Введение. 
Маркетинг

В последние годы теория и практика маркетинга получила мощное развитие. При написании учебника авторский коллектив исходил из того, что экономической науке и практике требуется интегрированный, целостный учебник по маркетингу, который охватывал бы все основные стороны и области маркетинга, но в то же время был понятен и доступен студентам программы бакалавриата. В данном учебнике авторы стремились представить последние результаты в области теории и практики маркетинга, полученные как зарубежными, так и отечественными исследователями.

К отличительным особенностям данного издания можно отнести следующие характеристики:

• 1) объектом современного маркетинга является покупатель, поэтому покупательское поведение с позиции теории информационного детерминизма является теоретическим фундаментом учебника. Маркетинговый инструментарий дается с позиций самых современных подходов в маркетинге — «маркетинга отношений» и «совместного создания ценности»;
• 2) концептуально учебник соответствует требованиям и движущим идеям XXI в. Он знакомит студентов с новыми подходами маркетинга в информационном обществе;
• 3) данное издание также ориентируется на использование практического инструментария маркетинга. Очень важно научить отечественных специалистов применять результаты последних исследований и тенденций на практике при решении актуальных маркетинговых задач;
• 4) хотя в учебнике рассматриваются все основные разделы, составляющие суть маркетинговой теории, его структура имеет свои отличительные особенности. Основная идея состоит в том, чтобы показать, как концепции и теории на стратегическом и тактическом уровне взаимосвязаны между собой.

Материал учебника состоит из пяти разделов.

В первом разделе раскрывается сущность базовых понятий и процессов в области маркетинга: понятия маркетинга и маркетингового исследования; маркетинговый комплекс; этапы разработки маркетинговой стратегии фирмы. Представлены формы организации маркетинговой деятельности в компаниях. Исследованы наиболее современные концепции маркетинга: маркетинг отношений, концепция совместного создания ценности, показана их роль в разработке конкурентоспособных товаров. Последнее означает, что предприниматель должен предлагать покупателю новые товары и услуги, которые должны не просто удовлетворять утилитарные потребности человека, но такие продукты, которые могли бы удовлетворить творческие устремления клиента. Покупатель должен чувствовать себя участником процесса создания товара, иметь возможность корректировать продукцию под свои индивидуальные запросы. 11а основе этого определяются основные характеристики современного маркетинга.

Во втором разделе предложена оригинальная авторская модель потребностей человека — типа «Качели». Раскрыто содержание негэнтропийных и энтропийных потребностей человека. Описано покупательское поведение людей. Приведены типы покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара, факторы, влияющие на скорость распространения инновации. Исследовано покупательское поведение в зависимости от психологического типа личности и образа жизни. Кратко изложено содержание основных этапов процесса маркетингового исследования и инструментария сбора маркетинговой информации. Основное внимание уделено методам сбора информации о потребностях покупателей на рынке потребительских товаров. Во главу угла поставлен проектный подход к проведению маркетингового исследования. Показан современный опыт использования следующих инструментов сбора информации: фокус-группы, Hall-test и Home-test, метод «тайный покупатель». Изложенный материал ориентирует на сравнительный анализ и аргументацию при выборе конкретных методов и инструментов проведения маркетингового исследования. Особо акцентируется значение решений по планированию анализа данных. Они должны предшествовать разработке инструментария сбора данных, когда уже имеется понимание, каким методом будут анализироваться полученные данные. Рассматриваются шесть типовых маркетинговых ситуаций, которые требуют применения статистических методов анализа.

