Повышение эффективности бизнеса через инновации в управлении товарными знаками

ТЕМА РЕФЕРАТА: «Повышение эффективности бизнеса через инновации в управлении товарными знаками»

Внедрение инноваций — одна из самых интересных тем сегодняшнего дня. Действительно, мы, принимая во внимание общий рост конкуренции и текущий экономический кризис, активно ищем что-либо, обладающее хоть какой-то, пусть даже незначительной эффективностью, что способствовало бы увеличению притока денежных средств в наш бизнес, обеспечению его устойчивости и, следовательно, живучести.

Однако чаще всего в поисках инноваций мы обращаем внимание на внешние факторы, влияющие на изменения поведенческой реакции конечного потребителя. Согласитесь, наиболее привлекательными для инноваций выглядят такие области приложения наших усилий, как, например, поиск новых услуг или товаров, технологические новшества, изменение бизнес-процессов для повышения эффективности обслуживания клиентов и т. д. Все перечисленное скорее можно отнести к факторам общего порядка, на которые с высокой степенью вероятности обратят внимание и конкуренты. Это, безусловно, будет означать борьбу за внедрение инноваций, в которой важнейшими критериями успеха станут скорость этого процесса, сопряженная с экономической эффективностью инноваций, и уникальность последних, призванная обеспечить благоприятную среду для такого внедрения хотя бы на короткий период времени.

Именно об уникальности и пойдет речь, поскольку одна из областей внедрения инноваций носит исключительный характер для каждой из компаний, проявляющих заинтересованность в повышении эффективности своей деятельности за счет создания уникального образа на рынке. Наверное, не менее важно то, что создание уникального образа — внутренний фактор успешности преобразования бизнеса, который полностью обеспечивается внутренним потенциалом компании и, следовательно, менее подвержен рискам.

В предварительной части нашего рассуждения целесообразно опереться на некоторые предпосылки, которые, безусловно, важны для более полного понимания последующих выводов.

1. Любой продавец товара или услуги стремится добиться максимальной эффективности процесса продаж путем достижения оптимального баланса между издержками, возникающими в процессе реализации, и конечной ценой, которая формируется на основе закона спроса и предложения.

2. Издержки при всей сложности их структуры, безусловно, можно разделить на группы по принципу их возникновения в процессе производства и продаж. Одной из важнейших составляющих, формирующих издержки, является время обращения услуги или товара на рынке. Точнее, важно время реализации товара или услуги в течение периода их жизни, поскольку услуга или товар, произведенные субъектом рынка, эффективно продаются в течение очень короткого отрезка времени.

3. Рост объема продаж и, следовательно, выручки всецело связан с успешностью продвижения торговой марки компании на рынок.

4. Самой важной предпосылкой нашего рассуждения, о которой следует поговорить более детально, является крайне сложный, но, что исключительно ценно для нас, полностью независимый от условий, сложившихся на рынке, процесс формирования образа компании, товара или услуги в подсознании конечного потребителя. Именно подсознание, как это ни покажется странным, и влияет критически на время реализации, сокращая издержки и увеличивая выручку.

Успешность продвижения компании, товара или услуги на рынке обусловлена потребительской ценностью, сформированной в сознании потребителя средствами маркетинга и закрепленной в его подсознании благодаря зрительному образу — товарному знаку.

Торговый знак, успешно позиционируемый на рынке, создает колоссальную ценность, поскольку формирует у клиента желание покупать, в некоторых случаях инстинктивное, подсознательное. Именно на этом основываются все новейшие методики, связанные с нейро-программированием. Следовательно, было бы неразумно оставлять без внимания этот важнейший аспект бизнеса, тем более что он положительно сказывается на эффективности работы компании. К сожалению, инновациям в сфере управления торговыми знаками в России уделяется мало внимания, скорее всего, из-за кажущейся простоты этого процесса. Некоторые исключения все же есть и на самых современных рынках, например в сотовой связи, где брендируется все — от тарифов до телефонных аппаратов. В этом на самом деле есть смысл, и практика ведущих мировых компаний показывает, что инвестиции в создание торговых знаков (не столько при поиске правильного наименования самих компаний как таковых, сколько при брендировании всей цепочки выпускаемой ими продукции) достигают миллиардов долларов.

