Эффективность взаимодействия PR и рекламы

Реклама в системе связей с общественностью

Связи с общественностью, реклама, продвижение продаж и прямой маркетинг вместе представляют стратегию маркетинговой коммуникации организации. Что говорит реклама компании, как она это говорит, и какое СМИ при этом использует, — все это влияет на PR-стратегию и наоборот. Таким образом, мы должны понимать, что такое связи с общественностью и как они действуют вместе с рекламой для взаимной выгоды. Определим предварительно, в чем состоят отличия рекламы от PR. [23, с.589].

Основная забота для специалистов по рекламе — разработка стратегий и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений и покупка рекламного времени или площади. Если мы используем интегрированный подход к маркетинговой коммуникации, PR и реклама должны дополнять друг друга.

Во многих компаниях они выполняют разные функции, которые не скоординированы друг с другом. Частично это происходит благодаря сложившимся традициям, а частично — из-за различий в выполняемых ими функциях. Функции PR в большинстве компаний выполняются на двух уровнях.

На одном уровне работает технический персонал, который пишет пресс-релизы и выпускает брошюры и рекламные листовки; на другом уровне советник по PR дает рекомендации высшему управленческому составу по созданию общественного мнения и ожидаемому воздействию.

Так как PR нельзя рассматривать в качестве прямого способа извлечения прибыли и трудно определить, что же они выполняют, специалисты, работающие в рекламе, иногда неохотно объединяются с их представителями для разработки плана. Напротив, люди, работающие для установления связей с общественностью, охотно сотрудничают с представителями других областей, в частности со специалистами по маркетингу или продажам.

PR и реклама отличаются способом выполнения задач. Они отличаются тем, как используют средства массовой информации, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, и воспринимаемой достоверностью.

Реклама в широком плане способствует формированию коммуникативной сети связей с общественностью. Она представляет собой такую форму направленного безличного обращения к группам общественности, которая нацелена на создание у них позитивного образа субъекта управления, мобилизует их соответствующую поддержку. Иначе говоря, конечная цель рекламы в системе связей с общественностью состоит в том, чтобы в эмоциональной и лаконичной форме донести до групп общественности суть происходящих социально-экономических процессов и тем самым не только сформировать позитивное отношение к ним со стороны как можно более широкого круга общественности, но и побудить к реальным действиям, направленным на их поддержку. [15.с.168].

Рассматривая рекламу в современных условиях как компонент связей с общественностью, можно выделить ряд ее отличительных характеристик.

Во-первых, реклама сегодня выступает как форма коммуникативной сети для привлечения организацией сторонников.

Во-вторых, успех связей с общественностью зависит от умелого использования рекламы. На сегодня это — самый распространенный и наиболее эффективный инструмент социального влияния.

В-третьих, реклама направлена на манипуляцию общественным мнением, манипуляцию группами общественности. Это находит отражение и в определении рекламы, часто встречающемся в современной литературе: «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается изменить поведение людей в сторону, необходимую для достижения целей рекламодателя».

В-четвертых, специфическими особенностями рекламы являются характер и тип коммуникативного воздействия: являясь активным воздействием, реклама относится к тактическим коммуникациям идей и разработок рекламной кампании и регулятором социального поведения людей. Одна из основных целей рекламы — презентация.

Специфика рекламы в сфере связей с общественностью состоит в том, что основным группам общественности предлагается товар, обладающий свойствами, которые отвечают главным требованиям потребителей. Поэтому она выполняет важные социальные функции, а именно, участвует в формировании общественно значимых образов, традиций, стереотипов, обеспечивающих привлекательность социальных программ. Совершенствование рекламы невозможно без совместных усилий всех участников социального процесса: и организации, и средств массовой информации, и граждан.

Эффективность рекламы, в конечном счете, определяет социальная аудитория, а потому менеджеры в своей деятельности должны ориентироваться на уже существующие требования, запросы или традиции групп общественности. В этом смысле реклама, как никакая другая коммуникация, представляет гражданам возможность проявить свое отношение к информации и откликаться только на те рекламные призывы, которые достойны, быть принятыми общественным мнением.

Методы и формы рекламных технологий связей с общественностью могут быть разнообразными. Их можно классифицировать следующим образом:

• * аудиовизуальные способы рекламирования (радиообращения, рекламные обращения, видеоролики, телезаставки);
• * печатные способы передачи рекламных сообщений (публикация статей, составление обзоров, интервью);
• * методы наружной рекламы (рекламные щиты, афиши, листовки);
• * приемы прямой почтовой и печатной рекламы (письма, плакаты, брошюры, календари);
• * компьютеризированные формы рекламистики (внутренний Интернет, специальные информационные программы).

Вместе с тем необходимо отметить, что система рекламирования в реализации коммуникаций связей с общественностью требует особого подхода.

Учитывая методы и формы рекламных технологий связей с общественностью, особое внимание обращаю на метод наружной рекламы, поскольку он является наиболее эффективным и динамическим средством распространения рекламы.