Разработка iPhone. 
Международный маркетинг

При разработке iPhone перед Apple стояла задача наделить его такими функциями, которые на рынке еще никто не предлагал. Для давно сформировавшегося рынка мобильных телефонов это было чрезвычайно сложно. В то же время в компании хорошо понимали, что добиться успеха на этом поле можно, только предложив что-то действительно эксклюзивное.

По результатам сегментирования и определения нужд целевой аудитории Apple разработала следующее товарное предложение.

Экран Multi-touch. Сенсорный экран с уникальной для данного типа устройств функцией Multi-touch, а также интерфейсом, ориентированным на управление пальцами.

Телефон. Дополнительные, не свойственные другим телефонам функции: 3G, Wi-Fi, EDGE, Bluetooth и пр.

Камера. Двухмегапиксельная камера средней функциональности. Потребители считают эту функцию стандартом для телефонов премиум-класса. Возможность синхронизации с программами, позволяющими управлять изображениями, удобно организованный процесс передачи фотографий.

iPod. Функциональность, совместимость с программным обеспечением и магазином tTunes, что гарантирует огромное преимущество перед конкурентами.

Интернет-коммуникатор. Дизайн, рассчитанный на использование Интернета, широкий сенсорный экран, поддержка множества беспроводных технологий.

Стиль. Характерный для Apple дизайн, поддерживающий имидж компании как производителя стильных продуктов. Операционная система на базе OSX — стабильная, хорошо известная пользователям. Основа уникальности iPhone должна быть заложена его стилем, сооl-фактором продукции Apple.

Встроенный аккумулятор. Поддержка длительной работы от батареи: минимум 5 часов воспроизведения видео, время разговора — 16 + часов.

Наушники со встроенным микрофоном. Стандартный, красиво оформленный в стиле Apple аксессуар, который должен идти в комплекте.

Синхронизация с iTunes, iCal, адресной книгой. Набор стандартных для рынка смартфонов функций, обеспечение классического для Apple удобства в использовании.

iPhone запускался в продажу на рынке США, для которого наиболее характерной моделью реализации товара была продажа телефонов вместе с контрактами операторов сотовой связи^[1], поэтому:

• — сначала планировалась реализация с контрактами AT&T, в дальнейшем — с другими основными операторами. Цель — доступность с контрактами любых операторов;
• — предполагалась возможность покупки через Apple-online и другие сторонние интернет-магазины, такие как Amazon.com;
• — планировалось открытие магазинов Apple в США, Японии, Великобритании, Канаде и по всему миру;
• — предполагалось использовать крупные компании розничной торговли: Wal-Mart, Best Buy, Circuit. City и т. д.

Маркетинговая стратегия

Apple поставила довольно амбициозные цели для первого и второго года выхода на рынок.

• • Цель первого года: в США и Великобритании занять, но продажам 2% рынка телефонов/коммуникаторов. Запланированный объем продаж — 445 000 штук.
• • Цель второго года: достижения 10% рынка по продажам.

Важнейшими маркетинговыми целями Apple было распространение влияния своего бренда и достижение той же его значимости на рынке мобильных телефонов. Apple вложила значительные средства в бренд iPod и планировала воспользоваться силой этого бренда в маркетинге iPhone. Основная задача брендинга iPhone — вывести на новый рынок образ Apple как символ новаторства, качества и ценности.

Основа маркетинговой стратегии iPhone — обозначить отличие iPhone от других карманных персональных компьютеров (КПК) и смартфонов на рынке.

Среди потребителей были выбраны следующие целевые сегменты:

• — главный целевой сегмент — люди со средним и высоким уровнем доходов, которым необходимо одно устройство для координации их напряженного графика, общения с коллегами, друзьями и семьей;
• — второй по значимости сегмент — учащиеся средних школ, студенты и аспиранты, которые нуждаются в одном портативном многофункциональном устройстве. Для этого сегмента iPhone станет заменой iPod и мобильного телефона.

Были определены цели в корпоративном секторе:

• — главная цель — партнерство с операторами связи: AT&T, Verizon, Sprint и Cellular One и с крупными поставщиками информационных услуг, информация которых имеет большое значение для конечных пользователей;
• — вторая цель — средние корпорации, которым необходимо, чтобы руководители и сотрудники постоянно оставались на связи и имели доступ к критически важным данным.

Apple позиционировала iPhone как многоцелевое, удобное устройство с дополнительными функциональными возможностями для личного и профессионального использования.

• [1] В настоящее время на рынке США разрешено выбирать операторов сотовой связи.