оказаться слишком высокой относительно фазы жизненного цикла товара по сравнению с ценой товара нашей компании или наоборот. Обычно в управлении конкурентоспособностью такой анализ может быть положен в основу конкурентного преимущества продавца, производящего качественные и очень надежные товары.

Неценовые методы конкуренции включают очень широкий спектр приемов конкурентного поведения. К ним относятся:

ь инновации и автоматизация производственных процессов;

ь использование перспективных каналов распределения товаров;

ь принципы стимулирования продаж, реклама и др.

Особое место в арсенале методов оценки конкурентного поведения занимает диагностика финансового положения компаний на рынке. Этот показатель может давать прогноз относительно агрессивности или пассивности того или иного конкурента.

Проблемы, связанные с оборотами наличности, могут повысить вероятность того, что конкурент начнет сбывать свой товарный запас по более низким ценам или заключать торговые сделки, посредством которых этот запас снизится, растекаясь по каналам распределения. Для управленца-маркетолога это может также означать, что конкурент будет не в состоянии противостоять агрессивной атаке на свою долю рынка.

Потенциальный доступ конкурента к долгосрочному капиталу может идти прежде всего через инвестиции и расчет плана кредитной политики или через выпуск дополнительных акций, который определяется коэффициентом доходности акции и ее ценой.

Окружающее фирму экономическое пространство развивается согласно своим собственным закономерностям. Для современной фирмы познание этих закономерностей является гарантией ее существования и развития. Закономерности, как правило, скрываются за массой внешних проявлений, т. е. за массой явлений, которые выступают следствием конкретных причин развития рыночных процессов. Данное положение верно и для закономерностей развития конкурентной среды, очень емкого и динамичного пространства. Для фирмы изучение этого пространства приводит к значительным затратам на количественные исследования, но ведущую роль играет качественный аспект исследований, поскольку только знание причинно-следственных взаимосвязей, т. е. выявление причин поступков субъектов рынка, дает фирме конкретное конкурентное преимущество и позволяет построить адекватную конкурентную стратегию.

Анализ этой информации позволяет управленцу-маркетологу сделать прогноз относительно того, будет конкурент вкладывать капитал в расширяющийся рынок или в новую производственную технологию.

Таким образом, конкурентная среда определяется процессами развития в социальной, технологической, политической сферах, а так же действиями субъектов рынка. Одним из значимых показателей конкурентоспособности фирмы является изменение доли рынка во времени. Компания имеет конкурентное преимущество, если уровень ее работы с покупателями выше, чем у конкурентов, и она в состоянии противодействовать влиянию конкурентных сил. При всем многообразии методов конкуренции различают два основных вида: ценовую и неценовую конкуренцию.

1.2 Методы оценки конкурентоспособности

Оценка конкурентного положения фирмы предполагает совокупность действий, рационально раскрывающих содержание деятельности фирмы в рыночном пространстве. Она позволяет выявить ключевые моменты несовпадения линий поведения фирмы и поведения рынка. При этом определяется не только условие, характеризующее воздействие рыночной среды на деятельность организации, но и условия, отражающие степень влияния деятельности организации на рынок. Отметим, что показатели качества руководства и регулирования жизнедеятельности фирмы коррелируют с показателями эффективности мероприятий, проводимых ею на рынке.

При анализе конкурентоспособности фирмы, выделяют четыре последовательных этапа.

Выбор целевого рынка. Этот этап является результирующей частью процесса маркетингового исследования внешней среды. Осуществляя его. фирма из множества доступных выделяет рынок, на который в дальнейшем будет ориентирована ее деятельность, т. е. фирма устанавливает границы своих интересов, а также принимает решение о выборе сегмента потребителей.

Выявление потенциальных конкурентов. Потенциальными конкурентами (соперниками) объявляют тех, кто обслуживает рынок, выбранный фирмой в качестве своей цели, и кто непосредственно может влиять на количество потенциальных потребителей (покупателей, клиентов), реально уменьшая его.

Анализ конкурентных возможностей рынка. Исходя из общего потенциала рынка определяются характер, жесткость и динамика рыночной конкуренции.

