Методы стимулирования сбыта

СОДЕРЖАНИЕ Введение

1. Теоретические основы стимулирования сбыта

1.1 Понятие стимулирования сбыта, цели

1.2 Средства стимулирования потребителей

1.3 Средства стимулирования торговли

1.4 Средства стимулирования предприятий потребителей

1.5 Стимулирование собственного торгового персонала

1.6 Формирование сбытовой политики

1.7 Каналы распределения

1.8 Координированные сбытовые структуры

1.9 Основы маркетинговых коммуникаций фирмы-оптовика

2. Характеристика методов стимулирования сбыта на ЗАО «Интро»

2.1 Стимулирование потребителей

2.2 Стимулирование торговых посредников

2.3 Стимулирование персонала

3. Совершенствование стимулирования сбыта на ЗАО «Интро»

Выводы и предложения Список литературных источников

ВВЕДЕНИЕ

Задачи стимулирования сбыта сводятся к созданию постоянных коммерческих связей, если в качестве покупателей выступают различного рода посредники (агенты, дилеры), или сколько-нибудь стабильных групп постоянных покупателей, регулярно совершающих покупки данного товара, если речь идет о розничной торговле, формировании в их среде стабильной покупательской привязанности.

Решение задач стимулирования сбыта достигается посредством предоставления покупателям каких-либо льгот, уступок: введение купонов, премий на определенное количество покупок. Допустим, при представлении покупателем доказательств (возможно, посредством предъявления специальных купонов, сопровождающих каждую покупку, накопленных им в течение некоторого времени) того, что он уже приобрел определенное количество данного товара, следующая порция товара предлагается ему бесплатно. Если же речь идет о продажах товара посредникам, то им в рамках решения задач СТИС могут предлагаться различного рода скидки с цены.

На протяжении двух последних десятилетий расходы на стимулирование сбыта растут быстрее, чем затраты на рекламу. В начале этого периода соотношение между затратами на рекламу и стимулированием сбыта составляло в среднем три к двум. В настоящее — один к трем. Это явление можно объяснить тем, что в настоящее время, в условиях жесткой конкуренции и стремления любого предприятия к минимизации издержек на продукцию, руководству предприятия все чаще приходится задумываться над тем, как увеличить объем продаж при минимуме затрат. Как раз для этого идеально подходит такой элемент комплекса маркетинга, как стимулирование сбыта.

Целью данной курсовой работы является изучение и оценка основных методов стимулирования сбыта на примере конкретного предприятия — ЗАО «Интро».

Для достижения поставленной цели ставятся конкретные задачи:

1. Изучить теоретические основы стимулирования сбыта по составляющим компонентам, т. е. стимулирование потребителей, торгового персонала и посредников.

2. Изучить основные каналы распределения, которые использует в своей работе предприятие.

3. Рассмотреть основы сбытовой политики предприятия, ее формирования, классификацию и оценку результатов функционирования.

4. Изучить сущность координированной сбытовой структуры, ее классификацию.

5. Проанализировать систему функционирования стимулирования сбыта на ЗАО «Интро», выявить основные инструменты стимулирования, недостатки и достоинства их применения на практике.

6. Построить выводы по результатам проведенных исследований и выработать ряд предложений по совершенствованию данной системы.

Для решения этих задач были использованы следующие методы и приемы: сбор первичной информации, ее систематизация — это аналитический метод; метод сравнения.

Объектом исследования является система стимулирования сбыта на ЗАО «Интро». Предмет исследования ;

Для написания данной курсовой работы были использованы различного рода литературные источники (учебная, научная, нормативно-справочная литература, периодические издания), а также материалы ЗАО «Интро». Работа оформлена в соответствии со стандартом предприятия «Документы текстовые учебные. СТО ВГМХА 01−2008».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

1.1 Понятие стимулирования сбыта, цели Стимулирование сбыта — единовременные побудительные меры, призванные инициировать покупки потребителей. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно. К стимулированию относятся промоакции, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, такие, как предложение покупателю дополнительного стимула (специальная цена, купон со скидкой, возможность выиграть ценный приз) для немедленной покупки товара. В результате осуществления акций по стимулированию сбыта лица или организации, подвергающиеся их воздействию, получают дополнительно, сверх того, что предусматривается обычной практикой, интересные для них блага, бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами. Основные цели стимулирования представлены в таблице.

стимулирование сбыт потребитель персонал Таблица 1 — Цели стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта способствует:

ь Успешному проникновению на рынок нового товара.

ь Формированию приверженности к вашему товару.

ь Краткосрочному увеличению объемов продаж и снижению товарных запасов.

ь Увеличению частоты совершения покупок.

ь Избавлению от устаревших моделей товара перед выпуском на рынок новых.

ь Улучшению сотрудничества между производителями и продавцами.

