Методология полевого исследования

Информационное обеспечение складывается из: 1) кабинетных, и 2) полевых исследований, а также 3) из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, т. е. уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования [8, с. 42].

Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования [5, с. 44].

Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Обычный способ ее получения — обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. Такая информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др. Первичные данные могут быть получены и другими способами.

Достоинства первичной информации: сбор в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность. Недостатки сбора первичной информации: большое время на сбор и обработку данных; дороговизна процесса; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация — это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования [21, с. 90]. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Достоинства вторичной информации: дешевизна по сравнению с первичной информацией; возможность сопоставления нескольких источников; быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации. Недостатки: неполнота; устареваемость; иногда неизвестна методология сбора и обработки; невозможность оценить достоверность.

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов) (рис. 1 [8, с. 66]).

Рис. 1. Схема этапов маркетингового исследования

Как показывает рис. 1, можно выделить основные этапы [8, с. 67]:

• 1. Разработка концепции исследования.
• 1.1. Определение целей.
• 1.2. Постановка проблемы.
• 1.3. Формирование рабочей гипотезы.
• 1.4. Определение системы показателей.
• 2. Получение и анализ эмпирических данных.
• 2.1. Разработка рабочего инструментария.
• 2.2. Процесс получения данных.
• 2.3. Обработка и анализ данных.
• 3. Формулирование основных выводов и оформление результатов

исследования.

• 3.1. Разработка выводов и рекомендаций.
• 3.2. Оформление результатов исследования.

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы. Если цель — это общая постановка задачи, то определение проблематики — совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи.

Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов.

Поэтому разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследования другим лицам или организациям (если это заранее не оговорено).

Задачи заключаются в исследовании, в первую очередь, тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать [4, с. 140]:

достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);

предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решения проблем);

проверяемость (чтобы можно было проверить ее положения на эмпирическом материале);

возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математи-ческих построений).

Рабочая гипотеза служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования (например, показатели, характеризующие развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналам сбыта). Получить эти данные можно из различных источников информации.

Получение и анализ эмпирических данных в процедуре маркетингового исследования связаны с разработкой рабочего инструментария.

Рабочий инструментарий представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение [9, с. 49]:

методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статистические данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обследования);

методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистические и экономико-математические методы);

методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).

К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос [10, с. 11].

Процесс получения и обработки эмпирических данных осуществляется в соответствии с выбранным рабочим инструментарием.

Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций.

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

Завершая теоретическую часть курсовой работы можно сделать следующие выводы:

• 1. Маркетинговая деятельность заключается в исследованиях, планировании и реализации маркетинговых мероприятий.
• 2. Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для соответствующих управленческих решений в книжном бизнесе.

Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях, ее неверное истолкование может стать серьезным препятствием для достижения коммерческого успеха книжного предприятия.

Кроме того, информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами.

• 2. Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных.
• 3. Маркетинговые исследования — это проектирование, сбор, обработка и анализ данных, которые требуют специального исследования конкретной маркетинговой проблемы.
• 4. Полевые исследования — процесс сбора первичных данных для целей маркетингового анализа. Отличие от вторичных методов получения информации, в том числе кабинетного анализа, заключается в наличии непосредственного контакта с объектом исследований.
• 5. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.