Общие теоретические основы рекламы

Сущность, функции современной рекламы

Существуют разные трактовки термина «реклама», они различаются взглядом на сущность, зависимым от времени и места (страны) создания определения.

В «Большой советской энциклопедии» (1969 — 1978 гг.), реклама определялась как «информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них» или «распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности» [8].

Материалы, опубликованные в 90—х годах, гласили, что «реклама» это:

• — специальная форма коммуникации направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта (Е. Дихтль) [18];
• — информационный механизм экономики (А. Наимушин) [28];
• — неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования (Ф. Котлер) [23];
• — информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю с пользой приобрести их (Словарь рыночной экономики) [36].

А по определению, сформулированному Американской Маркетинговой Ассоциацией, реклама — это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товаре, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором [1].

По Федеральному закону «О рекламе» (далее — ФЗ «О рекламе»), принятом в 2006 году Государственной думой Российской Федерации, реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [38].

Так же есть определенные требования, которым реклама, по идее, должна соответствовать: правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость — черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом — потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

Но не всегда эти требования соблюдаются, ведь главная задача рекламы — это обеспечить спрос на товар любым методом и иногда даже противоречащим всем законам морали. Реклама — это эффективный способ информирования и убеждения, независимо от того, является ли ее целью повысить продажи по всему миру или приучить потребителей развивающихся стран потреблять определенную продукцию или контролировать рождаемость.

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

Необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель». Реклама осуществляет три основные функции — информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.