Однако чрезмерное увлечение инструментами стимулирования сбыта может привести:

ь К ухудшению образа вашей фирмы. Если скидки, розыгрыши, лотереи сменяют друг друга без перерыва, потребители могут отказаться покупать товар по обычным ценам, воспринимая их как завышенные.

ь К смещению акцентов на вторичные факторы. Потребителей может привлекать не товар, а возможность получить подарок. В краткосрочной перспективе это ведет к росту продаж, однако в долгосрочной способно привести к их падению. [8]

Стимулирование сбыта может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи — потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании.

Стимулирование потребителя — стимулирование сбыта, направленное на поощрение покупки потребителем, включает в себя распространение бесплатных образцов, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее.

Стимулирование оптовой или розничной торговли — стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включает в себя скидки, зачетные талоны, бесплатные товары, совместную рекламу, торговые показы.

Стимулирование собственного торгового персонала — стимулирование сбыта, направленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включает в себя подарки, конкурсы, соревнования.

В таблице 2 представлены основные средства стимулирования сбыта, применение которых зависит от объекта стимулирования.

Таблица 2 — Средства стимулирования сбыта

Причины стремительного развития сферы стимулирования сбыта.

Стремительному увеличению расходов на стимулирование сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовал ряд факторов:

— все чаще руководство компаний воспринимает стимулирование как эффективное средство повышения уровня продаж.

— конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие торговые марки. Конкурирующие фирмы усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах.

— произошло снижение эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными обращениями и законодательных ограничений. Использование мероприятий по стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, такими, как прямая рассылка, может обеспечить более эффективное воздействие на целевых потребителей.

— продавцы требуют от производителей все больших уступок.

— все больше агентств ощущают грозную опасность, исходящую от такого перераспределения внимания между элементами комплекса продвижения товаров. Они стремятся не остаться в стороне от этого перспективного направления работы, т.к.стимулирование сбыта является той сферой, которая доставляет возможности для творчества и получения прибыли.

— достижения в области информационных технологий, снижение расходов на сбор базы данных и ее обработку, использование индивидуального подхода к выбору средств продвижения товаров облегчили проведение мероприятий по стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении.

Выбор средств стимулирования сбыта.

Для достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные средства. Планируя меры по стимулированию, необходимо принимать во внимание цели стимулирования сбыта, интенсивность конкуренции и эффективность вложения средств в то или иное средство. Далее рассмотрим основные средства для стимулирования потребителей и торговли.

1.2 Средства стимулирования потребителя Основные средства стимулирования потребителей включают в себя распространение образцов, купонов, скидки, упаковки с указанием цены, премии, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам, стимулирование сбыта в местах торговли, конкурсы, лотереи и игры.

Распространение образцов — это предложение небольшого количества товара на пробу. Часть из них распространяется бесплатно, за остальную компания взимает небольшую сумму для покрытия своих расходов на их изготовление. Образцы можно разносить по домам, рассылать по почте, раздавать в магазинах, вкладывать в упаковку другого товара или предлагать их в рекламном клипе. Распространение образцов является наиболее эффективным, но при этом и самым дорогим способом выведения нового товара на рынок.

Купонами называют сертификаты, дающие покупателям возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров. Купоны могут стимулировать сбыт известного товара или поощрять пробу товара новой марки Зачетные талоны похожи на купоны, с той лишь разницей, что уменьшение цены происходит после покупки, а не при посещении магазина. Потребитель посылает «подтверждение покупки», который затем компенсирует часть стоимости покупки почтовым переводом.

Упаковки с указанием цены предлагают потребителям сэкономить на обычной цене товара. Сниженные цены указываются производителем непосредственно на упаковке или ярлыке. Можно продавать одно наименование товара в упаковке по сниженной цене (два по цене одного) или два разных товара, связанных между собой (например, зубная паста и зубная щетка). Это способ более эффективен, чем купоны.

Премиями называются товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве поощрения при покупке товара. Премия может находиться внутри упаковки либо снаружи. Премии иногда высылаются по почте потребителям, приславшим подтверждение о покупке, например этикетку. Самовыплачиваемыми называются премии, которые представляют собой товары, продаваемые ниже своей обычной розничной цены тем, кто захочет их приобрести.

Рекламными сувенирами называют полезные мелочи, с нанесением на них названия рекламодателя, которые бесплатно вручаются потребителям. Обычно это ручки, календари, брелки для ключей, футболки и кофейные чашечки. Одно недавно проведенное исследование показало, что 63% опрошенных потребителей имели с собой или носили на себе рекламные сувениры. Более трех четвертей из них могли вспомнить название рекламодателя или рекламное сообщение до того, как показать его интервьюеру.

Поощрения постоянным клиентам — это деньги либо другие награды, предлагаемые постоянным пользователям товаров или услуг компании.

Стимулирование сбыта в местах торговли осуществляется с помощью различных плакатов и стендов, расположенных прямо в магазине.

