Представление и получение информации

Результатом изучения настоящего раздела является овладение методами сбора и предварительной обработки маркетинговой информации с целью принятия решений, планирования деятельности и контроля, ведения баз данных. Читатель приобретет способность осознанного выбора оценочной шкалы — формата для собираемой в дальнейшем информации, что позволит широко применять не только измерения, но и эмпирические, экспертные данные. Ключевым моментом является овладение арсеналом методов получения первичной информации, основанных на наблюдении, опросе и эксперименте. Читатель получает основы знаний для применения психологических приемов свободного опроса, для проведения анкетирования, фокусгрупп и групповых дискуссий, для организации панельных обследований, формирования выборочной совокупности единиц исследования. Читатель будет в состоянии самостоятельно выбрать тот или иной метод в зависимости от содержания задачи и имеющихся ресурсов. Внимательно изучив материал книги, читатель получает способность проводить анкетирование на серьезном уровне, опираясь на систематизированный перечень вопросов анкеты.

ОСНОВЫ ОЦЕНИВАНИЯ. ШКАЛЫ

Оценочные шкалы

На шкалах в существенной степени основано представление получаемой информации при проведении наблюдения, опроса и особенно — анкетирования (см. гл. 11). Так, сами вопросы в анкетах должны быть сформулированы «с прицелом» на ту или иную шкалу. Как правило, оценки респондентов даются по номинальной или по порядковой шкале, а иногда сразу, но одной из разновидностей количественных шкал. Содержательная характеристика номинальной, порядковой и количественной шкал состоит в следующем.

Номинальная шкала, или шкала наименований, используется для того, чтобы отнести объект к определенному классу, например отнести товар к продовольственным или непродовольственным товарам. У респондента можно спросить, какого он пола или каков его социальный статус (руководитель, домохозяйка, студент, служащий и т. д.). Арифметические действия для оценок по номинальной шкале лишены смысла. Измеряемые, но данной шкале признаки относятся к качественным или атрибутивным.

Порядковая, или ординальная, шкала позволяет отнести объекты в классы, упорядоченные по степени присутствия данного свойства, которые далее будем называть уровнями или градациями. Примеры порядковых шкал с пятью градациями даны в табл. 8.1.

Количественная шкала соответствует количественному признаку^[1] и имеет несколько разновидностей.

Таблица 8.1

Примеры градаций порядковых шкал

Во-первых, количественная шкала бывает интервальной и шкалой отношений. Интервальная шкала лишь позволяет отразить то, насколько один объект или параметр отличается от другого. Классическим примером являются температурные шкалы Цельсия и Фаренгейта. Шкала отношений дает возможность определить, во сколько раз одно измерение отличается от другого, для чего необходимо знать абсолютный нуль. Классический пример — температурная шкала Кельвина с абсолютным нулем.

Во-вторых, выделяют униполярные количественные шкалы, когда отрицательные числа отсутствуют, и биполярные, когда отрицательные уровни допускаются. Униполярные шкалы могут начинаться с нуля, но на практике чаще начинаются с единицы, что позволяет исключить деление на нуль, что иногда может произойти при дальнейшем использовании полученных оценок.

В-третьих, количественная шкала может быть непрерывной или дискретной.

Как показывают примеры практического применения дискретных шкал, наиболее часто используются шкалы с равноотстоящими значениями, например: 1, 2, 3, 4, 5. Известно, что общее выражение для любого члена арифметической прогрессии имеет следующий вид:

где d — шаг или разность прогрессии; i = 1, …, п.

Получило распространение применение таких дискретных шкал, когда каждое последующее значение превосходит предыдущее в определенное постоянное количество раз. В результате последовательность уровней будет представлять собой геометрическую прогрессию: а1=a1qi-1, i = 1,…, п, когда частное от деления двух соседних членов постоянно. При а, =¼, знаменателе q = 2 и п = 5 последовательность имеет такие пять уровней: ¼, ½, 1, 2, 4.

• [1] Две другие шкалы соответствуют номинальному и порядковому признакам соответственно.