Механизмы проведения промо-акции. 
Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети

Лекция 1. Технологии продаж как отрасль бизнеса

Социально-экономические причины возникновения и основные этапы развития.

Проблемы и перспективы российской торговли как сфера технологий продаж.

Торговля — одна из важнейших сфер жизнеобеспечения населения. Она не только является источником поступления денежных средств, формируя тем самым финансовые основы стабильности государства, торговля выполняет важнейшую социальную функцию, поскольку именно здесь, на конечном этапе доведения товаров и услуг до населения, в зависимости от насыщенности (или дефицитности) товарных рынков формируется во многом социальный климат в обществе.

Кроме того, в торговле создаются мотивационные условия для развития основных перерабатывающих отраслей промышленности, строительства, транспорта. Сегодня российская торговля составляет ›23% внутривалового продукта, здесь работает? 11 млн. человек — 10% национальной рабочей силы.

Важнейшая составная часть потребительского рынка — российская торговля традиционно относится к пяти базовым отраслям экономики (промышленность, строительство, сельское хозяйство, транспорт и связь, торговля). В последние годы российская торговля, по данным Федеральной службы государственной статистики, постоянно лидирует в списке наиболее прибыльных отраслей.

Розничная торговля, общепит и бытовое обслуживание занимают первые места в списке наиболее прибыльных подотраслей российской экономики (70−72% прибыльных предприятий), конкурируя лишь с предприятиями трубопроводного транспорта (81%), газовой промышленности (75%) и связи (68−70%).

Важно, что уровень износа основных фондов в ней не превышает 30%, что выгодно отличает её от состояния всей экономики в целом, где аналогичный показатель на 20% больше. В отрасли очень высок уровень нового строительства, оцениваемый в 70−73% вводимых торговых площадей.

Отрасль отличается, также высокой долей частной собственности (по оценкам 96%) и всё возрастающим уровнем конкуренции — стимулом её дальнейшего роста.

Последние 5 лет потребительский рынок России развивается быстрыми темпами — 10−15% прироста ежегодно.

Крупнейший в мире рынок США в 2003 г. Составлял около 4 трлн.$. Иначе говоря: примерно в 2010 г. Россия войдёт в число крупнейших рыночных экономик мира.

Первая причина столь быстрого развития российского рынка — сверхнасыщенность рынка товарными группами и марками.

Россия пришла к сверхнасыщенному рынку за несколько лет. Когда в 90-х гг. начался рынок, на нём одномоментно присутствовало всего-навсего 200 товарных групп. Внутри каждой было 3−5 товарных марок — конкурентов. Например, минеральная вода — «Баржоми», «Ессентуки», «Нарзан»; водка — «Русская», «Московская», «Столичная», «Посольская» — уже «из-под полы»; машины — «Волга», «Жигули», «Москвич», некоторые включают «Запорожец».

За 5 лет предприниматели завезли > 1200 товарных групп и с десятками различных товарных марок внутри. Фактически произошёл 6-кратный рывок рынка — быстрая, просто не представимая динамика развития. (Великобритания, насчитывающая не более 1440 товарных групп, пришла к этому за 300 лет рыночного развития).

3000 новых ТМ в год.

За 10 лет Россия прошла путь, на который другим странам потребовались сотни лет рыночного развития (в классе алкогольных напитков зарегистрировано порядка 20 тыс. ТМ). Громадное количество ТМ в группе характеризует свернасыщенность рынка.

Это можно назвать сверхнасыщенностью товарно-марочным изобилием. Такой ситуации не было во всём мире буквально до конца 90-х гг.

Вторая причина.

Сверхбыстрое развитие рынка связано с изменением уровня доходов населения.

В 1990 г. Он составлял 5 $ на человека в месяц — борьба за выживание в обществе. Потребитель совершенно безразличен к множеству товарных групп. Он пользуется только товарами первой необходимости и приоритеты имеют весовые безбрендовые товары. Такая ситуация сохранялась в России до середины 90-х гг.

Основа роста доходов — повышение заработной платы. В последние годы она растет активными темпами.

Благодаря позитивным переменам в структуре денежных доходов, росту реальной заработной платы, с 2000 г. начала меняться структура потребления.

Во-первых, стали повышаться стандарты питания, в частности, увеличились объёмы потребляемого мяса, молока, фруктов, ягод, тогда как картофель постепенно уступал свои заметные позиции в рационе (в 1998;99 гг.)