Однако следует привести несколько важных примеров, когда правильность оценки ситуации с падением объема продаж привела к необходимости ребрендинга компании, а не дополнительных и уже неэффективных вложений в рекламу. Что же побудило такие успешные компании, как, скажем, «Билайн» или МТС, безусловных лидеров отечественных телекоммуникаций, к смене привычных рынку торговых знаков на новые? Попробуем найти ответ на этот вопрос. Очевидно, что в основе лежит мотивированный отказ конечного пользователя потреблять предлагаемые ему услуги. Рост выручки на момент принятия компаниями решений замедлился до критического уровня, отдача от рекламных акций стала мизерной, эффективность вложений упала, и, как следствие, усилилась позиция конкурентов. Что же произошло? Почему потребитель перестал выделять предложения и реагировать на них? Понятно, что потребитель в данном случае находился в центре сложной, но высокоэффективной системы, созданной на телекоммуникационном рынке и до некоторых пор работавшей без сбоев. Значит, что-то произошло вне этой системы, и, возможно, произошедшее связано именно с самим конечным пользователем.

Следовательно, разумным шагом кажется анализ мотивированности потребителя к покупке и его лояльности к компании в целом, и в случае с данными сотовыми операторами, по-видимому, пришло время для внедрения инноваций в управление товарными знаками.

Логика анализа и формирования инноваций в области управления товарным знаком базируется на следующих аспектах.

Архетипы

торговый знак инновация архетип Архетип (от греч. arche — начало и typos — форма, образец) в позднеантичной философии означал прообраз или идею. Термин получил распространение начиная с 1919 г. благодаря работам швейцарского психолога Карла Густава Юнга. Архетипы проявляются беспрерывно на протяжении всей жизни человека, последовательно и независимо от его воли на уровне бессознательного, позволяя ему наилучшим образом соотносить реальность с ранее приобретенным опытом существования предыдущих поколений, поскольку все это некие первичные, врожденные матрицы повторяющихся жизненных ситуаций, стрессов и переживаний.

В древних верованиях и оккультных науках, оказавших сильнейшее влияние на формирование человеческого подсознания, архетипы (наряду со священными песнопениями, мантрами и магическими заклинаниями) являлись инструментом, способным изменять и трансформировать не только сознание человека, его восприятие окружающего мира, но и сам этот мир.

Юнг выделяет в восприятии действительности четыре функции:

1) восприятие через осмысление;

2) восприятие через ощущение;

3) восприятие через чувство;

4) восприятие через интуицию.

Этот процесс восприятия беспрерывен и един: чувствование лишает объект его обычного значения, ускоряя процесс осмысления; ощущение вызывает образ, воспроизводит объект, покрывая его «налетом» древнейшего и будущего субъективного опыта. Простое впечатление органов чувств дает команду мозгу на более полное ос мыс ление, усиленное возможностью предчувствования (на уровне инстинкта); интуиция позволяет сравнить полученный образ с архетипами, хранящимися в подсознании. [2]

Вот что говорит Юнг в одной из своих работ: «Если в истории народов архетипы встречаются в виде мифов, то у индивидуума — там, где сознание ослаблено и ограничено, где фантазия может заглушить данность внешнего мира…, образ проявляется в форме безграничного влечения, переоценки и ослепления или в форме мизогерии со всеми ступенями и видоизменениями… „Коллективное бессознательное“, которое присуще всем людям, передается по наследству и является корнем индивидуальной психики. „Коллективное бессознательное“ представляет собой систему установок и типичных реакций, незаметно определяющих жизнь человека. Под влиянием врожденных программ и универсальных образов находятся не только элементарные поведенческие реакции, но также восприятие, мышление, воображение».

Вывод, который делают многие современные маркетологи, основываясь на работах Юнга, следующий: подсознание большинства индивидуумов способно откликаться на разумное, неагрессивное провоцирование, вызывающее у них непроизвольное побуждение к действию. Очевидно, что в нашем случае лучшее действие — это совершение покупки.

Побуждение

Побудителями к совершению покупки выступают все шесть человеческих чувств; зрение становится главным из всех, провоцируя подсознание за счет восприятия зрительного образа. Зрительный образ создается при взгляде на предмет или его графическое изображение, а если предмет изображен в виде символа, то подсознание реагирует на него еще более интенсивно, поскольку задействуются аналитические способности индивидуума, позволяющие анализировать возникающие ассоциативные ряды. Мозг работает в несколько раз интенсивнее, анализируя образ предмета, нежели при анализе самого предмета.

