Предварительная оценка рынка фирмы

Рынок для маркетолога — это прежде всего совокупность потребителей, и оценка рынка предполагает ответ на вопрос: «Сколько их, и как часто они покупают?» Совокупность потребителей создает целевые рынки или рынки, на которых фирма предполагает достичь своих целей.

Целевой рынок фирмы — это группа потребителей, которую хочет привлечь предприятие, перенося на них акцент своей деятельности. Он может совпадать с базовым (реальным) рынком, а может и отличаться от него. Отличия могут быть как чисто географическими, так и технологическими.

Существуют два принципиальных подхода выделения рынка — это подход «сверху» и подход «снизу». Проблема описания потребителей является ключевой для описания всей среды деятельности. Подход «сверху» означает, что мы идем от общего к частному, выделяем своего потребителя из общего, потенциального рынка. Этот подход представлен на рис. 4.2 классификацией рынков по Котлеру. Как видно из рисунка, здесь применен принцип перехода от потенциального (теоретического) рынка к собственному рынку или рынку, на котором работает фирма.

Рис. 4.2. Принцип выбора целевого рынка «сверху» (по Ф. Котляру).

Потенциальный рынок — это все потребители, которые так или иначе проявляют или могут проявить свой интерес к продукции фирмы. Эта информация дает общее представление о возможном размере рынка. Потенциальный рынок важно оценивать в международной практике. Но каждый потенциальный потребитель имеет определенный уровень дохода — мало хотеть купить, надо еще иметь финансовую возможность сделать это.

Доступный рынок — это число потребителей, которые проявляют интерес, имеют достаточный доход и доступны для фирмы. Доступность может определяться не только по географическому признаку, но и по признаку отраслевых барьеров.

Доступный целевой рынок — это число потребителей, которые заинтересованы, имеют достаточный уровень дохода, доступны для компании и чувствительны к воздействию маркетинга компании. Это означает, что компания может воздействовать на потребителей различными инструментами, и прежде всего силой и имиджем бренда.

Целевой рынок компании представляет собой часть доступного рынка, на который компания решает направить свои усилия в качестве объекта развития своей фирмы. То есть на этом рынке находятся покупатели, для которых непосредственно работает компания.

Рынком проникновения является часть покупателей, которые приобретают товар у данной фирмы. Фактически это доля рынка.

Приведем пример для иллюстрации данной классификации. Фирма — производитель спортивной обуви хочет выделить наиболее интересные для нее рынки для дальнейшей работы с ними. Первоначально рассматриваются все потребители, которые могут заняться спортом. Это может быть все здоровое население, живущее на определенной территории с уровнем дохода не ниже X рублей в месяц. Причем попасть в категорию потребителей могут и совершенно неспортивные люди, которых впоследствии можно будет мотивировать на занятия спортом. Это потенциальный рынок потребителей спортивной обуви.

Так как фирма имеет определенные ресурсы, мощности и технологию, то в зависимости от этого выделяется круг доступных ей потребителей. Доступность (доступный рынок) означает, что есть:

• 1) возможность обеспечить базовое качество — фирма может выпускать конкурентоспособную обувь и выдерживать стандарт качества;
• 2) возможность информационного охвата — фирма может распространить информацию о своей деятельности на определенную территорию;
• 3) возможность физического охвата — люди физически могут прийти и купить предлагаемую обувь в торговых точках фирмы;
• 4) ценовая возможность — цены вполне приемлемы для потребителей, сопоставимы с ценами конкурентов и фирма может получить приемлемую норму прибыли.

Из доступного фирме рынка выделяются доступные целевые рынки, т. е. определенные группы потребителей с определенным уровнем доходов — сегменты, которые по-разному будут использовать спортивную обувь, что, несомненно, отразится на ее качестве, основе дальнейшей дифференциации и ассортиментного разнообразия. Можно произвести деления по видам спорта — футбол, гимнастика, велосипед и т. д. Кроме этого, можно выделить профессиональных и непрофессиональных потребителей. Можно учесть возраст. Ну и, конечно, можно разделить всех клиентов по их платежеспособности. Суть деления доступного рынка в том, что с этими сегментами общего доступного рынка нельзя работать одинаково. Одно дело продавать обувь спортивным клубам и совсем другое — пенсионерам, занимающимся физкультурой.

В конце концов, фирма должна определиться, на какую категорию клиентов ей обратить свое внимание и свои ресурсы. В принципе, можно выбрать все, но это под силу только очень крупным и мощным компаниям. В конце цепочки описания рынка стоит непосредственно реальный рынок, на котором фирма уже работает сейчас. При нормально действующей информационной системе описывать этот рынок специально нет необходимости, так как предполагается, что он хорошо известен фирме.

Такая классификация является типично маркетинговой, так как рассматривает рынки с точки зрения потребителя и может быть применена всеми действующими фирмами. Для любых фирм общий потенциал рынка имеет стратегическое значение. В потенциале все рынки являются привлекательными и доступными, но степень привлекательности и доступности у них различная. Выход на эти рынки зависит от инвестиционных возможностей производителя.

Подход «снизу» означает обратный порядок рассуждения — от частного к общему. Здесь предполагается, что будут исследоваться отдельные потребители, и на основе этих исследований делается вывод о возможном количестве потребителей и особенностях потребления. Об этом подходе мы поговорим подробнее в разделе, посвященном оценке потребителей.

Какой их этих двух подходов лучше? Как везде, у каждого из них есть свои достоинства и недостатки. Подход «сверху» более теоретический и основывается на вторичной информации или информации экспертов. Он более простой и менее затратный, но более грубый, так как применяются данные прошедших периодов, а текущая ситуация может уже измениться. Подход «снизу» базируется на полевых исследованиях рынка. Он дает более подробную и достоверную информацию, так как основывается на исследовании непосредственно конечных потребителей. Однако нельзя говорить о том, что он лучше, особенно если предполагается выводить новые, неизвестные потребителям модификации товаров. К тому же этот способ дороже и требует большего времени, и если говорить о том, что же использовать при количественной оценке рынка, то лучшая рекомендация — сочетание этих двух подходов.

Используя оба подхода, разрабатывается процедура количественного определения размера рынка и величины спроса. В маркетинге понятие рынка обычно связывают с экономическим спросом или группой существующих, а также потенциальных покупателей с определенной потребностью в товарах и определенной покупательской способностью.

Рынок — это множество всех реальных и потенциальных потребителей товара. Размер рынка определяется числом потребителей, которые могут откликнуться на маркетинговые усилия фирм.

Описание рынка также предполагает оценку конкуренции и анализ каналов товародвижения, которым мы посвятим отдельные разделы этой главы. Здесь подробно остановимся на определении спроса, который является основой для планирования деятельности компании. Спрос рассматривается с двух сторон: что продавать и сколько, т. е. имеет качественную и количественную характеристики.