Имя собственное марки — это крючок, которым она цепляется за свою ступеньку товарной лестницы в сознании покупателя. В эпоху позиционирования главным маркетинговым решением является решение о названии продукта.
Уильям Шекспир был неправ: если розу назвать головешкой, ее запах мгновенно изменится. Мы не только видим то, что желаем лицезреть, но и ощущаем тот запах, который хотим обонять.
Свиной остров в Карибском море никогда не привлек бы туристов, если бы его не переименовали в Парадиз.
Как выбрать имя
Не ищите подсказок в прошлом и не выбирайте для своего продукта имя французского гонщика (Шевроле) или дочери парижского торгового представителя (Мерседес).
Верное в прошлом решение отнюдь не обязательно сработает сейчас или в будущем. В прошлом, когда продуктов было меньше, когда объем коммуникаций не был столь велик, имя марки было далеко не таким важным, как сегодня.
Нам необходимо такое имя, с которого начиналось бы позиционирование. Название, которое первым доносит до потребителя основные выгоды товара.
Как шампунь «Head & Shoulders» («голова и плечи»), лосьон для тела «Intensive Care» («Интенсивная защита») и зубная паста «Close-Up» («Крупный план»).
Негативные названия могут быть полезны
Технологии совершенствуются, появляются новые и улучшенные продукты. Однако многие из них имеют врожденные пороки: второсортные, имитирующие имена.
Возьмем маргарин. Продукт существует несколько десятилетий, но по-прежнему воспринимается как имитация масла. (Нехорошо обманывать матушку-природу.).
Изначально правильно выбранное имя могло радикально изменить судьбу маргарина? «Соевое масло», естественно.
Психологическая проблема такого названия, как «маргарин», состоит в том, что оно вводит потребителей в заблуждение. Скрывает происхождение продукта.
Первое, что требуется сделать для преодоления отрицательных реакций, так это вытащить продукт из чулана. Сознательно поляризовать ситуацию с помощью такого негативного названия, как «Соевое масло». Затем разрабатывается долгосрочная программа позиционирования, указывающая на преимущества соевого масла перед коровьим. Важным ингредиентом такой программы является «гордость за происхождение», благо что в названии упоминается соя.