Во-вторых, сначала стабилизировалась, а затем начала снижаться доля расходов на товары первой необходимости (хлеб). Если в 2000 г. рост благосостояния в большей степени способствовал покупкам одежды и обуви, то в настоящее время интересы потребителей склоняются в пользу транспортных средств, бытовой электроники, предметов для отдыха и развлечений. В структуре оборота российской торговли реализация непродовольственных товаров демонстрировала большую динамичность в сравнении с продуктами питания и их соотношение составляло 46,4% (продукты) и 53,6% (непродовольственные товары) — 2004 г.

Жители в крупных городах получили не только больше возможностей для заработка, но и для траты заработанного благодаря расширению практики потребительского кредитования.

Третья причина — сверхнасыщенность рынка и общества информацией.

В прошлом количество информации, которое «обрушивалось» на потребителя, увеличивалось медленно. Так, удвоение доступной информации впервые произошло к 60-м гг. прошлого века. После этого рост информации приобрёл взрывной характер.

Фирма, чтобы оставаться на прежнем месте по заметности в условиях узнавания общего информационного потока, тоже должна удваивать количество коммуникаций на потребителя. Но фирма не может удваивать объём рекламных затрат ежегодно — это дорого.

Эти причины заставляют искать новые подходы к маркетингу и рекламе. Причём основными направлениями изменений являются:

— повышение эффективности маркетинга;

— снижение расходов на маркетинговые коммуникации.

Розничная торговля: проблемы и перспективы.

За последние годы розничный рынок России претерпел существенные изменения.

До 1999 г. рынок российской торговли характеризовался как неорганизованный, где большая доля покупок совершалась на вещевых и продовольственных рынках, в частности ларьках.

Новые организационные структуры вообще и крупные операторы розничной торговли, в частности, обеспечивают:

— повышение качества торгового сервиса;

— оптимизацию товарно-денежных потоков;

— адаптацию новых схем маркетинга и промышленно-сбытовую интеграцию.

Инфраструктура рынка.

По мере дальнейшего углубления экономической ситуации в стране российский потребительский рынок приближается по структуре к рынкам западных стран. Более современной стала его инфраструктура, доля цивилизованной рыночной торговли на продуктовых и вещевых рынках, сократилась, продолжается процесс универсализации торговых предприятий, в которых посетители могут сделать все виды покупок. За последние 10 лет количество таких торговых центров возросло с 9% до 35%. Всего же соотношение организованной (в торговых точках) и неорганизованной (на рынках и улицах) торговли составляло в 2004 г. 77,8 и 22,2% соответственно.

Погоду на рынке начинают делать магазины современных форматов — гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры и пр. В продовольственной торговле крупных городов их доля превышает 21%, а в Москве и того выше (В Европе их доля достигает 90%).

Всё больше россиян готовы платить дороже за гарантированное качество товаров и услуг, за широкий выбор, за удобство процесса покупки. Такие условия могут обеспечить торговые сети, среди преимуществ которых:

— консолидация закупок, позволяющая получать серьёзные внешние скидки;

— централизация контрольно-управленческих функций, ведущая к серьёзному снижению внутренних издержек.

Обороты сетей стремительно растут. В Москве их доля с 1999 по 2004 г. увеличилась практически в 100 раз (с 0,2 до 25%). В ближайшие годы доля сетей может составить до 60% оборота. Достоинство сетевой организации быстро осваивают и другие секторы: салоны мобильной связи, аптеки, зубоврачебные и медицинские клиники, мобильные магазины. Широкий рост сетей отмечен и в общепите: как в секторе ресторанов, так и «фастфуда». Этому способствует постепенное проникновение в Россию франчайзинга, наиболее перспективного способа экспансии.

ТОП-10 российских риэлтеров.

ТИТ «Эльдорадо» (британская группа Dixons — 2 млрд $ - 647 млн. В мае 2007 открыли в Химках магазин будущей сети «Электро Плаза» — 5 млн $ проект. Новый центр рассчитан на состоятельных клиентов. Отличие — 40% ассортимента не встретишь в остальных 647 магазинах-дискаунтерах.

«Пятёрочка Холдинг»

ЗАО «Тандер» (1200 магазинов, оборот в 2004 г. — 11 млрд.)

