Маркетинг-менеджмент в современной деловой среде

Как следует из вышесказанного, в современной деловой среде условия для выживания и развития компании стали значительно сложнее, чем, скажем, несколько десятилетий назад. И этот процесс в ближайшие годы изменит рынки сильнее, чем уже изменил.

Так, многие рынки еще лет пятнадцать назад вполне можно было описать моделью, представленной на рис. 1.5.

Эта модель вполне соответствовала концепции детерминированной (закрытой) системы, поскольку для нес были характерны:

• • потребители, мало разбирающиеся в продукте (что в экономической теории описывалось концепцией асимметрии рыночной информации', продавец знает о рынке все, покупатель — почти ничего);
• • хорошо отработанный маркетинговый инструментарий (управление портфелем продуктов и различные виды маркетинговых коммуникаций с потребителем);
• • стабильная структура индустрии;
• • известные правила конкуренции.

Рис. 1.5. Прежнее устройство рынков.

И все эти условия жестко детерминировали «корпоративные львы рынка», т. е. немногочисленные крупнейшие компании данного вида бизнеса.

Но современные рынки все более соответствуют модели, представленной на рис. 1.6.

Рис. 1.6. Современное устройство рынков.

В этой модели основой рынка выступают гак называемые новые покупатели, отличающиеся от клиентов прошлых лет тем, что они могут легко собрать (и действительно собирают) достаточно обширную информацию о нужном им товаре (услуге) и возможных вариантах (включая варианты цен) его приобретения в Интернете.

Более того, используя возможности Интернета и социальных сетей, «новые потребители» образуют кланы, в рамках которых обмениваются опытом потребления и дают оценку офертам различных брендов. Их интересы — во взаимодействии с продавцами — активно защищают различного рода общественные организации («защитники»), такие как общества защиты прав потребителей, экологические и гендерные организации и т.н.

При этом — кроме усиления позиции потребителя — ситуация на мировых и национальных рынках меняется из-за включения в них массы новых компаний из развивающихся стран, прежде всего стран группы БРИ КС (Бразилия, Россия, Индия, Китай, Южная Африка). Эти компании «голодны на деньги» и готовы работать даже с минимальной маржой. Следствием этого становится усиление конкуренции до степени, позволяющей назвать ее гиперконкуренцией.

Столь жесткой борьба между компаниями становится в настоящее время в силу следующих причин:

• • растущего множества технологических решений, позволяющих производить похожие товары с различными уровнями качества и издержек;
• • глобального переизбытка мощностей в производстве товаров, который выступает глубинной причиной мирового экономического кризиса, разразившегося в 2008 г. и продолжающегося по сей день;
• • желания молодых компаний из развивающихся стран максимально ускорить темпы своего роста;
• • обострения конкуренции на мировом рынке капитала, где преимущество в получении средств отдается компаниям с наивысшими темпами роста и наибольшим потенциалом для такого роста.

В этой модели рынков у компаний остается все меньше возможностей для победы только за счет обладания более крупными и технически совершенными производственными мощностями. Главным источником конкурентных побед здесь может служить только эффективное использование идей и технологий маркетинга, встраивание маркетинговой логики во все функциональные сферы бизнеса, в чем и заключается суть концепции маркетинг-менеджмента.

Иными словами, для успешного развития компании в современной деловой среде уже недостаточна та модель организации управления бизнесом, которая представлена на рис. 1.7 ив которой маркетинг выступал как одна из функциональных зон менеджмента, а задачи маркетологов сводились к поддержке продаж и профилактике недовольства клиентов.

Сегодня пришло время активного внедрения маркетинг-менеджмента как сквозной основы, как стержня принятия управленческих решений. Этому соответствует модель организации деятельности компании, представленная на рис. 1.8.

Рис. 1.7. Маркетинг, как функциональная сфера менеджмента^[1]

Рис. 1.8. Маркетинг, как основа всей деятельности компании^[2]

В этой модели потребитель выступает как сердцевина всей управленческой деятельности в компании. На практике это означает, что все функциональные службы компании должны так или иначе быть связаны напрямую с потребителями, чтобы решать свои задачи исходя из запросов клиентов и повышать тем самым ценность продуктов или услуг компании.

