Анализ конкуренции на рынке

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• • основные понятия конкуренции и конкурентного анализа;
• • типы рынка по уровню конкуренции;
• • технологию использования основных методов конкурентного анализа;
• • принципы и методы проведения бенчмаркинга;

уметь

• • определить тип конкуренции на рынке по индексу Герфиндаля;
• • провести анализ конкурентной ситуации на рынке при помощи конкурентной модели М. Портера и карты рынка Г. Л. Азосва;
• • оценить конкурентоспособность товара или предприятия при помощи графического позиционирования и семантического дифференциала;

владеть навыками

• • сбора первичной и вторичной маркетинговой информации, необходимой для конкурентного анализа рынка;
• • проведения конкурентного анализа при помощи различных методов;
• • выбора конкурентной стратегии для предприятия и разработки конкретных рекомендаций на основе проведенного конкурентного анализа.

Основные понятия конкуренции и конкурентного анализа

Конкуренция представляет собой одну из наиболее важных характеристик рыночной маркетинговой среды, в которой функционирует предприятие. Выявление и анализ условий конкуренции и конкурентной борьбы на рынке выступают необходимой процедурой управления маркетингом любого предприятия и одним из важнейших направлений ситуационного анализа рынка.

Конкуренция заключается в соперничестве фирм между собой, их борьбе за покупателя, за возможность продать ему товар на более выгодных условиях и увеличить свою прибыль.

Конкурентная борьба — совокупность действий фирмы, направленных на достижение конкурентного преимущества, завоевание прочных позиций на рынке и вытеснение с него конкурентов^[1].

Хотя, с одной стороны, конкуренция является отрицательным фактором, поскольку приводит к убыткам и даже банкротству некоторых фирм, но с другой — еще более велика ее положительная роль. Соперничество между фирмами исключает необоснованное завышение цен, активизирует инновационную политику и разработку новых товаров, способствует улучшению качества и повышает степень удовлетворенности потребителей. Поэтому конкуренцию некоторые маркетологи справедливо называют двигателем прогресса.

Любая фирма за редким исключением осуществляет производство и реализацию товаров в определенной конкурентной среде.

Конкурентная среда — это рынок или его сегмент, где продавцы свободно соперничают между собой за право продать товар покупателю.

На состояние конкурентной среды влияют следующие факторы:

• — появление на рынке новых фирм (в том числе зарубежных) или уход существующих посредством диверсификации;
• — поглощение мелких компаний более крупными, финансово устойчивыми компаниями;
• — изменение экономических условий (например, вследствие государственного регулирования);
• — появление новых производственных процессов и технологий, что приводит к усилению неценовой конкуренции;
• — изменение культурных или социальных ценностей покупателей и др.

Ситуационный анализ конкуренции преследует следующие основные цели и задачи:

• — определение типа конкурентного рынка;
• — выявление фактических и потенциальных конкурентов, определение числа, вида и размера конкурирующих фирм;
• — расчет доли рынка, занимаемой конкурентами;
• — характеристика интенсивности и направленности конкуренции;
• — определение возможностей и конкурентоспособности основных соперников на рынке;
• — анализ и прогнозирование поведения конкурентов на рынке, их возможной реакции на определенные маркетинговые действия.

Можно выделить следующие основные виды конкуренции:

• 1) функциональная — разные товары удовлетворяют одну и ту же потребность;
• 2) видовая — потребитель выбирает между двумя аналогичными товарами тот, который обладает лучшими потребительскими характеристиками;
• 3) межфирменная — разные фирмы производят одинаковые товары, преимущество приобретает фирма, которая смогла привлечь наибольшее внимание потребителей.

Конкурентов предприятия подразделяют на прямых и косвенных. Прямые конкуренты производят и реализуют аналогичные товары. Косвенные конкуренты производят другие товары, но используются они для удовлегворения тех же потребностей либо потребляют аналогичные ресурсы. Например, для ПАО «Балтика» прямыми конкурентами будут являться все пивоваренные заводы, реализующие свою продукцию на российском рынке. Косвенными же конкурентами могут выступать предприятия, производящие бутилированную и минеральную воду, соки и нектары, газированные напитки. Это становится особенно заметным во время летней жары.

Различают две основные группы методов конкуренции:

• 1) ценовая конкуренция, когда цена на товар устанавливается ниже, чем на товар конкурента примерно такого же качества. С течением времени это приводит к формированию конкурентных преимуществ;
• 2) неценовая конкуренция осуществляется за счет более высокого качества товара, лучшей организации сбыта и торговли, сервиса, рекламы, имиджа фирмы, т. е. неценовых факторов.

В современном мире ценовая конкуренция утратила свое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется «война цен» — она существует, но чаще проявляется в неявной форме. Объясняется это тем, что «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара, иначе она приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирмы и, как следствие, к разорению. В настоящее время фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме, и она применяются только в следующих случаях:

• • фирмами-аутсайдерами при их борьбе с монополиями, поскольку для соперничества с ними в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;
• • для проникновения на рынки с новыми товарами;
• • для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблем сбыта в течение непродолжительного периода.

