Маркетинговые коммуникации на примере филиала ОАО «ЮТК» — «Каббалктелеком»

Филиал Каббалтелеком открытого акционерного общества «Южная телекоммуникационная компания» является традиционным оператором связи, действующим на всей территории Кабардино-Балкарской Республики.

Основное конкурентное преимущество филиала основывается на использовании уникальных инфраструктурных ресурсов, технических средств традиционного оператора, позволяющих предоставлять пользователям максимальный спектр услуг связи.

В процессе объединения у открытого акционерного общества «Южная телекоммуникационная компания» появилась возможность использования единого информационного пространства, оптимального планирования и развития межрегиональных сетей связи для снижения себестоимости услуг, что позволило филиалу получить ценовое превосходство и повысить рентабельность.

При этом целевыми потребительскими сегментами филиала ОАО «ЮТК» — «Каббалктелеком» являются:

корпоративные клиенты федерального уровня, имеющие разветвленную сеть филиалов;

присоединенные операторы;

VIP — и корпоративные клиенты делового сектора;

деловой сектор регионального уровня (18,3% в целом, 12,0% на пакетные услуги);

высокои среднедоходные абоненты;

очередники (9,8%);

По результатам проведенных маркетинговых исследований телекоммуникационного рынка Кабардино-Балкарской Республики за 2003 год узнаваемость бренда ОАО «ЮТК» в сегменте «абоненты» составила 53,2%, в сегменте «деловой сектор» — 42%.

Исследования подтверждают, что для достижения основной коммуникативной цели продвижения услуг, а именно обеспечения узнаваемости на всей обслуживаемой филиалом территории на уровне 80% от целевой аудитории, необходимо добиться решения следующих задач:

. достижение устойчивой ассоциации «ЮТК — лучшая компания в области связи» ;

. активное продвижение на рынке Кабардино-Балкарской Республики новых услуг (Интернет, IP-телефония, ADSL, VPN) как традиционными, так и нетрадиционными средствами рекламы;

. информирование целевых аудиторий о сфере традиционных услуг связи филиала ОАО «ЮТК» — «Каббалктелеком» ;

. внедрение в деятельность филиала ОАО «ЮТК» — «Каббалктелеком» программы, включающей стандарты обслуживания всех потребительских сегментов;

. разработка программы PR-мероприятий и принципов взаимодействия с представителями СМИ;

. создание положительного имиджа филиала ОАО «ЮТК» — «Каббалктелеком» на региональном уровне;

. использование единой фирменной символики филиала ОАО «ЮТК» — «Каббалктелеком» и единой стилистики подачи рекламных материалов всеми структурными подразделениями филиала;

. внедрение комплексной системы управления взаимоотношениями с клиентами.

Механизмом реализации цели и задач продвижения услуг филиала на рынок Кабардино-Балкарской Республики в 2005 году является разработка и осуществление рекламных компаний, включающих:

имиджевую рекламу ОАО «ЮТК» как объединенной компании на территории Кабардино-Балкарской Республики;

агрессивную рекламу новых видов услуг связи;

рекламу традиционных услуг связи.

Была разработана концепция продвижения на рынок услуг филиала в 2005 году, включающая в себя рекламу следующих видов услуг.

.Имиджевая реклама ОАО «ЮТК» .

2. Услуги доступа в Интернет для юридических и физических лиц.

.Услуги IP-телефонии для юридических и физических лиц. IP-телефония — голосовая связь, при которой голос перекодируется в пакетную форму. Цены на эту услугу ниже, чем на междугородные разговоры, а качество почти такое же, как и при использовании традиционной телефонии.

.Услуги ADSL, VPN, интеллектуальных сетей для корпоративных клиентов и физических лиц с высоким уровнем дохода. ADSL-Ассиметричная цифровая абонентская линия — позволяет осуществлять передачу данных по ассиметричной схеме. Это означает, что полосы частот, используемые для передачи в разных направлениях, различаются.

.Дополнительные услуги для юридических и физических лиц со средним и выше среднего уровнем доходов.

.Традиционные услуги для юридических и физических лиц.

При разработке бюджета рекламных компаний использовалась Методика BCG «Положение о методологии разработки программы мер по продвижению на рынок услуг межрегиональных компаний» .

Согласно этой методики годовой бюджет на провидение рекламных мероприятий рассчитывался на основе применения трех методов:

% от продаж услуг связи;

доля рынка — доля рекламного бюджета;

темпы роста доходов и расходов компании.

Так же отделом продаж, маркетинга и рекламы филиала «Каббалктелеком» практически в полном объеме учитываются разработанные ОАО «ЮТК» рекомендации по выбору рекламных агентств, а так же макеты необходимых документов — технические задания для более полной передачи всей необходимой информации подрядчику.

Основные критерии, учитываемые при выборе рекламных агентств, для разработки рекламных материалов для филиала «Каббалктелеком» в 2005 году:

.Профессиональная репутация агентства;

2. Ценовая политика агентства;

.Качество сервиса;

.Сроки исполнения заказа;

.Знание соответствующего сегмента рынка и потребителей.

Генеральный подрядчик и субподрядчик в области предоставления рекламных услуг для филиала определяются на основании отбора по указанным критериям и при необходимости путем проведения тендерных торгов.

После выбора генерального подрядчика для выполнения определенного вида работ отдела продаж, маркетинга и рекламы филиала «Каббалктелеком» уведомляет о результатах отбора отдел продвижения новых услуг и рекламы Генеральной дирекции ОАО «ЮТК» .

Учитывая рекомендации, изложенные в методологии разработки программы продвижения услуг ОАО «Связьинвест», планируется проведение мероприятий по отслеживанию рекламных показателей эффективности, маркетинговых показателей эффективности и экономических показателей эффективности продвижения услуг. Экономические показатели эффективности вложения средств оцениваются путем совмещения маркетинговых показателей эффективности и показателей по продажам тех или иных видов услуг во времени с учетом общей ситуации на рынке за анализируемый период.

Таким образом, можно сказать, что данная организация продвижения услуг на региональный рынок определила основные цели и задачи позиционирования в 2006 году филиала ОАО «ЮТК» — «Кабалктелеком», опираясь на основные потребительские сегменты. Программа организации жестко привязана к маркетинговой стратегии этого филиала на период 2004;2006 годов.