Отличительные особенности продвижения на рынках В2В и В2С

Содержание и методы коммуникации на B2B-рынке

В зависимости от типа рынка различаются подходы к продвижению продукции, формированию имиджа компании. Особенностью рынка В2 В (рынка business-to-business, делового рынка, рынка предприятий) является то, что на нем действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Субъекты рынка В2 В в разных сделках выступают в разном качестве: могут быть и продавцами и покупателями, и партнерами. Такое многообразие статусов организаций, работающих на рынке В2 В, обеспечивает их активную позицию по отношению к выбору партера. На В2В-рынке обе стороны, участвующие в сделке, проводят тщательный анализ информации и оценивают потенциальных поставщиков и покупателей, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписание договоров и т. д.

На В2 В, промышленном рынке совершенно иные мотивы совершения покупок и формирования взаимоотношений, чем на потребительском рынке.

Рассматривая средства массовой коммуникации в контексте рынка В2 В, наиболее распространено мнение, что «анализируя средства массовой информации, естественно предположить, что для компаний промышленного сектора профессиональные и отраслевые периодические издания самые эффективные из традиционных медиа-каналов: чтение таких периодических изданий обычно рассматривается как одна из задач, выполняемых на работе. Многие читатели профессиональных периодических изданий пребывают в «режиме профессиональной покупки». Они или профессиональные покупатели в своей организации, или сотрудники, которые занимаются поиском информации, составляющей основы для промышленных закупок.

Не вдаваясь в детали маркетинг-микса B2B и B2C-рынков, и следуя цели данной работы — анализ комплекса продвижения как составляющей маркетинговой политики компании, — рассмотрим отличия коммуникации на деловом и потребительском рынках, которые проявляются как в содержании, так и в методах.

Говоря о содержании коммуникации на деловом рынке, следует отметить, что существуют разные мнения о его характере. Одна группа специалистов поддерживает утверждение С. Минетта о том, что содержание коммуникации должно носить сугубо рациональный, прагматичный характер. Это объясняется тем, что маркетинг на рынке В2 В предполагает предоставление потребителям объективной и зачастую довольно сложной информации. Деловое сообщение призвано донести информацию, ориентированную на специалистов, которые пытаются найти продукт для удовлетворения конкретной и вполне определенной потребности производственного характера, руководствуясь при этом конкретной спецификацией.

С. Минетт также говорит о том, что «содержание эффективных маркетинговых коммуникаций можно описать как инструментальное и педагогическое». Он определяет маркетинг в сфере В2 В как своего рода педагогическую деятельность, т. е. повышение образовательного уровня потенциальных покупателей в том, что касается преимуществ, которые поддаются количественному измерению и которых можно добиться с помощью конкретного продукта, т. е. деятельность, направленную на углубленное понимание потенциальными потребителями принципов действия данного продукта.

Существует и другое утверждение о характере содержания коммуникации, которое поддерживают специалисты по продвижению на B2B-рынке. Оно опирается на тот факт, что, несмотря на специфичность восприятия информации на рабочем месте, специфику деятельности, уровень ответственности и возраст аудитории, содержании коммуникации воспринимается, в том числе и на основе эмоционального опыта этой аудитории.

Из-за того, что на рынке действует ограниченное число покупателей, их влияние на поставщика товара или услуги может быть велико. Учитывая специфику принятия клиентом решения о покупке, основными критериями при выборе каналов коммуникации должны стать адресность, сегментация, а также наличие канала обратной связи для оценки эффективности проводимых мероприятий. Наиболее полно этим требованиям отвечают такие инструменты маркетинговых коммуникаций, как личные (прямые) продажи и directmarketing (прямой маркетинг, включая directmail).