Конкурсы, тотализаторы, лотереи и игры дают потребителям шанс случайно или, приложив определенные усилия, выиграть что-нибудь, например деньги, путевки или различные товары.

1.3 Средства стимулирования торговли Средства стимулирования торговли могут убедить розничных и оптовых торговцев продавать данную марку, предоставлять этому товару место на полках своих магазинов, рекламировать его и сбывать потребителям. Место на полках в наши дни такая редкость, что часто производителям приходится идти на ценовые уступки, предоставлять гарантии возврата товара или давать торговцам бесплатный товар, чтобы попасть на полки магазинов, а попав, оставаться там.

Производители могут на определенное время ввести простую скидку с продажной цены, размер которой определяется рядом факторов. Это поощряет дилеров покупать товар в больших количествах или брать новые наименования. Дилеры могут использовать скидку для получения немедленной прибыли, израсходовать ее на рекламу или за ее счет снизить цены.

Кроме того, производители могут предлагать зачеты (в каждом отдельном случае — различные), если розничный торговец согласится определенным образом рекламировать их товар. Зачет за рекламу компенсирует усилия розничного торговца по рекламе товара. Зачет за организацию экспозиции компенсирует розничных торговцев по организации экспозиции товаров.

Производители могут предлагать бесплатные товары посредникам, покупающим товар в определенно количестве или определенного сорта или размера. Они могут предлагать деньги для проталкивания товара — наличные, подарки дилерам или продавцам — чтобы «протолкнуть» свой товар на рынок. Производители могут снабжать розничных торговцев бесплатными рекламными сувенирами с названием компании.

1.4 Средства стимулирования предприятий потребителей Кроме того, компании предпринимают меры по стимулированию организованных потребителей. Средства стимулирования предприятий-потребителей используются для того, чтобы поддерживать деловые контакты, стимулировать продажи, вознаградить потребителей и усилить мотивацию торговых работников. Средства для стимулирования организованных потребителей совпадают со средствами для стимулирования торговли или потребителей. Сосредоточим внимание на двух основных средствах стимулирования — торговых выставках и коммерческих конкурсах.

Торговые выставки Многие компании и торговые ассоциации для рекламы своих товаров организуют торговые выставки. Фирмы, продающие товары для определенной отрасли промышленности, демонстрируют свои товары на торговых выставках. Поставщики получают от выставок много преимуществ, например возможность установить новые деловые контакты, пообщаться с потребителями, представить новые товары, найти новых клиентов и больше продать существующих, а также снабдить потребителей аудиовизуальными и печатными материалами о своей деятельности.

Торговые выставки, кроме всего прочего, дают компаниям возможность увидеть множество потенциальных клиентов, незнакомых с торговыми представителями этих компаний. Специалистам по промышленному маркетингу приходится принимать несколько принципиальных решений, включая то, в каких выставках принимать участие, сколько денег расходовать на каждую выставку и т. д.

Коммерческие конкурсы Коммерческий конкурс представляет собой конкурс для торговых работников или дилеров, призванный повысить интенсивность их усилий по сбыту в течение определенного периода времени. Эти конкурсы усиливают мотивацию и выявляют лучших работников, которые могут получить бесплатные путевки, наличные деньги или другие призы. Некоторые компании награждают победителей баллами, которые затем можно обменять по выбору на различные призы. Коммерческие конкурсы приносят наибольший эффект, если они увязываются с целями, которые можно измерить и достичь, при условии, что служащие уверены, что у всех равные шансы на победу. [4]

Разработка программы по стимулированию сбыта Маркетологу необходимо выбрать, какую творческую идею и методы он будет использовать. Главное предназначение творческой идеи состоит в увеличении ценности товара. Часто очень сложно придумать оригинальную идею, которая отодвинула бы на второй план средства стимулирования сбыта, ведь конкурентам очень легко позаимствовать снижение цен, бесплатные товары и подарки. Маркетолог должен удостовериться, что меры по продвижению действительно создают дополнительную ценность и стимулы для целевой аудитории, что они не вводят в заблуждение и что фирма в состоянии погасить дополнительные расходы. Если нет, компания может погореть.

Кроме того, специалист должен сформулировать условия участия в программе. Можно допустить к участию всех или только определенные группы людей. Специалисту необходимо решить, как будет распространяться информация о программе. Купон со скидкой можно вложить в упаковку, вручить в магазине и т. д. Каждый метод распространения имеет разные уровни досягаемости и стоимости. Все чаще специалисты по маркетингу используют в рамках одной компании разные носители рекламы. Им также необходимо решить, каким образом объявить о начале программы по стимулированию сбыта.

Продолжительность кампании также играет важную роль. Если она длится очень мало, многие из потенциальных клиентов (не совершающих покупки в течение этого времени) пропустят ее. Если же она будет тянуться слишком долго, то потеряет свою актуальность.

