Разработка комплекса маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования товара, можно приступить к планированию элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товарная и ценовая политики, товародвижение и продвижение продукции.

Товарная политика

На основе проведенных исследований потребностей покупателей и анализа конкурентов, а также с учетом разработанной стратегии позиционирования на рынке, были выработаны основные решения по товару:

Ассортимент продукции. Ассортимент продукции магазина должен включать все виды продуктов детского питания: фруктовые, овощные, мясные пюре, соки, каши, смеси. Кроме того ассортимент должен постоянно расширяться и совершенствоваться.

Структура продукции. Структура продукции магазина (занимаемая доля ассортимента продукции в общем объеме потребления детского питания населением города Таганрога) следующая: фруктовые пюре-26,7%, соки-30%, мясные пюре-13,3%, каши-20%, смеси-10%;

Ценовая политика

Установление цены на товар — это процесс, состоящий из следующих этапов:

Цели ценообразования. Цели ценообразования основаны на сбыте. Магазин ориентируется на высокий объем реализации, и увеличение своей доли продаж. Необходимо назначить цену, которая не сильно отличается от конкурента чья доля на рынке наибольшая;

Определение спроса. На продукты детского питания спрос не эластичен, так как, покупая товар, потребитель уверен, что высокая (или средняя) цена соответствует высокому (или среднему) качеству продукции, притом, что сохраняется тенденция повышения спроса на качественную продукцию уже в течение нескольких лет;

Оценка издержек. Цена при продаже детского питания определяется методом установления цены товара на основе постоянных издержек — основой определения цены являются закупочная цена, постоянные издержки и планируемая прибыль. Примерная схема формирования цены при реализации детского питания населению представлена на рисунке 2.3.

Рис. 2.3. Схема формирования цены при реализации продукции магазина «Детский мир»

Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике.

Анализ цен и товаров конкурентов. Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, покупатели и т. д. Магазин устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Учитываются и цены, устанавливаемые в других магазинах и рынках города на подобные изделия. Наценка на цену в основном устанавливается от 25% до 35% в зависимости от спроса продукт, в основном ставиться наценка — 30% и затем уже корректируется в сторону снижения или увеличения, снижение может доходить и до 20% (это примерно 10% скидки).

Анализ цен конкурентов см. в Приложении;

Выбор метода. Ценовая стратегия основана на конкуренции — цены устанавливаются на основе анализа конкурентных цен.

Для анализа цен была выбрана продукция следующих производителей, пользующаяся наибольшим спросом у потребителей:

Фруктовые пюре «Нутриция» (Топ-топ).

Фруктовые соки «Нутриция» (Топ-топ) Мясные пюре «Тихорецкое пюре».

Каши «Нутриция» (Малышка) Смеси «Нутриция» (Малыш) Печенье «Минусинский пищевой комбинат» (Малышок) Разница цен на товары конкурентов приведена в Таблице 2.7.

Таблица 2.7.

Ценообразование конкурентов

Колебания цен происходят за счет установления конкурентами различных наценок, причем аптека «Белладонна» использует 30% наценку, «Магнит» — 25%, а аптека «Три-фарма» — 20%.

Исходя из того, что позиционирование магазина будет осуществляться по принципу «высокое качество — низкие цены», цены на продукцию магазина «Детский мир» будут установлены на уровне цен аптеки «Три-фарма"(таблица 2.8).

Таблица 2.8.

Ценообразование магазина «Детский мир»

Кроме того, установление цен на данном уровне будет способствовать быстрому завоеванию запланированной доли рынка.