Анализ выгод от конкурентной борьбы. В перспективе каждый руководитель должен иметь четкое представление о выгоде, которую он получит, осуществляя деятельность на рынке в условиях делового соперничества. Это подразумевает оценку ее конкурентного положения с точки зрения получения доходов, а также оценку приобретаемого опыта и навыка — элементов, лежащих в основе эффективной деятельности любого хозяйствующего субъекта.

Рассмотрим подробнее названные выше этапы оценки конкурентного положения фирмы на рынке.

Определение позиции фирмы в отношении целевого рынка, на который в дальнейшем будет ориентирована деятельность фирмы, рассматривается как стратегически важный момент в управлении конкурентоспособностью. Рисунок 2 дает представление о стратегии выбора целевого рынка, акцентирует внимание на факторе регулирования рынка. Принятие управленческого решения об изменении сегмента целевого рынка должно базироваться на результатах изучения собственно рынка и их углубленном анализе.

Рис. 2. Стратегия выбора целевого рынка на основе сегментарного анализа Эта работа включает реальный анализ рисков, связанных с выходом на конкретный рынок; оценку рыночного и потенциального спроса; ранжирование рынка по степени привлекательности и оценку уровня конкурентоспособности (рис. 3) и обеспечивает первый пласт информации, необходимой для оценки реального положения фирмы.

Рис. 3. Соотнесение реального положения фирмы с положением конкурентов Конкурентная среда заставляет обратить внимание на углубленный анализ рынка как особую позицию этого анализа, когда в алгоритм изучения включаются: анализ стратегии конкурентов, поведения потребителей, рассмотрение возможностей и опасностей, анализ каналов распределения товаров и определение основных опасностей и возможностей по каждому рынку для того, чтобы сформировать представление о наиболее привлекательных рынках для компании. Этот выбор может осуществляться на уровнях:

) конкурирующих фирм, производящих одну группу товаров;

) конкурирующих групп товаров внутри одного класса товарной продукции;

) конкурирующих классов товарной продукции на фоне общего товарного рынка. Целевой рынок — это рынок (или его часть), в обслуживании которого заинтересована данная компания. Он определяется желанием удовлетворить потребности покупателей вообще (например, удовлетворить потребность в отдыхе), учесть специфические требования клиента (например, производя велосипеды для туристических походов) или требования отдельных сегментов рынка (например, удовлетворение группы потребителей, являющихся умеренными новаторами, в возрасте от 21 до 40 лет) и т. д.

Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить, в чём её преимущества и недостатки перед конкурентами и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества.

Определение собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого ХС.

Оценка конкурентной позиции фирмы требуется для:

· разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;

· выбора предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции;

· привлечения средств инвестора в перспективное производство;

· составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и др.

В любом случае проведение оценки преследует цель: определить положение предприятия на отраслевом рынке.

Достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности.

Наиболее известные методики оценки конкурентоспособности:

) Матричный метод (разработан «Бостонской консалтинговой группой»).

В основе методики — анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали-темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали — относительная доля товара/услуги на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объёмах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

) Метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара/услуги предприятия.

Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность предприятия тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги используют соотношение двух характеристик: цены и качества. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик:

КТ=К/Ц где: Кпоказатель качества товара;

Цпоказатель цены товара;

Кт — показатель конкурентоспособности товара.

Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой. которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара доля потребителя.

Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия — конкурентоспособность товара. Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты.

) Метод, основанный на теории эффективной конкуренции.

Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов — ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырёх групповых показателей или критериев конкурентоспособности.

Таблица 1. Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия

В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организацию труда на производстве.

Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем.

В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования.

В связи с тем, что каждый из этих показателей имеет разную степень важности для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП), экспертным путём были разработаны коэффициенты весомости критериев.

Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средней взвешенной арифметической:

ККП=0,15 ЭП + 0,29 ФП + 0,23 ЭС + 0,33 КТ где: ККП — коэффициент конкурентоспособности предприятия;

ЭП — значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;

ФП — значение критерия финансового положения предприятия;

ЭС — значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;

КТ — значение критерия конкурентоспособности товара;

15; 0,29; 0,23; 0,33 — коэффициенты весомости критериев.