Маркетологу следует определиться с механизмом обратной связи: какой способ погашения предложить покупателю, участвующему в продвижении. И наконец, специалист должен определить бюджет кампании по стимулированию сбыта, выбрав один из двух способов. Маркетолог определяет средства продвижения и оценивает их общую стоимость. Однако более распространенный способ — это определить его в процентах от бюджета на продвижение.

Оценка результатов Оценка результатов также является очень важной. Однако многие компании не в состоянии оценить результаты своих программ, а некоторые оценивают их очень приблизительно. Производители могут использовать один из нескольких методов оценки. Самый распространенный — это сравнить уровень продаж перед началом программы, во время ее действия и после ее окончания.

Исследования потребителей также должны показывать, кто отреагировал на программу по стимулированию и что они делали после ее завершения. Опросы представляю информацию о том, сколько потребителей могут вспомнить о программе, что они думают о ней, сколько из них воспользовались этой программой и как она повлияла на их уровень покупок. Программы по стимулированию сбыта можно также оценивать с помощью экспериментов, изменяя такие параметры, как размер стимула, продолжительность и метод распределения. [4]

В качестве основных критериев, которые можно использовать для определения эффективности акций по стимулированию сбыта, можно использовать следующие:

ь Положительная реакция со стороны торгового персонала и посредников.

ь Увеличение объема реализации ваших товаров.

ь Положительные отклики клиентов. [8]

Очевидно, что продвижение играет важную роль в комплексе продвижения в целом. Чтобы правильно его использовать, Маркетолог должен определить цели, которые преследует стимулирование сбыта, выбрать наилучшие средства, разработать программу стимулирования, предварительно проверить и реализовать эту программу, а также оценить ее результаты.

1.5 Стимулирование собственного торгового персонала Мероприятия по стимулированию собственного торгового персонала преследуют ряд целей, в частности достойно поощрить сотрудников, занимающихся сбытом, распространить их опыт; увеличить объем продаж.

Эффективность всех мероприятий по сбыту значительным образом зависит от выбора системы оплаты труда торговых работников, занятых маркетингом.

В основе систем стимулирования сотрудников сбыта часто лежит принцип, по которому устанавливается прямая зависимость между размером оплаты и объемом реализации. Такая система известна под названием комиссионное вознаграждение. Комиссионные устанавливаются, как правило, в виде фиксированного процента от объема реализации. Используют и другие способы определения комиссионных, в частности: метод фиксированной денежной суммы за каждую проданную единицу, который ориентирует на реализацию максимального числа единиц продукции и эффективен, когда стремятся увеличить загрузку производственных мощностей. Метод фиксированного процента от маржи (маржа — разница между продажной ценой и издержками) стимулирует продажу продукции по максимально высокой цене за единицу. Этот метод используется для максимизации прибыли в текущий момент и при невозможности увеличить объем продаваемого товара. Метод фиксированного процента от объема реализации по факту поступления платежа на счет продающей организации заинтересовывает в заключение контракта с максимально благоприятными для продавца условиями платежа. Он используется при высокой инфляции и при сложности сбора дебиторской задолженности. Метод выплаты фиксированного процента от базовой заработной платы при выполнении плана по реализации ориентирует на выполнение плана и обеспечивает стабильность работы всего предприятия.

Во многих случаях используют комбинации перечисленных методов, поскольку в зависимости от текущей рыночной ситуации может меняться система приоритетов.

Наряду с гибкой системой оплаты труда используются также премии лучшим работникам, имеет место участие наиболее эффективных продавцов в прибылях организации, предоставление им дополнительных дней отпуска. Положительным для организации считается проведение конкурсов и конференций по тематике сбыта.

В процессе планирования кампании по стимулированию сбыта особое внимание следует уделять сбытовой политике предприятия.

Сбытовая политика в системе маркетинга — это организация процесса постадийного движения товара. Она предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производителя до потребления. При этом под сбытом понимают всю систему производства и торговли, включая оптовую и розничную продажу, транспортировку и хранение. [2]

1.6 Формирование сбытовой политики торгового предприятия Разработка и контроль сбытовой политики.

Оптимизация сбытовой деятельности российских предприятий на начальном этапе предполагает последовательное решение следующих основных задач:

1.на основе анализа адекватности ранее установленных целей и задач организации внутренним и внешним условиям ее функционирования, в том числе ее возможности (потенциал), разработка внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в Положении о сбытовой политике.

2. анализ адекватности (с последующей доработкой) существующей оргструктуры отделов, занимающихся вопросами реализации продукции (отделы: сбыта, маркетинга, коммерческий и т. п.), современным условиям хозяйствования; корректировка оргструктуры — приведение ее в соответствие принципам эффективности системы внутреннего контроля (СВК) и основным требованиям к ее организации для снижения риска ошибок и злоупотреблений руководителей и персонала, ответственного за сбыт.

3. разработка комплекса организационно-нормативных документов, регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях.

