Сущность и предназначение торговой марки

Содержание

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ФОРМИРУЮЩИХ МАРКЕТИНГОВУЮ СРЕДУ КОМПАНИИ
  • 1. 1. Анализ ситуации на рынке чайной продукции г. Новосибирска
  • 1. 2. Анализ положения компании «Май» на российском рынке чайной продукции
  • 1. 3. Позиционирование продукции компании «Май» на чайном рынке SWOT — анализ
  • 1. 4. Выводы. Релонч торговой марки «Майский»
• 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ
  • 2. 1. Понятие торговой марки
  • 2. 2. Сущность и предназначение торговой марки
  • 2. 3. Продвижение торговой марки в российских условиях
• 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОРГОВОЙ МАРКИ «МАЙСКИЙ»
  • 3. 1. Рекламные и PR мероприятия компании «Май»
  • 3. 2. Стимулирование сбыта продукции торговой марки «Майский»
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ
• СПИСОК
• ПРИЛОЖЕНИЕ 7

Актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы обусловлена необходимостью использования на современном этапе торговой марки. Торговая марка является одним из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации и ее продвижения. Благодаря эффективному использованию марочных активов и методов продвижения этим компаниям удается обеспечивать высокие темпы роста и получать высокую прибыль.

Торговая марка больше, чем просто товары и услуги. Она олицетворяет собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является. Как правило, существование компании зависит от ее марки, а никак наоборот.

Компании, менеджеры которых не уделяют должного внимания развитию своих торговых марок, обречены на посредственные финансовые результаты. При правильном управлении и продвижении марки текущий объем продаж фирмы, скажем, в $ 100 млн. через пять лет может увеличиться на $ 30−50 млн. Но произойдет это только тогда, когда фирма примет на вооружение самое мощное оружие роста: свою торговую марку.

Актуальность проблемы обусловлена ее относительной новизной для Российских компаний. Нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует, является торговая марка. Как правило, у потребителя не возникает ассоциативных связей с товаром или услугой. Если такая связь устанавливается, то, скорее всего, только с маркой. В какой-то мере марку можно представить как набор обязательств. Марка означает доверие, стабильность, определенный спектр ожиданий. Сильнейшие марки мира занимают прочное место в сознании потребителей, и при их упоминании все думают практически об одном и том же.

Торговая марка позволяет различать товары и услуги, с виду имеющие схожий набор функций, свойств, возможно даже выгод. Для того чтобы торговая марка стала узнаваема потребителем, от фирмы требуется серьезная разработка мероприятий по продвижению. Торговая марка должна быть конкурентоспособной путем удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

В условиях развитого конкурентного рынка эффективным средством решения проблем продвижения и конкурентоспособности товаров становится маркетинг, так как фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В целях определения условий и направлений развития торговых марок в России, необходим анализ практического опыта и разработки теоретической концепции создания и продвижения торговых марок. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

Проблемы маркетинга занимают значительное место в индустриально развитых стран и тем не менее тема торгоых марок в публикациях экономической литературы освещается поверхностно: чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими.

Теоретические материалы по данной проблеме разработаны, а четких алгоритмизированных механизмов и инструментов, готовых к применению, пока нет.

Выпускная квалификационная работа посвящена проблеме продвижения торговой марки на российском рынке. В качестве объекта выбрана ООО компания «Май». Это чайно-кофейная фирма, существующая на российском рынке 15 лет.

В работе показана важность адаптации продукции предприятия к требованиям рынка, рассмотрены пути обеспечения конкурентоспособности продукции и продвижения на рынке.

Цель выпускной квалификационной работы: изучить пути продвижения торговой марки и обосновать механизмы релонча.

Достижение поставленной цели основывается на решении следующих задач:

 определение факторов, которые являются основой для успешного продвижения товара на рынке;

 определение главных критериев оценки конкурентоспособности торговой марки;

 исследования возможных путей повышения конкурентоспособности продукции;

 определить место, занимаемое данным товаром, в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами (позиционирование);

 разработка методических рекомендаций для проведения перезапуска (релонча).

Предметом исследования являются механизм продвижения торговой марки.

Объектом исследования ООО компания «Май», г. Новосибирск.

Методологической базой являлись труды известных ученых, по соответствующим направлениям маркетинга: Котлер Ф. «Маркетинг, менеджмент»; Аакер Дэвид «Управление капиталом бренда»; Элвуд Ян «100 приемов эффективного брендинга», и др. При обобщении мероприятий совершенствования конкурентоспособности продукции использована периодическая

литература, внутрикорпоративная информация: материалы конференций и презентаций, результаты исследования маркетинговой компании AC Nielsen.

Объем и структура работы. Выпускная квалификационная работа содержит 75 страниц. Состоит из трех глав, введения, заключения, библиографического списка и

приложения. Библиографический

список содержит 23 источника. В работе содержится 8 таблиц и 7 рисунков.