Следовательно, побуждение к действию является наиважнейшим фактором, запускающим механизм AIDA (Attention — привлечение внимания, Interest — возникновение интереса, Desire — возникновение желания совершить покупку, Action — действие). Включенное архетипом подсознание пронизывает все четыре известные фазы процесса создания устойчивого тяготения к потреблению рыночного продукта. Следовательно, побуждение к действию провоцируется зрительным образом.

Зрительный образ

Давайте теперь представим на месте символически изображенного предмета то, что мы привычно называем товарным знаком или логотипом (брендом) компании, товара или услуги. Согласитесь, что такая подмена типична для нашего восприятия ценности, востребованного нами рыночного продукта и не вызывает (точнее, не должна вызывать) отторжения при его восприятии. Однако, понимая это, мы не можем отрицать и того, что товарный знак в нашем подсознании есть не что иное, как символическое изображение совокупности или последовательности человеческих действий, определяющих тот или иной бизнес-процесс, который, в свою очередь, и привел к воплощению товара или услуги в его (ее) потребительской форме.

В таком случае закономерно, что результатом этой последовательности действий становится произведенный компанией рыночный продукт, жестко увязанный в подсознании потребляющего этот продукт индивидуума с его символическим изображением. Сочетание этих двух ипостасей товарного знака (образов продукта и процесса) создает наиболее целостный зрительный образ в подсознании, нежели каждый из них по отдельности. Поэтому наибольшее количество провалов продаж происходит тогда, когда потребитель ощущает разрыв в сформированных подсознанием образах рыночного продукта и бизнес-процесса. Название массажного салона «Когти Дракона» неизбежно разорвет вашу ассоциативную связь и не пробудит в вас желание лечь на массажный стол: из-за ассоциаций создастся впечатление, что вас будут «рвать когтями» и «поджаривать на пламенном дыхании древнего чудовища».

Следовательно, очень важно связать воедино усиление индекса рыночного потребления продукта (товара или услуги) с графическим образом этого продукта в подсознании человека. Необходимо дать этому зрительному образу свободно сформироваться, вовлекая подсознание индивидуума в цепь последовательно увязанных шагов провоцирования:

1) первый контакт;

2) формирование осведомленности о товарном знаке;

3) формирование устойчивого отношения к товарному знаку;

4) формирование лояльности к торговому знаку;

5) формирование рыночной ценности и готовности платить за нее;

6) формирование осознанного стремления к поддержке длительного периода жизни торгового знака.

Нахождение такого правильного сочетания иногда является очень трудным, но, если эта задача решена, индекс потребления товара вырастает в несколько раз. Товар всегда продается лучше, если он тесно увязан в подсознании с его графическим, символическим образом.

Товарный знак

В России сегодня крайне редко применяются методики создания дополнительной стоимости компании, продукта (товара или услуги) за счет последовательного роста ценности их зрительного образа. Безусловно, товарный знак как современное производное проявление архетипов, укоренившихся в человеческом бессознательном с древних времен, становится наиболее сильным раздражителем нашего подсознания и, возможно, наиболее влиятельным инструментом рынка, побуждающим человека к покупке чего-либо на этом рынке.

Современная наука утверждает, что правильно созданный графический или символический образ рыночного продукта или товарный знак:

— повышает приверженность потребителей товару или услуге;

— снижает уязвимость компании перед действиями конкурентов;

— формирует благоприятную реакцию потребителей на изменение (рост или снижение) цен;

— способствует повышению успешности маркетинговых коммуникаций;

— позитивно влияет на расширение сети реализации товара или услуги;

— добавляет товару или услуге потребительскую ценность, давая возможность повышать их рыночную стоимость;

— способствует формированию потоков свободных денежных средств;

— способствует увеличению операционной маржи.

Следовательно, товарный знак участвует в формировании той части чистой прибыли, которая в случае необходимости может быть безболезненно изъята из оборота.

Типичная зависимость индекса потребления от знания торгового знака

Анализируя положение торгового знака на кривой, можно с высокой степенью вероятности определить ее влияние на индекс потребления.

