Формы наблюдений по способу восприятия объекта

По способу восприятия объекта выделяют персональные и неперсональные наблюдения. Персональное наблюдение предполагает, что события фиксируются лично наблюдателем, при неперсональном наблюдении события регистрируются с помощью приборов. Это дает исследователям значительные преимущества, так как позволяет избавиться от селективного отбора объектов наблюдения, снизить субъективность восприятия событий, получить дополнительные или более точные данные, снизить трудоемкость сбора информации.

Во многих случаях использование приборов более функционально и удобно, чем персональное наблюдение. Устройства для записи информации о поведении были разработаны для того, чтобы преодолеть некоторые недостатки, свойственные наблюдателю-человеку.

Например, счетчик проезжающих автомобилей может работать круглосуточно и выполняет свои функции дешевле и точнее, нежели человек. Предпочтения членов семьи в отношении телевизионных программ гораздо проще изучать с помощью аудиметра — электронного прибора, устанавливаемого в телевизорах с согласия их владельцев. Каждый аудиметр соединяется с центральным компьютером исследовательской фирмы, который фиксирует и хранит информацию о времени работы каждого телевизора и о просмотренных передачах. Кроме того, данные собираются с помощью обычных дневников, в которых отмечается, кто именно смотрел телевизор, когда согласно сигналу аудиметр сообщал о его работе.

В конце 1980;х гг. компания Nielsen стала измерять зрительскую аудиторию с помощью счетчиков нового поколения (пиплметров). Эти приборы регистрируют не только номер включенного канала, но и личность зрителя, поскольку все члены домашнего хозяйства имеют собственные идентификационные номера и при просмотре телепрограмм вводят соответствующую информацию в счетчик. Кроме того, Nielsen распределяет эту аудиторию на 10 групп в зависимости от их социально-демографических характеристик — территории проживания, образовательного уровня и профессии главы семьи, временного пояса, дохода семьи, численности и возраста ее членов, наличия детей и пр. [121].

Сканеры на кассе магазина точно отмечают сделанные покупки; если же люди будут заполнять покупательские дневники, то в записи могут оказаться искажения. Конечно, интерпретировать зафиксированные сведения все равно придется человеку, однако он сможет при необходимости просмотреть повторно некоторые фрагменты, замедлить скорость или предложить другому наблюдателю просмотреть запись, чтобы сделать независимое заключение.

Некоторые виды наблюдения просто не могут осуществляться человеком — например, за психологическими реакциями. Хотя их регистрация опирается на ряд допущений, а нужные приборы дороги и сложны в эксплуатации, для определенных целей они незаменимы. На практике используются:

• • психогальванометры, позволяющие определять гальваническую реакцию кожи человека, вызванную интенсивностью потоотделения (что в свою очередь рассматривается как эмоциональная реакция человека на раздражитель);
• • так называемые глазные регистраторы, которые могут отмечать изменения зрачка субъекта (что, как считается, отражает его интерес к демонстрируемому стимулу) при условии постоянной яркости света и расстояния изображения от глаз;
• • устройства — анализаторы движений глаз, которые позволяют фиксировать направление взгляда при просмотре рекламы, разглядывании упаковки, плаката или полок в магазине. Собранная информация о движении взгляда позволяет определить, когда субъект начал осмотр; порядок, в котором он изучил — в том числе повторно — все рассматриваемые элементы; время, которое он потратил на каждый из элементов. Одним из применений данного устройства является тестирование различных вариантов дизайна упаковки;
• • частотный анализатор тембра голоса, отслеживающий посредством аудиокомпьютерного оборудования изменение частоты вибраций, которая считается показателем эмоций человека. Сначала производят замер тона при беседе на какую-нибудь отвлеченную тему; чем сильнее будет отклонение от этого образца, тем, как утверждается, более эмоциональна реакция респондента на стимул [1];
• • устройства для измерения задержки ответов; полагают, что задержка ответа означает неуверенность респондента, и чем дольше время, необходимое ему для начала ответа при выборе одной из альтернатив, тем меньше предпочтение в пользу одной из них.