4. разработка формальных процедур контроля реализации готовой продукции в целях приведения СВК в соответствие принципу «регламента».

Важнейшей и первоочередной задачей является разработка сбытовой политики.

В специализированной литературе наблюдается различный подход к трактовке сбытовой политики. Часто под сбытовой политикой понимают политику организации товародвижения и реализации продукции.

Некоторые же специалисты считают, что сбытовая политика включает:

ь выбор каналов сбыта ь разработку политики цен и условий продажи ь создание прейскурантов.

Приведенные трактовки интерпретируют только некоторые аспекты сбытовой политики и для отражения всей многогранности деятельности, связанной со сбытом готовой продукции в современных условиях хозяйствования, целесообразно дать более детальную формулировку.

Под сбытовой политикой предприятия следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т. д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировки, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта. [1]

Сбытовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

В этом контексте основными принципами деятельности в сфере распределения, схожими с принципами в других сферах маркетинга-микс, можно назвать следующие:

ь Целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей);

ь Всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т. д.)

ь Комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс — товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой).

ь Скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса).

ь Системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения).

ь Гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство по распространению товара.

В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта и затем тактика.

Сбытовая стратегия — это долгои среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия, как и в других элементах маркетинга-микс, — своеобразный «фарватер», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.

Сбытовая стратегия разрабатывается для различных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товара и по иным основаниям.

Сбытовая тактика — мероприятия краткосрочного и разового характера.

Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических целей. [5]

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что представляет собой организация, чем она сильнее конкурента, каково желаемое место на рынке и т. д.), а также принятому курсу действий.

Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможности организации. Рынок представляет конкретному продавцу разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Торговое предприятие должно знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров.

Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателем услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей).

В целом же сбытовая политика должна быть ориентирована на достижение следующих показателей эффективности функционирования организации:

ь получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получение в будущем ь максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей ь долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции ь положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности.

Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям отдела сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать текст (проект) «Положения о сбытовой политике» с другими руководителями организации (начальник планово-экономического отдела,, начальник финансового отдела, начальник отдела труда и заработной платы, начальник отдела материально-технического снабжения, начальник юридического отдела (юрисконсульт, заместители директора по коммерческим, экономическим вопросам).

После необходимых согласований начальник отдела сбыта представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст «Положения о сбытовой политике» на утверждение директору организации.

«Положение о сбытовой политике» вводится в действие приказом руководителя организации.

Документальное закрепление сбытовой политики целесообразно по следующим причинам:

1. Формальное установление и документальное закрепление стандартов деятельности по сбыту снизит возможность злоупотреблений (сговор сбытовиков с покупателем и т. д.) и ошибок.

2. Наглядно демонстрирует взаимосвязь различных аспектов сбытовой деятельности и формирует единое видение сбытовой работы и возникающих проблем всеми ответственными работниками, что заставит их понимать проблемы не только своего отдела, но и других подразделений предприятия.

3. Способствует к более четкой координации предпринимаемых усилий по сбыту.

4. Ведет к формальному установлению показателей сбытовой деятельности для контроля.

5. Делает организацию более подготовленной к внезапным переменам.

6. На базе документально закрепленных положений сбытовой политики функциональные специалисты могут разрабатывать свои подробные планы, например, планы исследований различных аспектов рынка, планы рекламных мероприятий, сметы затрат на сбытовую деятельность, планы формирования портфеля заказов и т. д.

7. Заставляет руководителей мыслить перспективно и более ответственно относиться к своим решениям.

Персонал, имеющий отношение к реализации готовой продукции должен быть формально ознакомлен с информацией в «Положении о сбытовой политике» и обязан четко придерживаться принятых решений в текущей деятельности.

Обязанности по осуществлению контроля на предмет соблюдения утвержденного «Положения о сбытовой политике» всеми структурными подразделениями организации целесообразно возложить на руководителя отдела сбыта.

Сбытовая политика должна разрабатываться на каждый отчетный год, а любые изменения (дополнения) оформляться соответствующим приказом.

В условиях рыночной конкуренции информация, содержащаяся в «Положении о сбытовой политике», представляет определенный интерес для конкурентов организации, и поэтому должна быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммерческую тайну предприятия. Соответственно следует определить и документально закрепить приказом руководителя круг должностных лиц, имеющих право доступа к указанным сведениям для осуществления своих функциональных обязанностей.

В целях контроля за соответствием отдельных положений принятой сбытовой политики быстро меняющимся внутренним и внешним условиям и адекватного реагирования организации на изменения рыночной конъюнктуры целесообразно периодически (ежемесячно или ежеквартально в зависимости от размеров и объемов реализации) проводить рабочие совещания. В них должны участвовать лица, ответственные за ее разработку, а также лица, участвовавшие в ее согласовании, в том числе заместители директора по коммерческим вопросам, начальник финансового отдела и т. д.

