Брендинг. 
Бренд-менеджмент и социальная реклама

Бренд — не правовое понятие, а термин, используемый в маркетинге (коммерческом, территориальном, политическом, личностном). Он означает информацию о знаке, сохраненную в сознании потребителей, положительно выделяющую и фиксирующую безусловные ценности и преимущества замаркированного им объекта в ряду аналогов. Данные ценности и преимущества могут определяться его функциональными, социальными или эмоциональными характеристиками либо сочетать их. Таким образом, бренд — это «раскрученная» марка. Замаркированный ею брендированный продукт безошибочно распознается потребителями среди других марок той же товарной или сервисной категории, обретает авторитет, становится «фирменным». Если сравнить такой продукт с обычным, не имеющим статуса бренда, то первый обладает воспринимаемыми потребителем привлекательными для него добавленными ценностями (addedvalue). Согласно классификации, разработанной транснациональной коммуникационной компанией D’Arcy, бренды функционально делятся на следующие типы:

• * усиливающий коммуникацию с потребителем и восприятие им товара или услуги — brand-power (реализуемые под известной маркой, они в первую очередь привлекают внимание в ряду аналогов, пользуются доверием);
• * помогающий потребителю в решении его социальных и психологических проблем — brand-explorer (дорогостоящие украшения удовлетворяют потребность носящей их женщины «быть неотразимой», продемонстрировать достаток, высокий социальный уровень);
• * построенный на ценностях, с которыми бренд идентифицируется потребителем, благодаря которому, по его восприятию, они удовлетворяются, — brand-identity (фотоаппарат с высокой рзрешающей способностью, позволяющий делать качественные снимки);
• * икона, символ категории товаров, к которой бренд принадлежит, — brandicon (персонаж бренда «Домик в деревне», маркирующий кисломолочные продукты).

Бренды также классифицируют:

• — по предметной направленности:
  • * товарный (сок «Я», «любимый сад»)
  • * сервисный (кредитная карточка Мастер банк);
  • * социальный (Фонд защиты детей);
  • * организации (ЮНЕСКО, РЖД);
  • * событийный (Сочи 214);
  • * географический (туристический маршрут «Золотое кольцо»);
• — по территориальному охвату:
• * глобальный (напиток Coca-Cola, Pringals);
• * национальный (пиво «Жигулевское»);
• * региональный («Алтайский бальзам»);
• * локальный (московский магазин МЕГА);
• — по сфере применения:
  • * потребительский (Актива, АШАН);
  • * промышленный (дорожно-строительная техника Caterpillar);
• — по принадлежности:
• * производителя («Веселый молочник»);
• * дистрибьютора или дилера (компания «Борис Хофф», реализующая на российском рынке автомобили «Мерседес»);
• * частный (дизайнер модной одежды — «Кира Пластинина»);
• — по иерархическому положению в структуре портфеля:
• * корпоративный (компания, выпускающая широкий ассортимент продукции — Procter&Gamble);
• * зонтичный (семейство автомобилей «Лада»);
• * индивидуальный

Брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару или услуге. Основан на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий, стимулирующих сбыт, и других элементов рекламно-коммуникационной деятельности, объединенных рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим среди конкурентов и создающим узнаваемый образ товара или услуги. Принципиальное отличие брендинга от рекламы в том, что он нацелен не на информирование потребителя и создание привлекательного для него образа, а на формирование потребительской привычки покупать товар или пользоваться услугой определенных марок. Функции брендинга — создание, продвижение, поддержание, укрепление и капитализация выводимого на рынок товарного знака.