ЭП = 0,31И + 0,19Ф + 0,40РТ + 0,10П где: ЭП — критерий эффективности производственной деятельности предприятия;

И — относительный показатель издержек производства на единицу продукции;

Ф — относительный показатель фондоотдачи;

РТ — относительный показатель рентабельности товара;

П — относительный показатель производительности труда;

31; 0,19; 0,40; 0,10 — коэффициенты весомости показателей.

ФП = 0,29 КА + 0,20 КП 0,36 КЛ + 0,15 КО где: ФП — критерий финансового положения предприятия ;

КА — относительный показатель автономии предприятия;

КП — относительный показатель платежеспособности предприятия;

КЛ — относительный показатель ликвидности предприятия;

КО — относительный показатель оборачиваемости оборотных средств;

29; 0,20; 0,36; 0,15 — коэффициенты весомости показателей.

ЭС = 0,37РП + 0,29КЗ + 0,21 КМ + 0,14КР где: ЭС — критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара;

РП — относительный показатель рентабельности продаж;

КЗ — относительный показатель затоваренности готовой продукцией;

КМ — относительный показатель загрузки производственных мощностей;

КР — относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта;

37; 0,29; 0,21; 0,14 — коэффициенты весомости показателей.

Расчёт критерия конкурентоспособности товара проводится по формуле, представленной в первом методе.

В общем виде алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия предусматривает три последовательных этапа:

Этап 1-й. Расчет единичных показателей конкурентоспособности предприятия и перевод показателей в относительные величины (баллы).

Для перевода показателей в относительные величины производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей (базы для сравнения) могут выступать:

· среднеотраслевые показатели;

· показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия-лидера на рынке;

· показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени.

В целях перевода показателей в относительные величины используется 15-ти балловая шкала. При этом 5-ю баллами оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый; 10-ю баллами — на уровне базового; 15-ю баллами — лучше, чем базовый.

Расчёт критериев конкурентоспособности предприятия по представленным выше формулам.

Расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП).

Данная оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб.

Оценка конкурентоспособности может производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров.

При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.

Результат оценки:

· достигнут ли уровень в целом;

· по каким параметрам он не достигнут;

· какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых.

Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

(i = 1, 2, 3,…, n), (1)

где q_i — единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;_i — величина i-го параметра для анализируемой продукции;_iо — величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;- количество параметров.

Анализ результатов оценки:

· при оценке по нормативным параметрам единичный показатель может принимать только два значения — 1 или 0.

Если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0;

· при оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами;

· если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, обусловленные характером использования (эксплуатации) этой продукции, социальными условиями, традициями, физиологическими особенностями, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин — 100% или фактически значение этого показателя.

Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формуле:

(i = 1, 2, 3,…, n), (2)

(3)

где q_i`, q_i — единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;_i — величина i-го параметра для анализируемой продукции;_i 0 — величина i-го параметра для изделия, принятого за образец.

Анализ результатов оценки:

· из формул (2) и (3) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствуют повышение конкурентоспособности (например, для оценки производительности — формула (2), а для удельного расхода топлива — формула (3);

· если технические параметры продукции не имеют физической меры (например: комфортность, внешний вид, соответствие моде), для придания этим параметрам количественных характеристик необходимо использовать экспертные методы оценки в баллах.

Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром — аналогом. Он может использоваться на всех этапах жизненного цикла продукции, особенно при ее сравнении с гипотетическим образцом. Он не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра.

Комплексный метод оценки конкурентоспособности. Основывается на применении комплексных (групповых, обобщенных и интегральных) показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.

1.2.1 Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле

(4)

где I_нп — групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам; _нi — единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитывается по формуле (1);- число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Анализ результатов:

если хотя бы один из единичных показателей равен 0 (то есть продукция по какому-либо параметру не соответствует обязательной норме), то групповой показатель также равен 0, что говорит о неконкурентоспособности данного товара на рассматриваемом рынке.

Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроме нормативных) производится по формуле:

(5)

где I_тп — групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;_i — единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру, рассчитывается по формулам (1), (2), (3);_i — весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность;- число параметров, участвующих в оценке.

Анализ результатов:

а) полученный групповой показатель I_тп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей;

б) основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах рыночных исследований, спросов потребителей, семинаров, выставок образцов;

в) в случае трудностей, возникающих при проведении рыночных исследований, а также в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр — полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении (для повышения точности оценки необходимо учесть влияние на его величину эргономических, эстетических и экологических параметров).

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции.

Полные затраты потребителя определяются по формуле:

(6)

где З — полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции;

З_с — единовременные затраты на приобретение продукции;

С_i — средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции, относящиеся к i-му году ее службы;

Т — срок службы;

i — год по порядку.

При этом,

(7)

где С_j — эксплуатационные затраты по j-ой статье;

n — количество статей эксплуатационных затрат.

В том случае, если продукция может быть продана после эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

(8)

где I_эп — групповой показатель по экономическим параметрам;

З, З_о — полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Формулы (2.6) и (2.8) не учитывают коэффициента приведения эксплуатационных затрат к расчетному году, так как отношения полных затрат в определенной степени компенсирует влияние коэффициента приведения на величину I_эп.

В случае необходимости учета коэффициента приведения эксплуатационных затрат формулы (2.6) и (2.8) принимают вид:

(9)

Соответственно подсчет группового показателя по экономическим параметрам проводится по формуле:

(10)

где I_эп — групповой показатель по экономическим параметрам;

З, З₀ — единовременные затраты на приобретение соответственно анализируемой продукции и образца;

С_i, С_0i — суммарные затраты на эксплуатацию или потребление соответственно анализируемой продукции и образца в i-ом году;

Т — срок службы товара;

a_i — коэффициент приведения эксплуатационных затрат к расчетному году.

Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводится на основе сведений о фактических сроках службы аналогических изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности производится по формуле:

(11)

где К — интегральный показатель конкурентоспособности анализируемой продукции по отношению к изделию-образцу;

Анализ результатов. По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия.

Если К<1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если К>1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К=1. Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу:

(12)

где К_ср — интегральный показатель конкурентоспособности продукции относительно группы образцов;

К_i — показатель конкурентоспособности относительно i-го образца;

R_i — весомость i-го образца в группе аналогов;

N — количество аналогов.

При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанных комплексным методом.

Таким образом, анализ конкурентоспособности фирмы базируется прежде всего на оценке целевого рынка и классом решений об изменении сегмента целевого рынка. Углубленный анализ рынка позволяет выделить наиболее привлекательные его доли, произвести взвешивание опасностей и возможностей по каждой из них, принять решение об изменении сегмента целевого рынка. Приняв подобное решение, руководитель на следующем этапе проводит его уточнение, используя оценку конкурентов, т. е. выявляя наиболее сильных и значимых противников, осуществляющих деятельность в пределах границ интересов фирмы.

1.3 Методы управления конкурентоспособностью

Конкурентоспособность интегрирует (синтезирует) все аспекты, стороны, факторы функционирования и развития объекта управления. В соответствии с определением системы управления как системы, состоящей из внешнего окружения (первично взгляд вовнутрь) и внутренней структуры (вторично, взгляд изнутри), факторы конкурентоспособности следует подразделять на всеобщие внешние и специфические внутренние.

В соответствии с сущностью системного подхода, система управления организацией (или система менеджмента) состоит из внешнего окружения (за «черным ящиком») и внутренней структуры (внутри «черного ящика»). Внутренняя структура состоит из пяти подсистем:

) научное обоснование системы;

) целевая подсистема;

) обеспечивающая подсистема;

) управляемая подсистема;

) управляющая подсистема.

По структуре все системы друг от друга не отличаются, а содержание у каждой системы свое. Структура системы управления организацией, ориентированной на конкурентоспособность представлена на рисунке 4.