1. В зоне, А обычно располагаются слабые, неудачные торговые знаки, которые зачастую выступают точкой отсчета для сопоставления с более успешными. Потребитель подсознательно сравнивает образ данного рыночного продукта с ассоциативными рядами более привлекательных торговых знаков, базирующихся на архетипах, тем самым еще сильнее снижая ценность «неудачников». Требуются весьма значительные материальные ресурсы, дорогостоящие рекламные кампании, чтобы иметь возможность сдвинуться по кривой до зоны В: изменение в знании слабого товарного знака на 1% приводит к росту потребления на уровне 0,15−0,2%. Однако практика показывает, что очень часто через короткое время торговая марка снова «сползает» вниз к ранее занимаемой позиции.

2. Зона В более экономически выгодна. Торговый знак-«середнячок», живущий, как показывает практика, не более полутора-двух лет, может при более разумных вложениях в рекламу, изменяющих знание о нем на 1%, дать рост потребления на уровне 0,8−1,2%. Обычно к этой зоне относятся торговые знаки, использующие одну из ипостасей зрительного образа, что было описано выше.

3. Зона С — зона успешных торговых знаков, имеющих обычно устойчиво длительный период жизни и базирующихся на архетипах. Продвижение рыночных продуктов под такими торговыми знаками наиболее дешево обходится их владельцам. Однако и здесь могут возникать проблемы, когда архетип путем эволюционных искажений (например, в угоду рекламе изменяется или все существеннее маскируется графическое отображение архетипа) деформируется или полностью уничтожается. Это в конечном итоге приводит к необходимости ребрендинга по причине того, что потенциал прироста индекса потребления исчерпан: потребитель потерял или разорвал ассоциативную связь с архетипом.

Компания «Билайн» начала процедуру ребрендинга, когда стало понятно, что архетип пчелы как основная идея торгового знака полностью замаскирован в подсознании пользователей нагромождением лишних буквенных символов, да и сама пчела для многих скорее знак опасности, а не «сладкой жизни». Выход на массовый рынок стал тем рубежом, когда многим потенциальным пользователям требовалось приложить усилие для вычленения основного образа — пчелы — из замысловатого нагромождения образных идей, графически решенных в сине-красно-желтых тонах. Но после такой работы потенциальный пользователь скорее настораживался, нежели действовал, т. е. не переходил к потреблению, поскольку на уровне подсознания хотелось «отмахнуться» или, что более точно, дистанцироваться от «назойливо жужжащей» на всех рекламных плакатах пчелы.

Стало ясно, что перемены неизбежны, иначе массовый рынок был бы проигран, хотя некоторые топ-менеджеры компании на предложение сделать логотип более простым и понятным для потребителя и привести его к уровню, когда, «наклеенный на пивную бутылку», он будет работать так же эффективно, как и через телекоммуникации, реагировали крайне негативно и пеняли призывающим на нелояльность к бизнесу компании. Однако после ребрендинга 2004;2005 гг. простота и внятность новой торговой марки и общего стиля преобразила компанию, способствуя ее успеху, хотя справедливости ради нужно сказать, что сохранились и такие, кто все еще воспринимает желто-черные полоски как знак опасности, поскольку встречает аналогичные полосы на уличных ограждениях, особенно в Европе, или на стрелах башенных кранов в сочетании с предупреждением «Под стрелой не стоять! Опасно!»

Петербургский врач В. М. Элькин, использовавший в работе цветодиагностику психических расстройств и исследовавший за свою многолетнюю практику более 10 тыс. пациентов, предлагал им свободно выбрать цвета, которые казались им наиболее значимыми. Он составил целые таблицы цветовосприятия человека, находящегося в разных психических состояниях. Он также отметил, что сочетание желтого и черного чаще всего выбирали люди, которые на момент исследования испытывали тяжелое эмоциональное потрясение, связанное с близкими людьми. Это повод задуматься, если что-то пойдет не так. Возможно, успех компании связан исключительно с периодом эмоциональных потрясений в стране, а в более благополучные времена он может в одночасье перестать «работать», поскольку изменится психологический настрой людей, и потребуется более радикальный ребрендинг.

Компания «МТС» в начале 2006 г. вынуждена была принять отставание в объемах продаж как угрозу, и теперь инновации в управлении торговой маркой этой успешной компании регулярно будоражат рынок. Об очередной недавно сообщила пресс-служба МТС. Главные изменения коснутся формы логотипа: он «потеряет» один из квадратов, станет более объемным и технологичным. Однако в новом визуальном решении сохранятся ключевые узнаваемые элементы обновленной в 2006 г. торговой марки: графический символ в форме яйца и красно-белая цветовая гамма.