Такие совещания позволяют:

ь Лучше контролировать эффективность отдельных элементов сбытовой политики и вносить необходимые поправки.

ь Оценивать целесообразность принятых стратегий ценообразования и сбытовых стратегий маркетинга (с учетом определения стадии жизненного цикла товарных групп).

ь Оценивать политику товародвижения (на основе анализа продаж), соответствие товарного ассортимента потребительскому спросу.

ь Принимать решения по упразднению нерентабельных видов изделий, их модификации, разработке новых или улучшенных (модифицированных) изделий.

Итак, детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке.

Обоснованное же формирование и эффективный контроль сбытовой деятельности организации, оптимизация процедур планирования продаж, контроля выполнения планов сбыта, системы коммерческого кредитования и процедур контроля заказчиков позволят значительно усовершенствовать сбытовую деятельность российских организаций в условиях ужесточения конкуренции. [1]

Инструмент воздействия на потребителя в рамках сбытовой политики Инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой — действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.

1.7 Каналы распределения Канал распределения — совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.

Причины обращения к посредникам кроются в возможности посредников выполнять функции сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы сам производитель (существуют и исключения, тогда производитель устанавливает прямые контакты с конечными потребителями):

1. Сокращается количество прямых контактов производителя с потребителем, на организацию которых потребовались бы значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы. При этом сокращается число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

2. Нивелируется несоответствие в масштабах производства партий товара и потребления единиц товара. Производителю всегда удобнее работать с крупными партиями товара (изготавливать, поставлять, оформлять), отдельному же потребителю — с мелкими порциями товара (приобретать, потреблять).

3. Разнообразится ассортимент, из которого потребитель может выбирать необходимые ему позиции. Действительно, любое предприятие ограничено в своей производственной деятельности технологическими и техническими возможностями, требованиями технологической однородности производства, используемыми сырьевыми материалами, квалификацией персонала и пр., в то время как широта и глубина ассортимента диктуются требованиями иного характера — интересами потребления и взаимодополняемостью товаров.

Посредник же может разнообразить предлагаемую совокупность товаров в зависимости от предпочтений покупателей, обратившись к нескольким производителям и сконцентрировав в одной «точке» множество товарных позиций. Более того, потребители сэкономят усилия, приобретая в одном месте одновременно нужные товары.

4. Улучшается обслуживание потребителей. Это связано с большей «приближенностью» к требованиям «на местах», оперативностью реакции на колебания потребительской среды.

Функции каналов распределения Функции каналов распределения многочисленны, но к основным из них относят следующие:

— транспортировка: любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления.

— «дробление»: обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей.

— хранение: обеспечение доступа к товару в момент его приобретения покупателем.

— компоновка: формирование блока специализированных и/или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления.

— установление контакта: действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей.

— создание информационных связей: развитие знаний о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена.

— принятие части риска: несение бремени ответственности — финансовой, организационной и, в известной степени, моральной — за функционирование самого канала.

Типы посредников Посредников в современных торговых отношениях — великое множество. Однако их можно условно разделить на несколько типов по признаку самостоятельности (независимости от производителя):

— распределительные органы производителя (отдел сбыта, иногда — руководство предприятия, коммивояжеры, сбытовые филиалы);

— собственно торговые посредники и партнеры по сбыту:

ь К торговым посредникам относятся оптовые и розничные организации, которые разрабатывают самостоятельную независимую от принятий по ее проведению. Они приобретают товар в собственность и далее действуют по своему усмотрению.

ь К партнерам по сбыту относят лиц юридически и экономически самостоятельных, которые выполняют «поддерживающую» функцию (агенты, брокеры, маклеры, экспедиторы, торговые представители, комиссионеры). Они, как правило, не приобретают товар в собственность, а лишь осуществляют «состыковку» интересов производителей и субъектов, заинтересованных в приобретении товара.

Характер отношений между участниками каналами распределения Традиционно посредники вступали в конкурентные отношения между собой за симпатии производителей и потребителей. Каждый из участников традиционной сбытовой сети старался извлечь максимально возможные выгоды из процесса получения и передачи товара далее. В настоящее время острота конкуренции не исчезает, однако появилась тенденция к созданию договорных сбытовых систем (в рамках действующего антимонопольного законодательства).

Традиционные сбытовые маркетинговые структуры. Рассмотрим возможные типы конкурентных отношений в традиционных маркетинговых структурах.

ь Горизонтальная конкуренция — отражает отношения соперничества между посредниками одного типа, находящимися на одном уровне сбытового канала. Например, мелкооптовые посредники, распространяющие взаимозаменяемые товары, конкурируют друг с другом за право установления «дружеских» отношений с поставщиком и за покупательские кошельки (особенно если их территориальные границы пересекаются или совпадают).