Маркетинговая служба компании в этой модели работает прежде всего, как:

• • служба поиска выгодных клиентов, с которыми компания должна искать контакт;
• • посредник в отношениях клиентов с сотрудниками функциональных служб компании;
• • аналитик достигаемых результатов в обслуживании клиентов и исследователь причин недовольства клиентов;
• • центр поиска идей, позволяющих привлечь и удержать наиболее выгодных клиентов.

Реализация такого понимания роли маркетинга в обеспечении деятельности компании предполагает существенные изменения в организации всех бизнес-процессов. Эти изменения практически ведут к принятию компаниями схемы так называемого холистического маркетинга, предложенной Филипом Котлером и Кевином Лейном Келлером.

Холистический (целостный) маркетинг — совокупность действий компании, направленных на уяснение необходимой клиентам ценности, ее создание и передачу клиентам таким образом, чтобы это способствовало формированию долгосрочных и взаимовыгодных отношений компании со всеми заинтересованными лицами (стейкхолдерами).

Стейкхолдеры — группы, организации или индивидуумы, на которые влияет компания и от которых она зависит^[3].

Центральным звеном маркетинг-менеджмента в его холистическом варианте выступает понимание необходимости не просто содействия успешным (растущим и прибыльным) продажам тех продуктов или услуг, которые компания может предложить на рынок, осознавая потребности потенциальных клиентов, но прежде всего формирования долгосрочных и взаимовыгодных (модель — геш" — «ты выиграл и я выиграл») отношений со всеми партнерами, участвующими в создании и продвижении продуктов на рынок, т. е. своими стейкхолдерами.

Обычно различают две группы стейкхолдеров^[4]:

• • первичные (ближний круг) имеют легитимное и прямое влияние на бизнес:
  • — собственники;
  • — клиенты;
  • — сотрудники;
  • — бизнес-партнеры по производственной цепочке;
• • вторичные (дальний круг) имеют опосредованное влияние на бизнес:
• — власть (местная и государственная);
• — конкуренты;
• — другие компании;
• — инвесторы;

местные сообщества (средства массовой информации, некоммерческие организации — в том числе общественные и благотворительные, местные активисты, формирующие общественное мнение).

Соответственно такому широкому кругу стейкхолдеров, от которых зависит успешность маркетинговой деятельности компании, холистический маркетинг постулирует необходимость согласованного развития пяти элементов этой деятельности:

• • маркетинга партнерских отношений;
• • интегрированного маркетинга;
• • внутреннего маркетинга;
• • финансово ориентированного маркетинга;
• • социально ответственного маркетинга.

Ф. Котлер и К. Келлер предлагают следующее понимание вышеперечисленных элементов холистической модели макркетинг-менеджмента:

• • внутренний маркетинг — обеспечение того, чтобы все сотрудники организации (в особенности ее высшее руководство) ориентировались в своей деятельности на принципы маркетинга и хорошо осознавали смысл гой ценности (послания бренда), которую они предлагают клиентам; ^{1 2}
• • интегрированный маркетинг — создание хорошо согласованной системы использования компанией адекватных ее бизнесу инструментов маркетинга, исключающей противоречия и дублирование функций с целью ускорения продаж и повышения их прибыльности;
• • маркетинг партнерских отношений — создание системы поиска и удержания выгодных клиентов и партнеров в каналах распределения и продвижения продуктов на рынок (подробнее см. гл. 15);
• • финансово ориентированный маркетинг — создание системы индикаторов, позволяющих достаточно достоверно оценивать результативность и эффективность маркетинговых программ и сопряженных с ними расходов;
• • социально ответственный маркетинг- это организация компанией маркетинговых операций с учетом хорошо исследованных этических, экологических, правовых и социальных ограничений, которые существуют для деятельности компании на тех или иных рынках.

Таким образом, как мы видим, усложнение условий конкуренции на современных рынках потребовало создания в сфере маркетинга нового набора технологий и подходов, обеспечивающих не только оперативное улучшение результатов продаж, но и создание условий для успешного и рентабельного поддержания таких продаж на длительном горизонте времени.

• [1] Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб.: Питер, 2002. С. 216.
• [2] Там же. С. 217
• [3] Определение сформулировано Брэдли Гугинсом, директором Центра по корпоративному гражданству Бостонского колледжа (Boston College Corporate Citizenship Center). См.: Кто такие стейкхолдеры? // Американский фонд гражданских исследований и развития. URL: wvw.crdf.ru/l'ocus/stakeholders.html
• [4] Там же.