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Однако на некоторых рынках ценовые методы конкурентной борьбы используются еще достаточно активно. В условиях нерасширяемого спроса они могут привести к настоящим «ценовым войнам». Сценарий таких «войн», как описывает Ж.-Ж. Ламбен, обычно происходит по следующей схеме^[2].

• 1. Одна из фирм снижает цену, поскольку увеличить объем продаж и долю рынка в условиях нерасширяемого спроса можно только за счет привлечения покупателей конкурентов. А ценовые методы конкуренции являются наиболее простыми и быстродействующими для «переманивания» клиентов конкурентов.
• 2. Снижение цены увеличивает количество покупателей этой фирмы и вызывает перераспределение долей рынка.
• 3. Доли рынка других фирм соответственно уменьшаются, и они, чтобы избежать такой ситуации, также снижают цены.
• 4. Равенство цен и прежнее распределение рынка восстановлено, но цены стали ниже, что невыгодно для всех фирм. Поскольку глобальный спрос на рынке товара нерасширяем, понижение цены не приводит к росту общего объема рынка. В результате при «ценовых войнах» выигрывают только потребители.

Чтобы выиграть в конкурентной борьбе, фирма должна располагать кон курентными прейму ществам и.

Конкурентные преимущества — это положительно значимые в качественном отношении линии поведения фирмы либо характеристики и свойства ее товаров, которые обеспечивают превосходство над прямыми конкурентами.

Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Таким образом, конкурентное преимущество является относительным и может быть оценено только при сравнении с другими фирмами. Обычно конкурентное преимущество определяется по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке или его сегменте. Это конкурент называется самым опасным (СОК) или приоритетным. Конкурентное преимущество может быть вызвано различными факторами, по этому признаку их подразделяют на две большие группы: внешние и внутренние.

Конкурентное преимущество называется внешним, если оно основано на отличительных свойствах товара, которые имеют определенную ценность для покупателя. В этом случае фирма может заставить рынок принять цену выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего такого же отличительного качества.

Конкурентное преимущество является внутренним, если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает ценность для самой фирмы и позволяет ей добиться меньшей, чем у конкурента себестоимости.

Конкурентное позиционирование — это выбор позиции на рынке, исходя из оценки фирмой конкурентной среды, собственных и чужих преимуществ и недостатков, и ее корректирование в зависимости от влияния факторов окружающей среды.

Конкурентная позиция — сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы и ее товаров относительно конкурентов.

Конкурентная позиция отражает результаты конкурентной борьбы фирмы и успешность ее позиционирования на рынке. Основным показателем конкурентной позиции фирмы является доля фирмы в общем объеме рынка. По доле рынка и роли фирмы в отрасли выделяют следующие конкурентные позиции:

• — лидер рынка (40% рынка и выше);
• — претендент на лидерство или предприятие с сильной конкурентной позицией (от 20 до 40%);
• — последователь, или ведомый (10—20%);
• — занявший рыночную нишу и избегающий конкуренции либо аутсайдер рынка (менее 10%).

Конкурентная позиция показывает состояние фирмы в определенный момент времени, но очень часто требуется оценить ее изменение в динамике. В этом случае важную роль играет конкурентное поведение фирмы.

Конкурентное поведение фирмы — позиция фирмы, которую она занимает в процессе принятия маркетинговых решений по отношению к действиям своих конкурентов.

Наиболее часто выделяют пять типов конкурентного поведения:

• — независимое поведение означает, что фирма принимает свои решения без учета действий конкурентов. Такое поведение характерно для лидеров или сильных фирм, доминирующих на рынке;
• — кооперативное поведение означает стремление скорее к согласию, чем к конфронтации между фирмами. На рынках нередко наблюдается как бы молчаливое согласие между фирмами о его разделении. В наиболее явной форме это происходит при олигополии, когда фирмы заключают между собой различные соглашения;
• — адаптивное поведение основано на явном учете действий конкурентов, оно заключается в приспособлении фирмой своих решений к наблюдаемым действиям конкурентов. Если на рынке большинство фирм придерживаются такой линии поведения, то это приводит к его стабилизации;
• — опережающее поведение является более сложным. Оно состоит в том, чтобы спрогнозировать реакцию конкурентов на действия своей фирмы, предполагая, что они сохранят прежний тип поведения. Возможная ответная реакция конкурентов учитывается при принятии фирмой маркетинговых решений;
• — агрессивное поведение также предусматривает прогнозирование реакции конкурентов на решения фирмы. Но в отличие от опережающего поведения в этом случае предполагается, что конкуренты будут занимать самую неблагоприятную позицию по отношению к фирме. Наиболее часто такое поведение встречается на олигополистическом рынке при нерасширяемом совокупном спросе, поскольку выигрыш любой фирмы в этом случае возможен только за счет проигрыша другой.

Выработка и реализация целенаправленной линии поведения фирмы приобретает особенно большое значение в условиях олигополистического рынка. Объясняется это тем, что, с одной стороны, ее легче разработать, поскольку количество фирм на рынке невелико, а с другой — возрастает важность и значительность ответных реакций конкурентов.

• [1] Беляевский И. К. Указ. соч.
• [2] Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2008.