ь Вертикальная конкуренция — выражает соперничество между посредниками, находящимися на разных уровнях сбытового канала. Например, «низовые» уровни могут принимать на себя функции «вышестоящих» посредников или наоборот — функции дообработки, расфасовки, наклеивания ярлыков и т. д.

ь Конкуренция между сбытовыми каналами — характеризует отношения соперничества между сбытовыми каналами в целом. К примеру, обычная многоуровневая сеть посредников в книжной торговле испытывает конкуренцию со стороны прямого почтового канала.

Конкурентное наступление друг на друга традиционно отнимает у посредников значительные материальные, временные и финансовые ресурсы. В целях более эффективной деятельности сформировались и развиваются координированные сбытовые структуры.

1.8 Координированные сбытовые структуры Координированная сбытовая структура (КСС) — совокупность нескольких уровней канала товародвижения, которые действуют как единая система, где один из участников либо владеет остальными, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает силой, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Условно можно выделить несколько типов КСС (Р и с. 1).

ь Корпоративные (интегрированные) — ситуация, когда последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем. Назвать такого субъекта только «производителем» или «оптовиком», или «розничником» затруднительно.

ь Управляемые (контролируемые) — ситуация, когда последовательные стадии производства и сбыта координируются не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам, силе коммерческой организации или высокой репутации торговой марки одного из участников.

ь Договорные — ситуация, когда независимые организации связаны договорными отношениями, где детально определены права и обязанности участников, которые координируют свои действия с целью достижения больших коммерческих результатов, чем это могло быть достигнуто поодиночке. Здесь выделяются три вида договорных КСС:

— добровольные сети «розничников» под эгидой оптовика. Инициатором добровольного объединения выступает оптовый посредник. Он разрабатывает специальную программу по стандартизации торговой практики розничников и снижению затрат на осуществление закупок. Такой союз позволяет эффективно конкурировать с устоявшимися сетями крупных магазинов.

— кооперативы розничников. Инициаторами выступают розничные торговцы, которые создают новое хозяйственное объединение и поручают ему оптовые, а иногда и производственный операции. Через субъект учредители-розничники приобретают товар, совместно осуществляют рекламные компании и пр., а получаемую от операции прибыль делят между участниками пропорционально объему совершенных закупок.

— франшизные системы (франчайзинг). Одна фирма (франшизер) предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на согласованной территории при соблюдении оговоренных правил и под торговой маркой франшизера. Покупатель франшизы уплачивает единовременно некоторую начальную сумму, а затем регулярно отчисляет процент (или фиксированную сумму) от продаж. Франшизер же предоставляет право на использование торговой марки и постоянную поддержку (передачу опыта). 5]

Р и с. 1. Типы координированных сбытовых структур

1.9 Основы маркетинговых коммуникаций фирмы-оптовика ЗАО «Фирма ИНТРО» — это крупная торговая компания, специализирующая на оптовых продажах парфюмерии, косметике, бытовой химии, канцелярии и других товаров.

ЗАО «Фирма ИНТРО» входит в число предприятий объединенных общим названием «Группа ИНТРО». Сюда входят следующие предприятия:

· ЗАО «Фирма ИНТРО»

· ООО «Компания ИНТРО»

· ООО «ИНТРО-Сервис»

· «Торговая Компания ИНТРО»

· ООО «ИНТРО — Ч» г. Череповец

· ООО «ИНТРО — К» г. Котлас

· ООО «ИНТРО — Оптовый центр» г. Вологда.

Последние три предприятия являются филиалами головного предприятия, расположенного в городе Вологда. Они осуществляют аналогичную деятельность, только в меньших масштабах и территориальный размах не так велик.

«Торговая Компания ИНТРО» — это сеть розничных предприятий, специализирующихся на розничной торговле парфюмерии, косметике, бытовой химии, канцелярии др. товаров. На сегодняшний день это 19 магазинов в г. Вологда, Сокол, Кадников. Торговые точки располагаются в арендуемых помещениях различного типа: остановочные комплексы, павильоны, отделы в магазинах и торговых центрах.

«Фирма ИНТРО» — это одна из крупнейших компаний оптовой торговли Вологодской области, динамично развивающаяся на данном рыночном сегменте.

Предприятие обслуживает не только Вологодскую область, но и Архангельскую, Ярославскую, Ленинградскую, Новгородскую области и Карелию. «Фирма ИНТРО» является официальным представителем и дилером таких компаний как: Концерн «Калина», «Невская косметика», «Henkel», «Schwarzkopf», «Nefis Cosmetics», «Lumene» на сегодняшний день в копилке компании более 20 эксклюзивных дилерских контрактов и число предложений от компаний поставщиков постоянно растет, что говорит о высоком уровне компании.

ЗАО «Интро» является фирмой-оптовиком, поэтому нужно обязательно учитывать этот важный аспект при использовании маркетинговых коммуникаций.

