Паблик рилейншз (Public Relations — PR)

Впервые термин «паблик рилейшинз» {public relations) был использован американским президентом Т. Джеферсоном в 1807 г., и в широком смысле он подразумевает сферу деятельности по управлению общественным мнением. Связи с общественностью — это технологии, позволяющие донести до людей и организаций идею, получить их одобрение, организовать с ними сотрудничество и получить от них всестороннюю поддержку, это создание широкой известности, позитивного имиджа и желания иметь дело с данным партнером.

В отличие от рекламной коммуникации, связи с общественностью строятся на некоммерческой основе и не имеют прямого влияния на потребителей продукции на определенном национальном рынке. Эти два вида маркетинговых коммуникаций различаются формой подачи информации, составом и размером охвата целевых групп, продолжительностью и периодичностью коммуникационного воздействия, основными «контрагентами», с которыми строятся отношения и т. д. Вместе с тем и та, и другая формы относятся к комплексу маркетинговых коммуникаций, т. е. работают совместно. Коммерческая реклама, направленная на решение задач ФОС и СТИС, будет значительно более результативна, если сформировано благоприятное общественное мнение, позитивное отношение к компании и ее деятельности в конкретной стране. Таким образом, связи с общественностью становятся сквозным элементом всей системы маркетинговых коммуникаций.

Связи с общественностью как особый вид маркетинговой коммуникации — это умение донести свою историю, сформировать информационный повод и заинтересовать им целевую аудиторию.

В большей части своей предыдущей истории PR рассматривался в основном как коммуникации, направленные на взаимодействие между компанией и посредниками, оказывающими влияние на общественность: телевидением, прессой, радио, а с недавнего времени и Интернетом. Поэтому основными партнерами /^-менеджеров выступают представители СМИ. В значительной степени эффективность Р/?-коммуникаций будет зависеть от того, какие отношения менеджер, представляющий компанию на рынке, выстроит с представителями СМИ. И здесь существуют общие правила, следование которым позволяет достичь успеха в таком общении и сделать его взаимовыгодным.

Вопросы практики Рассмотрим несколько простейших и, на первый взгляд, очевидных советов в области формирования деловых отношений, которые дают опытные бизнес-консул ьтанты нач инающим нреднрини мателя м:

• 1) не подводите. Очень важное правило, означающее, что все договоренности должны быть исполнены в назначенный срок, поскольку дедлайн для журналистов имеет исключительное значение. Относясь к нему легкомысленно, можно не рассчитывать на благосклонность коллег;
• 2) извиняйтесь. Если обстоятельства сложились против вас, не сочтите за труд извиниться, но сохраняя при этом собственное достоинство. Нужно объяснить причины и предложить дальнейшие варианты взаимодействия. Если вы заранее понимаете, что договоренность не удастся выполнить, лучше сообщить об этом информационному партнеру, чтобы у него была возможность поменять свои планы;
• 3) не обманывайте. Отношения с общественностью должны быть максимально открытыми. Обман, уловки дезинформация обнаруживаются сразу или со временем, но это наносит невосполнимый урон репутации фирмы. Не забывайте о принципе «Если все плохо, то скажи об этом первым»;
• 4) делитесь новостями не только о своей компании, по и о рынке в целом. Квалифицированное экспертное мнение всегда будет по достоинству оценено и поможет установить отношения доверия;
• 5) не давите. Давление в общении со средствами массовой информации, как правило, неприемлемо, также как и прямолинейное лоббирование собственных интсрссов. Верные акценты в своих информационных поводах, в меру и, но существу, помогут добиться искомого результата без конфронтации;
• 6) не делите коллег, общайтесь со всеми доброжелательно и профессионально. В процессе работы вам понадобятся контакты с представителями изданий разнообразной тематики, журналисты довольно часто «мигрируют» из одного СМИ в другое, кроме того в журналисткой среде развит эффект сарафанного радио. Ваш профессиональный имидж формирует имидж фирмы, которую вы представляете;
• 7) умейте держать себя в руках. Сдержанность — залог компетентности. Излишняя эмоциональность и сиюминутность реакции может сыграть с вами злую шутку.

Помимо контактов со СМИ, организаций пресс-конференций и брифингов, создания информационных поводов к современным инструментам PR относятся:

• • выпуски годовых отчетов и юбилейных изданий;
• • организация специализированных юбилейных и праздничных мероприятий, экскурсий на предприятие, проведение всевозможных «Дней открытых дверей» для различных групп общественности;
• • создание и участие в обществах, клубах, фондах, в том числе благотворительных, исследовательских, образовательных, спортивных и т. п.;
• • поддержка научных исследований, культурно-образовательных проектов, весь спектр спонсорской деятельности. Здесь нужно иметь ввиду, что в соответствии с российским законодательством (это указано в ФЗ «О рекламе») спонсорство приравнивается к рекламе. Выгоды спонсорства включают использование множества возможностей, предоставляемых различными медиа, относительно высокий охват целевой аудитории, стимулирование сбыта и др. К недостаткам можно отнести риски, например, неудачного выступления команды или личности, которых поддерживают;
• • организация и участие в национальных и международных выставках, научно-практических конференциях и семинарах;
• • лоббирование местных и общенациональных политиков, лидеров общественного мнения и ключевых групп, оказывающих влияние на принятие решений, важных для деятельности фирмы на рынке данной страны;
• • использование пропагандистской рекламы (пропаганда — publicity)'. освещение позиции компании и ее руководства по ряду общественно значимых событий и процессов, происходящих в мире, данной стране, регионе, в том числе и отличающейся от официально признанной. Пропаганда, таким образом, может быть использована для популяризации и поддержки товаров/брендов, лиц, мест, идей, видов деятельности, организаций и даже стран;
• • формирование внутренней корпоративной культуры, благоприятного общественного мнения внутри компании, среди ее сотрудников, а через них и в более широких кругах общества (например, через их общение в социальных сетях).

РР-мероприятия представляют собой четко планируемые продолжительные усилия. Как правило, для этого разрабатывается РР-программа, стандартными составляющими которой являются: анализ ситуации, определение целей, определение понятия «общественность» (характеристики целевой аудитории), выбор каналов коммуникации, планирование расходов и оценка результатов /-7/-проекта.