Сбытовая политика предприятия

1. Распределение Распределение? деятельность по движению товара от сферы производства до сферы потребления, призванная сделать товар доступным для целевых потребителей в нужном месте, в нужное время и в нужном количестве.

Каналы распределения? различные пути, по которым товар достигает конечного потребителя.

Сбыт? процесс продажи готовой продукции (сделки) по тем каналам, которые формирует маркетинг.

Функции каналов распределения:

транспортировка;

хранение;

принятие товарных заказов;

сортировка и формирование ассортимента;

финансирование;

принятие рисков (ответственность за функционирование канала),.

предпродажная подготовка товаров;

продажа товара.

2. Типы каналов распределения Прямой канал распределения: производитель работает без посредников и продает свой товар конечному потребителю (например, торговля через Интернет, продажа на дому, по почте, по каталогам, по телефону);

Косвенные каналы распределения? в движении товара от производителя к конечному потребителю участвуют один или несколько посредников. В зависимости от их числа выделяют короткие и длинные косвенные каналы распределения.

Существуют «обратные» каналы распределения, которые предназначены для переработки всех видов вторичного сырья (сбор старых газет и одежды, контейнеры на автозаправочных станциях для слива использованного масла, прием стеклотары и т. д.).

Длина канала — это число промежуточных посредников. Ширина канала — это количество посредников на каждом уровне товародвижения.

Выбор типа канала зависит от вида потребителя, от размеров фирмы и от особенностей товара. Не всегда прямой канал без посредников выгодный для потребителя.

Торговые посредники.

Торговые посредники? это торговые организации и лица, получающие прибыль за счет перепродажи товаров и услуг без каких-либо значительных изменений. Их доход состоит из маржи? разницы между ценой, которую торговец устанавливает на товар, и той ценой, за которую он этот товар приобретает.

3. Стратегии распределения Цель распределения? сделать товар доступным для целевых потребителей. Выделяют три стратегии распределения.

1. Интенсивное распределение? реализации товаров через все доступные производителю виды посредников, для того чтобы охватить как можно больше потребителей. Эта стратегия применяется для товаров массового повседневного спроса, таких как продукты, зубная паста, сигареты. Она обеспечивает достижение наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка, но при этом увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль.

Выборочное (селективное) распределение, производитель вы-бирает из всех возможных посредников только тех, кто отвечает его требованиям. При отборе торговых посредников учитываются их объем продаж, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персо-нала. Такая стратегия используется для товаров предварительного выбора (предметы одежды, бытовые приборы и др.). Преимущества? более эффективное функ-ционирование канала распределения, снижение затрат. Недостаток? неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж.

Эксклюзивное распределение: производитель выбирает обычно одного посредника в регионе и дает ему исключительные права на реализацию товара от имени производителя. Используется при продаже дифференцированных товаров высокого качества, модных и престижных. Выбор посредника более тщательный, ему запрещено торговать товарами конкурентов. От него требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и т. д. Преимущества стратегии: лучшее обслуживание покупателей, низкий уровень затрат, контроль продаж. Недостаток? небольшой охват рынка.

Виды распределения Различают виды распределения: «проталкивание» и «втягивание».

При «проталкивании» маркетинговые усилия фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, вознаграждение посредников за повышенные объемы продаж, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и проч. Такая политика особенно применима, когда предприятие не может обойтись без посредников.

При «втягивании» маркетинговые усилия фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и другие средства. Призыв «спрашивайте товар в магазинах и аптеках города!». Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал благодаря активизации спроса.

5. Внемагазинная розничная торговля. Прямой маркетинг Прямой маркетинг это интерактивная маркетинговая система распределения товаров, в которой используются средства для непосредственной связи с потребителями с целью получения отклика и совершения сделки независимо от того, где находится покупатель.

Рис. 1 Виды внемагазинной розничной торговли

А) Маркетинг прямых продаж (директ-мейл) Продажа по каталогу. Продажа по каталогам, рассылаемым потенциальным потребителям. Преимущества этой формы продаж в том, что потребитель может выбрать товар дома, в кругу семьи.

Прямая почтовая рассылка (директ-мейл)? отправка различного рода писем, предложений, объявлений, проспектов, напоминаний по конкретному адресу. Преимущества? персональное обращение к конкретным лицам, возможность быстро получить ответную реакцию. Существует также безадресное печатное предложение, опускаемое в каждый почтовый ящик (непрямая рассылка).

Продажа по телефону (телемаркетинг). Телефонные звонки потенциальным клиентам с устной презентацией товара достаточно эффективны: они позволяют предложить товар с выгодной стороны, используя интонацию, психологическое убеждение и т. д.

Телевизионный маркетинг состоит из телевизионных роликов, демонстрирующих товар и предлагающих зрителям бесплатный телефонный номер для размещения заказов (первые ответившие льготный условия).

Б) Электронный маркетинг Преимущества интернет маркетинга заключаются в том, что он позволяет быстро получить необходимую информацию, требует меньше затрат, способен охватить большую аудиторию потребителей.

В) Маркетинг отношений Личная продажа: силами торгового персонала фирмы находят потребителей и превращают их в покупателей. Данный метод наиболее распространен на промышленном рынке.

Это система, направлена на установление длительных, и взаимовыгодных связей с потенциальными покупателями и сохранения клиентов. Создаются базы данных о клиентах: их интересы, потребности, запросы (отличие от маркетинга сделок, целью? конкретная продажа товаров).

Сетевой маркетинг — потребитель может быть распространителем товара при соответствующей подготовке.

Преимущества и ограничения прямого маркетинга Основное преимущество для потребителей? это экономия времени и удобство совершения покупок. Производителям прямой маркетинг помогает поддерживать длительные взаимоотношения с потребителем. Полученная от клиентов информация позволяет фирме развивать лояльность потребителей за счет точной подстройки предложения компании под их требования. Прямой маркетинг дает возможность обойти посредников и снизить зависимость компаний от них.

Ограничения прямого маркетинга: невозможность для покупателя потрогать, почувствовать товар. Методы прямого маркетинга (телефонные звонки, рекламная «макулатура») часто воспринимаются потребителями как вмешательство в личную жизнь.