Влияние бренда на потребительский спрос и конкурентоспособность

В гл. 1 обсуждались различные аспекты, определяющие актуальность брендинга для производителей товаров и услуг. С точки зрения маркетинга бренды увеличивают уровень частного спроса на брендовый товар и снижают уровень совокупного уровня предложения в группе товаров.

Увеличение частного спроса на брендовый товар.

Бренд увеличивает уровень частного спроса за счет более широкого и комплексного назначения бренда, чем функционального товара:

• • бренд как средство удовлетворения конкретной потребности или желания;
• • бренд как средство достижения личных целей, самовыражения или самоидентификации;
• • бренд как средство поддержания социальных отношений, интеграции с группой или достижения коллективных целей;
• • бренд как средство выражения общественной нормы или культурного образца.

Снижение совокупного уровня предложения в товарной группе.

Такое снижение предложения достигается за счет создания у потребителей уверенности, что в группе товаров не существует равноценных аналогов. Это определяется:

• • функциональными особенностями товара и его качеством;
• • позиционированием товара;
• • различимыми идентификаторами бренда;
• • четкой, привлекательной и внутренне согласованной идентичностью бренда;
• • эффективными маркетинговыми мероприятиями по продвижению бренда;
• • сформированными отношениями доверия, надежности, уважения и приверженности потребителей^[1].

• [1] См. также заголовок «Стратегия повышения конкурентоспособности брендовоготовара» настоящего параграфа (с. 55).