Яйцо — это сакральный символ, а такие символы являются ценностью для человека с начала времен. Понятно, почему компания стремится перенести эту ценность на свой бизнес. Красно-белая расцветка всегда соотносилась в славянском мире с чем-то красивым, и достаточно вспомнить ужасающую пестроту первого логотипа компании, чтобы осознать ту огромную работу, которую проделали специалисты МТС, чтобы сохранить связь компании и клиентов на высоком уровне. Исследования доктора Элькина также подтверждают, что сочетание красного и белого характерно для позитивных людей, психически устойчивых и не испытывающих стресса на момент опроса.

«Обновление логотипа и фирменного стиля — одна из задач, которую мы решаем в рамках внедрения нового позиционирования бренда МТС, — говорит вице-президент МТС по коммерции Михаил Герчук. — Миссия компании — создание лучшего клиентского опыта — и новый слоган — „На шаг впереди“ — отражают стратегию развития бренда МТС, в основе которой лежит ориентация на потребности наших клиентов и инновационность, определяющие лидерство компании на рынке. Важно, что при обновлении логотипа нам удалось придать уже привычному символу и образу компании новый смысл, при этом сделав логотип и стиль более актуальным по графике и более свободным по композиции».

Думаю, что МТС осознала необходимость очередного ребрендинга по тем же причинам, что и «Билайн»: грядут перемены в поведенческой реакции потребителей на рыночные предложения новых технологий и услуг, и компания готовится встретить их во всеоружии, памятуя об ошибках прошлого.

Это говорит о том, что конкуренция во многом переносится в область адекватного отражения компаниями — операторами связи в своих торговых знаках эмоционально-психологического состояния российского общества в целом. На массовом рынке выигрывает тот, кто адресует образ успешной компании самым широким слоям населения и получает адекватную реакцию в виде прироста абонентской базы.

Заключение

Инновационность в работе с торговыми знаками непосредственно связана с постоянным исследованием психологических особенностей и поведенческих реакций потребительского сегмента. Работа профессионального психолога-консультанта может помочь изменить в лучшую сторону объем продаж, поскольку поведенческие реакции меняются не на длительном отрезке времени, а несколько раз в день. Доказанным на практике можно считать факт, что цветовое решение торгового знака по-разному воздействует на одного и того же человека в разное время суток, поскольку его восприятие находится в прямой связи с циклами психической активности. Следовательно, осознав эту особенность, предприниматель, бизнес которого связан с обслуживанием клиентов, имеет возможность трансформировать работу своих сотрудников таким образом, чтобы большая часть их контактов с клиентами приходилась на часы наилучшего восприятия торгового знака. Если оно попадает на вечер, то целесообразно как минимум продлить на несколько часов работу вашего магазина или офиса продаж, что неизбежно повысит проходимость через точку реализации и, следовательно, увеличит шансы на дополнительную выручку, которая будет значительно большей, чем в обычные часы.

Пришло время отказаться от поверхностного и крайне легкомысленного отношения к тому, как воспринимается ваш бизнес подсознанием потребителя. Возможно, именно в несоответствии созданного образа реальному коллективному бессознательному и кроются основные проблемы низкой выручки и рентабельности. Поиск инноваций продолжается, а подсознание так же активно формирует архетипы.

ИСТОЧНИКИ

1. Юнг К. Г. Архетип и символ.— М.: Ренессанс, 1991.

2. Юнг К. Г. Инстинкт и бессознательное. — http://www.oculus.ru/stat.php?id=52.

3. Крыловский К. Психология рекламы. — http://www.photoads.ru/advertising/psychology₀₆.php.

4. Иващенко А. Теория архетипов и практика брендинга. — http://www.advertology.ru/article19720.html.

5. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа. — СПб.: Питер, 2005.

6. Крылов А. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности. — http://www.advertology.ru/article39106.htm.

7. Элькин В. М. Театр цвета и мелодии Ваших страстей. — СПб.: Петрополис, 2005.

8. Капустина Т. МТС обновила яйцо. — http://www.comnews.ru/index.cfm?id=56 443.