Система маркетинговых исследований

Цели маркетинговых исследований

Рыночная экономика, стремление найти свою «нишу» на рынке автотранспортных услуг требуют от руководителя ATO глубокого изучения производственных, коммерческих и маркетинговых процессов для того, чтобы обеспечить эффективное использование собственных ресурсов, а также полное и высококачественное удовлетворение потребностей клиентуры. Для организаций, предлагающих и реализующих свои услуги и товары на рынке, важно знать его конъюнктуру, перспективные и бесперспективные сегменты, достоинства и недостатки конкурентов, характер спроса и предложения, сложившуюся тарифную рыночную политику. Специалист по маркетингу должен иметь четкое представление о маркетинговой ситуации на рынке, чтобы своевременно принять оптимальное решение.

Проводимые маркетинговые исследования являются необходимым условием успешной производственно-хозяйственной деятельности. Для самих же исследований требуется устойчивая, постоянно расширяющаяся информационная база. Чем разнообразнее и обширнее информация, тем обоснованнее и рациональнее решение, объективнее и оптимальнее маркетинговое управление. Маркетинговое управление опирается на анализ реальных рыночных процессов и тенденций развития ATO.

Итак, маркетинговые исследования. Что это такое? К сожалению, в большинстве литературных источников акцентируется внимание только на сборе и обработке информации о состоянии рынка: «Маркетинговые исследования — процесс сбора информации о проблемах и возможностях рынка» [10]; «…маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т. д.» (4); «Исследование рынка — это способ получения информации о спросе, необходимой для принятия эффективного управленческого решения» [7]; «Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах» [6].

Только в двух приведенных высказываниях упоминается отчет о результатах и управленческое решение. Разумеется, при изучении рынка и других элементов маркетинговой системы необходимо собирать, обрабатывать и анализировать информацию, но полученные сведения должны быть использованы по назначению, а именно для подготовки управленческого решения и разработки целевых мероприятий.

Подводя итог сказанному, маркетинговые исследования можно определить как целенаправленный сбор и анализ информации, подготовку материалов для управленческого решения в конкретной маркетинговой ситуации.

Маркетинговые исследования могут проводиться собственными силами заинтересованной организации (отдельными специалистами, специальными подразделениями) или сторонними лицами и организациями, специализирующимися на этих вопросах. Объем, продолжительность и стоимость исследований зависят от поставленных целей и полноты охвата изучаемого объекта. Если исследования затрагивают все элементы системы маркетинга и их взаимовлияние, то говорят о системных комплексных маркетинговых исследованиях (рис. 3.1). Когда рассматриваются отдельные компоненты (например, товар, этапы жизненного цикла, рынок, конкуренты, покупатели и пр.), имеют место конкретные, или частные, исследования.

Как правило, фундаментальные маркетинговые исследования проводят с периодичностью долгосрочного планирования производственно-хозяйственной деятельности ATO (в соответствии с временем действия стратегического бизнес-плана), т. е. 5 — 10 лет, и по результатам этих полных системных исследований возможна разработка стратегических подпрограмм организации. Результаты регулярных конкретных маркетинговых исследований, оформленные в виде специальных отчетов, используются в следующих направлениях деятельности, связанной с достижением главной цели маркетинга:

• • создание и уточнение программ и перспективных бизнес-планов;
• • выбор и разработка текущих и оперативных планов производственно-хозяйственной деятельности ATO;
• • оценка состояния и конъюнктуры рынка автотранспортных услуг в районе тяготения;
• • разработка требований к ассортименту, качеству и объему транспортно-экспедиционных услуг;
• • определение стратегии, тактики, оперативных методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта.

Комплексные маркетинговые исследования обязательно включают в себя все частные исследования и анализ возможностей ATO.

Рис. 3.1. Структура системных комплексных маркетинговых исследований ATO.

При проведении конкретных маркетинговых исследований различных элементов системы маркетинга решаются локальные, чаще текущие задачи.

Назовем некоторые компоненты с указанием изучаемых характеристик:

• • товар (услуга) — новизна, свойства, структура услуги, конкурентоспособность, потребность в рекламе, связь с основной деятельностью, наличие спроса и предложения, тарифы;
• • рынок — географическое положение, местонахождение, емкость рынка, объем продаж, сегменты рынка и их характеристики, спрос и предложение, перспективные сегменты, конъюнктура, тенденции развития, система тарифов;
• • клиентура — характеристики групп клиентов, побудительные мотивы заключения договоров на обслуживание, спросообразующие факторы, сегментированные требования к автотранспортным услугам, возможности привлечения новых клиентов, реакция на изменение тарифов, отношение к качеству услуги, потенциальный спрос обслуживаемого клиента;
• • конкуренты — доли основных конкурентов на рынке услуг, преимущества конкурентов, характеристики предоставляемых ими автотранспортных услуг, официальные сведения о конкурентах и анализ их производственно-хозяйственной деятельности, возможности появления новых конкурентов, тарифная политика, соглашения конкурентов;
• • тарифы — система тарифов на данном рынке, тарифы на других рынках, соотношение тарифов и издержек, уровень рентабельности по различным услугам и конкурентам, рыночные издержки, тарифные договоренности, кривые спроса и предложения.

В качестве объектов конкретного маркетингового исследования могут также выступать спрос, предложение, конкурентоспособность ATO, реклама, способы продвижения услуг, маркетинговая среда (внешняя и внутренняя).

При существующем уровне развития автомобильного транспорта в России маркетинг необходим в повседневной деятельности автотранспортных организаций. Ориентация ATO на концепцию маркетинга в управлении обязывает их проводить маркетинговые исследования, результативность которых зависит от применяемой методики их выполнения.