1.АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ФОРМИРУЮЩИХ МАРКЕТИНГОВУЮ СРЕДУ КОМПАНИИ

1.1. Анализ ситуации на рынке чайной продукции г. Новосибирска

После распада СССР и появление зарубежных брендов на российском рынке местные товаропроизводители стали терпеть оглушительное фиаско. Тяжело конкурировать самостоятельно, без поддержки государства на свой страх и риск и без необходимой информационной базы, которая складывалась столетиями в странах Запада и США. Что производить, для кого производить, как продавать и сколько, на каких условиях и т. д. Зарубежные бренды завоевывали сердца постсоветстких потребителей, но шло время и российские компании постепенно освоили все тонкости рыночной экономики. Стали появляться новые российские торговые марки, которые составили серьезную конкуренцию зарубежным брендам на российском рынке путем дифференциации.

Дифференцирование, т. е. нахождения отличия торговых марок, товаров и услуг от их аналогов и альтернатив, стало важным и сложным как никогда.

Идея дифференцирования не нова. Еще в 1961 г. появилась концепция уникального товарного предложения. Ее автор Р. Ривз, впервые высказал мнение, что продукт должен обладать уникальным достоинством, либо иметь меньшую цену и меньшие издержки, чем конкурирующие товары. В противном случае позиция его производителя уязвима для атак конкурентов.

Существует большое количество методов и подходов к дифференцированию. Это и ориентация на качество, и ориентация на покупателя, творческие подходы к созданию рекламы, и политика низких цен, и расширение товарной линии. Почему же тогда столько рыночных неудач, характерных для нашего времени? Дело в изменениях. Мир не стоит на месте. Люди привыкают к высокому качеству товаров, к хорошему обслуживанию, с легкостью распознают рекламные уловки, а широкий (иногда даже слишком широкий) ассортимент вызывает у них скорее недоумение, нежели положительные эмоции. Из указанных выше способов дифференцирования остается только низкая цена, но и это, как известно, палка о двух концах. Если товар обладает уникальным отличием, то почему он должен стоить дешевле? Как быть с идеей ценовой премии небольшй доплаты, на которую согласны пойти покупатели ради получения хорошего, по их мнению, товара? С другой стороны, если себестоимость товара действительно допускает низкую цену, такая стратегия спровоцирует аналогичную реакцию со стороны конкурентов: они немедленно перепишут свои ценники и над товарной категорией нависнет угроза ценовой войны.

Проанализируем ситуацию с дифференцированием брендов на российском рынке. Как различаются торговые марки в сознании российского потребителя?

После кризиса 1998 г. основной рекламной идеей многих производителей стала низкая цена или ее выгода в длительной перспективе. Характерный пример продвижение большинства хозяйственных товаров (особенно моющих средств) и некоторых продуктов питания. Каков же результат? Марки, изначально позиционированные как дорогие (стиральные порошки «Ariel» и «Tide», чай «Lipton» и др.), сохранили свой статус и сейчас, когда благосостояние населения возвращается к докризисному уровню, пользуются этим. Но это дорогие товары, для них высокая цена как раз и является дифференцирующим признаком. Что касается категории «бюджетных» продуктов, то здесь, к сожалению, кроме экономической выгоды, нам не предлагают ничего, зато эту самую экономию обещают все. Найдя для себя уникальное отличие и применив правильную стратегию дифференцирования, можно значительно расширить долю рынка. Одной из таких стратегий видится «предпочтение», когда фирма производитель рекламирует не столько товар, сколько его популярность. Фактически она искусственно создает эффект массовости.

Другая популярная идея дифференцирования — отечественное происхождение товара. Для одних брендов это преимущество, для других откровенный недостаток.

Во-первых, импортные продукты воспринимаются как более дорогие, что автоматически дает «нашим» преимущество в цене. Во-вторых, отечественный потребитель исконно ориентировался на «свое, родное», выращенное собственными силами или купленное на рынке. С точки зрения дифференцирования здесь возможны несколько стратегий. Например, специализация, создание устойчивой ассоциации с определенным типом продуктов («Россия» — шоколад). Или предпочтение, чем с успехом пользуется пиво «Солодов».

Для некоторых товарных категорий российское происхождение явный минус. Если русская водка всегда считалась лучшей в мире, то с русскими машинами, увы, ситуация диаметрально противоположная. А ведь у ГАЗа есть уникальное преимущество это крупнейший в стране завод по выпуску коммерческих автомобилей. Эту золотую жилу и следовало бы разрабатывать.

Дифференцирование товаров и торговых марок в России находится лишь в начальной стадии развития. Многим производителям пока нечего дифференцировать необходимо создавать бренд, налаживать систему распределения, привлекать к нему внимание потребителей, для чего подойдет и стратегия низкой цены. Надо знать, к чему готовиться в ближайшем будущем. Зарубежный опыт показывает, что рано или поздно главным в маркетинге становится позиционирование бренда, а для этого необходимо подобрать правильное отличие от конкурентов, т. е. дифференцироваться.

Рассмотрим, как обстоит дело на российском рынке и в частности рынке чая? Дело в том, что в советские времена рынок чая был недостаточно велик, это обусловлено командной системой и изоляцией от внешней конкурентной мировой среды. У советского бренда чая конкурентов не было, все было продумано и спланировано руководством страны: какая фабрика производит купаж, какая должна производить упаковку и в какую розничную сеть поступает данный товар. Но, несмотря на «железный занавес» качество чая ничуть не уступало зарубежным аналогам, правда, ассортиментный ряд оставлял желать лучшего.