Одним из наиболее сильно виляющих на развитие всего человечества результатов НТР середины ХХ в. было открытие кибернетики, информационных и телекоммуникационных технологий в области всех общественных отношений. Понятие коммуникации применяется в значениях: 1) путь сообщения; 2) акт общения, связь между индивидами, сообщение информации одним лицом другим лицам; 3) форма связи (телеграф, телефон); 4) массовая коммуникация как процесс сообщения информации с помощью технических средств — СМИ. В маркетинге это понятие используется в последнем значении.

Коммуникации как функция маркетинга и их формы используются в нем для передачи информации о товаре, в маркетинге продавца — при сбыте и для стимулирования сбыта товаропроизводителя или в данном случае — посредника по сбыту, т. е. фирмы-оптовика. Современный маркетинг, реализуя эту свою функцию, требует от производителя и посредника не только создания и предложения хорошего товара, установления для него привлекательной цены, но и обеспечения его информационной доступности для целевых потребителей, осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для большинства фирм, включая и занятых в оптовой торговле, проблема не в том заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько тратить ресурсов в этой сфере. Для решения данной проблемы используется система маркетинговых коммуникаций (СМК), представляющая собой — с позиций системного подхода — типичную систему управления с ее управляющим органом, объектом управления, блоками контроля и анализа и внутрисистемными связями — прямыми и обратными (Р и с. 2).

В этой системе все объекты управления (от 1-го до 4-го) составляют комплекс маркетинговых коммуникаций, называемых также комплексом стимулирования (поскольку учредительная цель всей СМК — не только довести информацию до ее пользователей, но и побудить их к созданию нужды в ее проявлениях как потребностей). СМК можно изобразить схемой и с позиций маркетинга (Р и с.3). С этих позиций схема помогает выявить внутреннюю сложность СМК и ее связи со внешней рыночной средой:

ь сама фирма поддерживает коммуникации со своими товаропроизводителями-продавцами, посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями (участниками коммуникаций), используя свои специфические приемы коммуникаций.

ь ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями, используя присущие им специфические приемы коммуникаций.

ь потребители занимаются устной коммуникацией, используя свои приемы.

Фирма-оптовик выступает координатором всех этих приемов с целью получения наибольшего коммуникационного эффекта. При этом координирующая роль фирмы состоит во-первых, в поэтапном осуществлении процесса разработки эффективных маркетинговых коммуникаций; во-вторых, в формировании ею функций и структуры своего комплекса стимулирования, состоящего из четырех основных средств воздействия (они же — объекты управления СМК — см. схему 1).

Первое средство — это реклама, определяемая Котлером как любая платная форма неличного представления товаров на рынок от имени спонсора — заказчика рекламы.

Второе средство — это стимулирование сбыта, определяемое как кратковременные побудительные меры к покупке-продаже товара.

Третье средство — это пропаганда («паблисити»), определяемая кА неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения о нем коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах коммуникаций.

Четвертое средство — это личная продажа, определяемая как устное представление товара в ходе общения продавца с одним или несколькими покупателями с целью его реализации.

Вся совокупность приемов коммуникации фирмы ее взаимодействии с внешней средой может быть представлена некоторой моделью детализации коммуникационной функции маркетинга. Эту функцию реализует, используя маркетинг в полном «коммуникационном» объеме, при поэтапной разработке эффективной коммуникации и общего бюджета на стимулирование. 3]

Р и с. 2. Коммуникации и обратная связь в СМК

Рис. 3. Коммуникации и обратная связь в СМК с позиции маркетингового подхода Таким образом, можно сделать вывод о том, что стимулирование сбыта — единовременные побудительные меры, призванные инициировать покупки потребителей. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно. Стимулирование сбыта может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи — потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании. Для достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные средства. Планируя меры по стимулированию, необходимо принимать во внимание цели стимулирования сбыта, интенсивность конкуренции и эффективность вложения средств в то или иное средство. Основные средства стимулирования потребителей включают в себя распространение образцов, купонов, скидки, упаковки с указанием цены, премии, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам, стимулирование сбыта в местах торговли, конкурсы, лотереи и игры. Средства стимулирования торговли могут убедить розничных и оптовых торговцев продавать данную марку, предоставлять этому товару место на полках своих магазинов, рекламировать его и сбывать потребителям. Кроме того, компании предпринимают меры по стимулированию организованных потребителей. Средства стимулирования предприятий-потребителей используются для того, чтобы поддерживать деловые контакты, стимулировать продажи, вознаградить потребителей и усилить мотивацию торговых работников. Мероприятия по стимулированию собственного торгового персонала преследуют ряд целей, в частности достойно поощрить сотрудников, занимающихся сбытом, распространить их опыт; увеличить объем продаж. В процессе планирования кампании по стимулированию сбыта особое внимание следует уделять сбытовой политике предприятия. Сбытовая политика в системе маркетинга — это организация процесса постадийного движения товара.