Язык слоганов. 
Язык рекламы

Слоган — короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Назначение слогана в рекламном материале — привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4−5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Слоган — наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.

Выражаясь на языке профессионалов, «слоган в краткой форме коммуницирует основную суть брэнда. При этом важно, чтобы слоган был заметным, интересным, даже неожиданным и легко запоминался. Хороший слоган — это оригинальное разрешение конфликта между максимальной информативностью сообщения и минимальным количеством слов. Это не просто забавная игра слов, а информация способная мотивировать потребителя к совершению покупки.

Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом — достаточно спорный вопрос в литературе).

Приемы, используемые при создании слогана:

· Употребление цитаций или аллюзий.

Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т. д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость».

«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» — это легальный и очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»).

· Использование метафор.

Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).

Из этой же метафорической серии — различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т. д. Использовать метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения скрывается особенность — быстро становиться штампом. Поэтому и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему создания слогана как Повтор.

· Повтор.

Различают несколько видов фигур повторов.

Хиазм — «Ваши деньги — это бумага. Наши бумаги — это деньги».

Стык — «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»).

Анафора — «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам) Эпифора — «Не просто чисто — безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»).

· Каламбур.

Чаще всего, таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) — его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы — слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».

· Попытка афоризма.

Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить — то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).

· Использование «ошибок» в тексте.

Хороший слоган — не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» — не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам.

Одной из проблем при создании слоганов является адаптация его с иностранного языка. Распространенная ситуация — в международных агентствах большинство принимающих решения людей не говорит по-русски.

Проблема чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It» или «Жевать не переживать». Единственный путь в таком случае — адаптация, так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале — «Diamonds Are Forever».

По мнению креатив-директора одной из московских рекламных компаний, «Россия — страна языковая, а не визуальная (достаточно посмотреть на улицы и стены домов)», отсюда и чрезвычайно большое внимание к слоганам со стороны рекламистов.