Третий раздел посвящен процессу сегментирования рынка в маркетинге, а также анализу конкуренции на рынке. Определяются различные стратегии, но отношению к сегментации рынка: массовый, концентрированный, товарно-дифференцированный и индивидуальный маркетинг. Проводится сравнительный анализ принципов, на основе которых можно классифицировать потребителей на массовых рынках и покупателей на промышленных рынках. Сам процесс сегментирования представлен как последовательность этапов: начальный, макросегментация, — что собой представляет рынок, на котором собирается действовать или уже действует компания, и кто его основные игроки (market mapping); мезосегмснтация — разработка профиля покупателей п их сделок; микросегментация — разработка функциональной карты потребителя. Разбирается процедура разработки п выбора целевых сегментов, подчеркивается важность сегментации для эффективного маркетинга.

Далее исследуется понятие конкуренции, методы компании в конкурентной борьбе. Даны виды конкуренции, силы конкуренции на рынке, ролевые позиции фирм в конкурентной борьбе. Большое внимание уделено бенчмаркингу как инструменту в конкурентной борьбе. Проанализировать виды бенчмаркинга, этапы бенчмаркинга в компании. Даны источники информации о конкурентах. Представлены методики анализа данных о конкурентах и разработки плана действий для преодоления конкурентного отставания.

В четвертом разделе анализируется продуктовая политика фирмы и ценообразование. Делается особый акцент на то, что именно товар или услуга, предлагаемые потребителю, определяют весь комплекс соответствующих маркетинговых действий и являются отправным моментом для формирования позиции фирмы на рынке. Дается современная расширительная трактовка товара, к которому могут быть причислены территории, известные личности, идеи, голоса избирателей. Товар — услуга рассматривается на разных уровнях восприятия и реального существования: «уровень ключевого ядра — его оболочка — дополнительные атрибуты». Без понимания особенностей современной услуги (самостоятельной или в сочетании с товаром) нельзя грамотно выстроить продуктовую политику фирмы. Концепция «жизненного цикла» анализируется в связи с успешностью или неуспешностью товара — услуги на рынке. Обосновывается необходимость постоянной инновационной деятельности при выработке стратегии компании как основы для достижения стабильного конкурентного преимущества.

Далее представлен материал, посвященный основам определения прейскурантной цены и ценовой политике. Он включает в себя анализ ключевых ценообразующих факторов и этапов принятия ценовых решений фирмы. Рассматриваются традиционные подходы к установлению цены: на базе спроса, издержек и цен конкурентов. Особое внимание уделяется ценностному ценообразованию как наиболее продвинутой и эффективной модели ценовой политики. Ориентация на ценность и управление ею во многом определяют результативность функционирования современных корпораций, использующих передовые маркетинговые инструменты. Ценовая политика в данном разделе анализируется в стратегическом и тактическом разрезе. При детализации ценовых стратегий используется аппарат ценового позиционирования и модель карты ценности. Необходимое освещение получили психологические модели корректировки цен, в частности теория перспектив, и основные виды тактических скидок.

Пятый раздел посвящен проблематике сбытовой политики компании и специфике комплекса маркетинговых коммуникаций. В данном разделе анализируется, что такое спрос, его ключевые характеристики, исследуются методы прогнозирования объема продаж товаров, выявляются сильные и слабые стороны каждой методики. Рассматривается характеристика канала сбыта фирмы. Приведены виды и особенности посреднических операций. Раскрыта специфика оптовой и розничной торговли.

Комплекс маркетинговых коммуникаций рассматривается с точки зрения тех возможностей, которые предоставляют традиционные каналы п новые медиа, связанные с Интернетом, для построения информационных потоков между фирмой и ее стейкхолдерами. В нем взаимодействуют такие формы маркетинговых коммуникаций, как реклама, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг и личные продажи, а также маркетинг социальных медиа, интернет-реклама и мобильный маркетинг. Общее видение процесса принятия решений, касающихся рекламы, дополняется разработкой стратегии 5М-маркетинга, сравнительным анализом различных видов интернет-рекламы и мобильного маркетинга и их эффективности.

Изучение материалов данного раздела позволит обосновывать выбор способа передачи маркетинговой информации, сформировать предложения по содержанию рекламного обращения п выбору каналов его распространения, оценить эффективность кампании продвижения товара, определить метод стимулирования сбыта и т.н.

