Процесс принятия решения о покупке

В процессе покупки возникают несколько вопросов:

• 1) стоит ли покупать;
• 2) когда покупать;
• 3) что покупать;
• 4) где покупать и
• 5) как покупать.

Во-первых, не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Ему могут помешать многие факторы:

изменение мотивации - активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими становятся другие нужды;

изменившиеся обстоятельства - экономические соображения или другие факторы делают покупку в данный момент невозможной;

новая информация - предыдущая оценка варианта кажется уже неполной;

желаемых вариантов больше нет - неожиданный дефицит.

Следует учитывать и время покупки. Некоторые товары в большинстве своем покупаются «по сезону». Например, вентиляторы, рождественские подарки и круизы на Карибы. Другие товары, например, моющие средства и замороженные продукты, покупают чаще всего тогда, когда их запас исчерпан.

Далее, намерения купить часто остаются неокончательными, допускающими поправки, требуя, таким образом, дальнейшего поиска информации о том, какой вариант выбрать. Это главная мотивация для поведения в процессе покупки. В следующем разделе этой главы мы узнаем, что существует континуум между покупками четко спланированными и незапланированными. Очевидно, что динамика их совершенно различна.

Итак, потребитель может выбирать, где ему совершить покупку. Например, покупка на дому становится все более распространенным явлением в большинстве развивающихся стран мира. Многих розничных продавцов конкуренция заставила перейти к прямому маркетингу. А значит, возрастает значение «маркетинга базы данных» — как на уровне производителя, так и на уровне розничной торговли. В потребительской базе данных компании Sears, Roebuck & Со. насчитывается 44 млн. адресов клиентов! И наконец, потребитель должен выбрать способ оплаты за покупку. Исследователи говорят о неумолимой тенденции отхода от наличных расчетов в пользу использования кредитных карточек или других форм отложенного платежа.

Два основных вопроса:

• 1) что купить и
• 2) где купить.