Рис. 4. Структура системы управления организацией, ориентированной на конкурентоспособность К внешнему окружению организации относятся «вход», «выход», связи с внешней средой и обратная связь.

Внутренняя структура системы состоит из пяти подсистем, нумерация которых установлена исходя из очередности их анализа (применения, формулирования). Например, качество применяемых решений по любому вопросу определяется количеством и глубиной анализа механизмов действия экономических законов и законов организации, соблюдения научных подходов и принципов, применения современных методов и моделей. При решении любого вопроса по любой подсистеме приходится нередко обосновывать процесс принятия решений. Поэтому первая подсистема «Научное обоснование системы» расположена в центре «черного ящика», является первичной и связана со всеми подсистемами.

К «входу» системы относится всё, что получает организация для разработки и реализации стратегии повышения конкурентоспособности: методические документы, финансовые, трудовые, материальные, информационные и другие виды ресурсов. Задача органов управления сводится к обеспечению конкурентоспособного «входа» системы путем проведения маркетинговых исследований и отбора наиболее конкурентоспособных поставщиков. Если «вход» будет неконкурентоспособным, то при любом уровне процесса по переработке «входа» в «выход» параметры «выхода» системы тоже будут неконкурентоспособными. Допустим, организация обладает высококвалифицированными кадрами, прогрессивной технологией, новейшим оборудованием, отлаженной системой управления. Однако, отдельные виды комплектующих изделий, получаемых организацией по кооперации, из-за низкой квалификации маркетологов по показателям качества (прежде всего, безотказности) неконкурентоспособны, не отвечают требованиям потребителей. Другими словами, если «вход» системы оценивается на удовлетворительно, а процесс — на отлично, тогда и выход системы будет удовлетворительным, неконкурентоспособным. Отсюда вывод: сначала обеспечить конкурентоспособный «вход», потом — конкурентоспособный процесс, тогда и «выход» системы будет конкурентоспособным.

На «входе» структуры системы управления организацией, ориентированной на конкурентоспособность будет стратегия повышения конкурентоспособности организации.

Основными условиями обеспечения потенциальной конкурентоспособности «выхода» являются:

. Высокое качество стратегических маркетинговых исследований и обоснованность нормативов конкурентоспособности будущих товаров, услуг, новшеств.

. Обеспечение конкурентоспособных параметров «входа» системы в процессе её функционирования.

. Обеспечение конкурентоспособных параметров процесса в системе.

. Изучение коньюктуры рынка, применение эффективных стратегий рекламы товара, каналов его распространения (сбыта), сервисного обслуживания и других инструментов рыночного механизма [.

К компонентам обратной связи относят дополнительные требования к рекламации потребителей, новая информация по научно-техническому прогрессу и коньюктуре рынка и т. д. обратная связь может быть как с организацией-изготовителем непосредственно, так и с поставщиками «входа» системы.

Модель управления конкурентоспособностью любой организации можно представить в форме определенного «черного ящика», «вход» которого обеспечивается эффективным механизмом управления конкурентоспособностью (включая его основные элементы), а «выход» представляет собой перечень возможных результатов (рис. 5).

Рис. 5. Формирование механизма управления конкурентоспособностью Таким образом, управление конкурентоспособностью организации представляет собой сложную систему элементов, включающую разработку механизма управления конкурентоспособностью.

Рассмотрим механизм управления конкурентоспособностью организации более детально.

Для того, чтобы эффективно управлять собственной конкурентной позицией фирме необходимо проводить анализ деятельности конкурентов. Целями такого анализа являются:

. Выявление существующих и возможных товаров-конкурентов.

. Определение настоящих и потенциальных конкурентов-производителей этих товаров.

. Исследование сильных и слабых сторон всех конкурирующих товаров.

. Разработки прогнозов вероятной стратегии конкурентов.

В итоге анализа фирма получает возможность понять, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, и выработать собственную реакцию (табл. 2).

Таблица 2. Возможные реакции фирмы на действия конкурентов

Функции управления конкурентоспособностью:

Планирование собственной стратегии для достижения высокой эффективности и конкурентных преимуществ.