Особенностью учебника в плане методологии подачи материала является то, что он ориентирован на изучение курса маркетинга с применением технологии учебно-исследовательских проектов. Учебно-исследовательские проекты практической направленности представляют особую важность для изучения дисциплины. Материал усваивается эффективнее, если студент применяет теоретические положения к конкретному объекту.

В конце каждого раздела учебника даются задания, которые рассчитаны как на студентов, получающих первое высшее образование, так и на студентов, уже работающих в компаниях.

Для студентов очной формы обучения, еще не работавших в фирмах, источниками информации для выполнения заданий могут служить материалы сети Интернет, справочные издания, личный потребительский опыт, данные несложных маркетинговых исследований (объект — студенты группы, факультета; родственники, знакомые; опросы в Интернете). Студенты, имеющие практический опыт, помимо обозначенных источников, могут опираться на собственные знания конкретных отраслей и сфер бизнеса, исследуя те или иные маркетинговые проблемы в своих индивидуальных или групповых учебных исследовательских проектах.

Следует отметить, что из-за ограниченности объема издания некоторые маркетинговые инструменты освещаются в сокращенном варианте, часть вопросов не рассматривается. Для более подробного изучения ряда вопросов в конце учебника приводится список рекомендованной литературы, в том числе на английском языке, и источники в сети Интернет.

При написании учебника авторы опирались на широкий круг работ отечественных и зарубежных ученых и практиков в области маркетинга. Часть материала, как уже отмечалось, является результатом собственных исследований и разработок.

Авторы полагают, что специалист в области маркетинга должен:

знать.

• • базовые понятия и процессы в сфере маркетинга;
• • формы организации маркетинговой деятельности в компаниях;
• • современные методики, позволяющие разработать конкурентоспособный товар;
• • особенности разработки маркетингового комплекса товара;

уметь.

• • планировать жизненный цикл товара на рынке;
• • провести исследование рынка фирмы;
• • планировать ценовую политику в отношении товаров фирмы;
• • организовать продажу товара;
• • разработать программу продвижения товара на рынок;
• • выполнять индивидуальные и групповые творческие задания по различным направлениям маркетинга;

владеть

• • понятийным аппаратом в области маркетинга товаров фирмы;
• • современными методами сбора, обработки, анализа и интерпретации рыночной информации;
• • инструментами разработки маркетингового комплекса товара.

Авторами учебника являются: введение — д.э.н., проф. Молчанов Н. Н., к.э.н., доц. Лукичёва Т. А.; главы 1, 2, 3, 4, 7, 8, 12, 13 — д.э.н., проф. Молчанов Н. Н. (п. 1.1 и п. 1.3 — при участии д.э.н., нроф. Пецольдт К., Германия); глава 5 — к.э.н., доцент Воробьева И. В. (п. 5.5 — к.ф.-м.н., доцент Лезина Т. А.); главы 6, 14 и 15 — к.э.н., доцент Лукичёва Т. А. (и. 14.1 и п. 14.2 — при участии проф. Пецольдт К., п. 15.1 — при участии доц. Лезиной Т. А.); глава 9 — к.э.н., доцент Колесникова М. Ф.; главы 10 и 11 — асе. Остапенко В. М.; методические комплексы к разделам разработаны: раздел 1 — проф. Молчанов Н. Н.; раздел 2 — доц. Воробьева И. В., проф. Молчанов Н. Н.; раздел 3 — доц. Колесникова М. Ф., доц. Лукичёва Т. А., проф. Молчанов Н. Н.; раздел 4 — доц. Колесникова М. Ф., асе. Остапенко В. М.; раздел 5 — доц. Лукичёва Т. А., проф. Молчанов Н. Н.

Данный учебник ориентирован, прежде всего, на студентов программ бакалавриата, а также на менеджеров, интересующихся маркетингом или работающих в данной сфере.