Организация и проведение маркетинговых исследований на предприятиях общественного питания

Маркетинговая информационная система: понятия, структура

Значение информации в бизнесе возрастает с каждым днем. Успех функционирования предприятия в условиях конкурентного рынка во многом зависит от того, насколько подробно, своевременно и качественно удается отслеживать маркетинговую информацию о рынках и товарах, о потребителях и конкурентах, о поставщиках и посредниках.

Характерные тенденции развития современных маркетинговых информационных систем (МИС): существенное ускорение изменений внешней среды, окружающей предприятие; глобализация бизнеса и усиление конкурентной борьбы; появление и развитие технологий Internet. Последние существенно упростили разработку и эксплуатацию информационных систем (ИС) и сделали возможным создание более сложных моделей, в том числе распределенных по всему миру [29]. Что же принято понимать под маркетинговой информационной системой?

Предлагается следующее определение МИС: «Маркетинговая информационная система — это совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений» [8].

Каждый предприниматель должен постоянно заботиться о получении целевой информации о рынке, внешней среде и других факторах. Для этой цели на предприятии в рамках маркетинговой службы создают системы маркетинговой информации (рис. 3.1).

Цель информационной системы и ее значение для руководителя предприятия заключаются в следующем: быть в курсе происходящих событий; принимать решения и иметь возможность проверить их.

Рис. 3.1. Система маркетинговой информации.

Основные качественные характеристики информационной системы: снижает риск; увеличивает креативность; позволяет быстро использовать информацию.

Исходя из этого, специалист по маркетингу должен уметь выявлять необходимые блоки для сбора информации, владеть приемами и способами ее поиска, профессионально обрабатывать и анализировать полученные результаты.

Получение информации — достаточно сложный процесс, состоящий из нескольких этапов (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Основные этапы получения и анализа информации.

На I этапе маркетолог должен уметь четко сформулировать проблему. Главное в этом выделить ключевые вопросы, требующие решения, и области, на которые эти проблемы будут влиять в дальнейшем, так как задачи часто определяет руководство либо сам исследователь. Очень часто они выглядят лишь как идея. Поэтому, на первом этапе маркетолог должен абстрагировать сложную ситуацию в модель, над которой предстоит работать.

II этап — формулирование гипотезы, в которой содержатся предварительные объяснения события (или проблемы).

III этап — постановка целей и задач. Главное здесь — разграничить общие цели и специфические задачи, которые можно выразить количественно.

IV этап — выбор конкретного направления действий. Этот выбор должен обеспечить оптимальное сочетание между уровнем риска, объемом работ, временем и ожидаемыми результатами.

V этап — составление плана исследований. Маркетолог определяет для себя тип и источники информации, необходимой для проверки гипотез, тип исследования (это может быть наблюдение, исследование, эксперимент, о которых мы расскажем подробнее далее), объекты исследования, надежность информации и цены проверки гипотез.

VI этап — сбор и обработка данных. При этом нужно выбрать только самые эффективные источники информации. Сбор информации должен обеспечивать достоверность общей картины. Обрабатывать результаты можно вручную либо с помощью программного обеспечения. Главное учитывать возможные погрешности полученных результатов.

VII этап — анализ и интерпретация данных. Не всегда полученные результаты точно соответствуют выдвинутой гипотезе. Маркетолог должен владеть аналитическими приемами обработки полученной информации.

VIII этап — сравнение и сопоставление фактических результатов с плановыми. Эффективность предпринятых действий определяют в зависимости от того решена ли проблема полностью, частично или не решена совсем. После этого принятые решения выдвигают следующую гипотезу перед исследователем.

Таким образом, получение информации — достаточно сложный и трудоемкий процесс. Он требует от маркетолога определенных навыков, умения и аналитических способностей по выявлению причин и следствий.

В условиях рынка уже недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов, а необходимо уметь собирать оперативную информацию как до, так и после принятия любого управленческого решения. Рыночная ситуация постоянно подвергается изменениям, которые происходят каждый день. В этих условиях значение маркетинговой информации заключается в том, что она уменьшает степень неопределенности и риска. Но информацией необходимо располагать, а для ее получения на предприятии должны регулярно проводиться маркетинговые исследования.