Теоретические основы маркетинговой стратегии фирмы в условиях кризисной ситуации

Сущность маркетинговой стратегии в кризисной ситуации

Маркетинговая стратегия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей.

Суть антикризисной маркетинговой стратегии заключается в выдвижении наиболее важных целей в области производственной, ценовой, сбытовой политики и определении генеральных направлений деловой активности предприятия.

Цель маркетинга в антикризисном управлении — обеспечить в первую очередь производство и продажу таких товаров, которые пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке и приносят предприятию основную массу прибыли.

Задачи маркетинга: комплексное изучение рынка, оценка спроса и неудовлетворенных потребностей, разработка маркетинговой стратегии и комплекса маркетинговых средств (товар, цена, каналы распределения, коммуникации) для ее реализации.

Маркетинговый процесс и факторы, его определяющие, можно представить следующим образом.

• 1. Маркетинговый анализ: выбор целевых потребителей, которых предприятие может обслуживать более эффективно, чем конкуренты, состоит из следующих этапов:
  • · количественная оценка спроса и его прогноз;
  • · сегментация рынка;
  • · определение конкурентных преимуществ;
  • · отбор целевых сегментов;
  • · позиционирование товара на рынке и анализ позиционирования конкурентных товаров.

Все это делается на основе анализа макрои микросреды.

• 2. Разработка маркетинговой стратегии.
• 3. Разработка маркетингового комплекса.

Маркетинговый комплекс — совокупность маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка,.

• 4. Разработка плана маркетинга. Подробный маркетинговый план необходим для каждого направления деятельности, товара или торговой марки. Он состоит из тех же элементов, что и общий план развития предприятия.
• 5. Реализация маркетинговых мероприятий. Успех реализации маркетинга зависит от следующих факторов: программы действий, организационной структуры, системы принятия решений, мотивации персонала, культуры организации.

Маркетинговая стратегия в кризисной ситуации направляется на максимальную адаптацию организации к требованиям рынка. Определяются генеральные направления деловой активности предприятия.

Маркетинговая стратегия должна дать ответы на следующие вопросы:

• · как организация сохранит и завоюет целевые рынки?
• · как организация сможет с выгодой для себя сохранить и расширить свою рыночную долю?

Организации предстоит принимать следующие стратегические решения:

• · выделение конкретных целевых сегментов рынка;
• · выбор целевых сегментов;
• · выбор методов выхода на рынок, закрепления на нем или ухода с него;
• · выбор средств маркетинга;
• · выбор времени выхода на рынок либо ухода с него.

Стратегия выхода либо закрепления предприятия на новом рынке может быть осуществлена путем:

• · приобретения акций других фирм;
• · собственного развития;
• · сотрудничества с другими фирмами.

Приобретать акции других фирм целесообразно, если:

• · нет достаточного опыта работы на данном рынке;
• · предприятию нужен быстрый выход на рынок;
• · самостоятельный выход на рынок для предприятия затруднен из-за сложностей освоения новой продукции, требуемых расходов на рекламу и т. п. (высокие барьеры на вход),

Сотрудничество с другими фирмами позволяет возможные убытки распределить между всеми участниками, уменьшая риск для каждой фирмы, использовать опыт и ресурсы всех участников проекта (альянса).

Маркетинговая тактика — формы и способы конкретных действий по реализации маркетинговой стратегии, В кризисной ситуации приходится действовать в условиях высокой неопределенности (ситуация быстро меняется, сложно предвидеть изменения и оценить их последствия), дефицита времени (необходимо быстро принимать и реализовывать решения, действовать решительно) и ресурсов (жесткие бюджетные ограничения заставляют искать нестандартные решения).

Маркетинговая тактика в кризисной ситуации отличается ориентацией на быстрое и решительное выполнение поставленных задач при высокой адаптивности и гибкостью способов их выполнения.

В кризисной ситуации приходится действовать в условиях высокой неопределенности (ситуация быстро меняется, сложно предвидеть изменения и оценить их последствия), дефицита времени (необходимо быстро принимать и реализовывать решения) и ресурсов (жесткие бюджетные ограничения заставляют искать нестандартные решения).

Маркетинговая тактика в кризисной ситуации отличается ориентацией на быстрое и решительное выполнения поставленных задач при высокой адаптивности и гибкостью способов их выполнения.