ООО ТД «Евросеть»

Торговая компания «М.видео»

ЗАО ТД «Перекрёсток»

ОАО «Седьмой континент»

ООО «Ашан»

ЗАО «Дикси-центр»

ООО «Пента»

Ситуация в российских регионах отличается от положения в двух столицах и крупных агломерациях (70% проживает в городах, 13 городов-миллионников и 33 с населением более 0,5 млн.). Потребительские рынки двух российских столиц всё больше подходят к уровню насыщения и активной конкуренции за покупателя и клиента. Поэтому интересы крупных игроков начинают активно перемещаться в регионы, где растёт покупательская способность населения, ниже уровень конкуренции, в том числе и со стороны иностранных сетей, а также достаточный выбор торговых площадей и свободных площадок под строительство.

Торговля в последнее время стала одной из наиболее инвестиционно привлекательных отраслей. Инфляция упала с 84 до 12,6%, ежегодный рост внутривалового продукта составил? 5%, наблюдается рост промышленного производства, особенно пищевой промышленности, продолжает расти уровень денежных доходов населения.

С 2002 г. торговая отрасль стала лидером по привлечению иностранных инвестиций, обогнав промышленность (помимо российской торговли сюда нужно отнести предприятия бытового обслуживания и общественного питания).

Огромное влияние на развитие российской торговли оказывает выход на российский рынок западных транснациональных компаний.

На заре построения рыночной экономики западные бизнесмены только восторгались возможными перспективами России как огромного потребительского рынка.

Сегодня в столице и других городах торгуют крупнейшие торговые сети SPAR, Metro, Auchan, IKEA, Marktfaut и др. О своих планах объявили торговые сети Obi, REAL, Media-markt и даже крупнейшая в мире (4600 магазинов) торговая компания Wallmart.

К уже имеющимся о намерении активного развития в России заявили две крупные западные сети: Billa (Германия) на сумму 500 млн $ и Kingbisher (Великобритания) около 600 млн $, одна из крупнейших в Англии розничных сетей по продаже продуктов питания, одежды, товаров для домаMarks & Spenser, до 2010 г. Собирается открыть в России 60 строительных гипермаркетов, немецкая компания OBI (она завоюет половину российского рынка торговли стройматериалами).

Приход новых иностранных операторов обостряет конкуренцию на потребительском рынке, однако это несёт и важные позитивные импульсы:

Снижаются розничные цены;

Повышается уровень обслуживания;

Расширяется ассортимент товаров и услуг;

Растёт уровень технологических процессов.

Кроме того, работа иностранцев на российском потребительском рынке ускоряет формирование более цивилизованной и прозрачной бизнес-среды. В результате весь рынок становится цивилизованнее и российские игроки получают больше возможностей привлекать доступные финансовые средства с мировых рынков на своё дальнейшее развитие.

Структура изменений связана также с внедрением российскими операторами прогрессивных западных технологий. Розничные сети, как в продовольственной, так и в непродовольственной торговле стремятся приблизить уровень обслуживания к западноевропейским стандартам, расширяют торговый ассортимент, обеспечивая максимальный комфорт для покупателя, который сможет приобрести всё необходимое в одном месте. Сети торговли непродовольственными товарами — «М.видео» (электробытовая техника), «Старик Хоттабыч» (товары для ремонта), «36 и 6» (аптека) и др. адаптируют последние маркетинговые приёмы привлечения клиентов и развиваются не только как отдельно стоящие магазины, но и участвуют в работе торговых центров, где для клиентов создаются условия максимального комфортного проведения времени — кафе, развлекательные мероприятия. Формирование торговых центров — одна из важнейших особенностей современного развития российской торговли. Таким образом, по уровню предоставляемого сервиса, номенклатуры предлагаемых товаров российские компании — лидеры отрасли — уже практически ни в чём не уступают западным. В результате выход на российский рынок западных компаний в перспективе имеет неоднозначный результат. С одной стороны, это самый современный западный опыт построения и функционирования торговых структур, перенос инвестиций, расширение выбора для потребителя. С другой стороны — существует опасность захвата существенной доли рынка.

Лекция 2. Стимулирование сбыта как маркетинговая коммуникация

Битва за покупателя завершается его посещением места продажи товара (POS, POP-иатериалы) и продолжается уже на качественно новом этапе на магазинной полке. Вот почему в последнее время так много внимания уделяется комплексу мероприятий по стимулированию сбыта, проводимых в местах продаж или местах скопления потенциальных потребителей. Если учесть, что решение о покупке принимается в 70% непосредственно в торговой точке, то становится понятным всплеск интереса к комплексу продаж BTL. (В настоящее время неплохо зарекомендовали себя TTL-продажи (англ. Through the line — сквозь линию), когда анонс о предстоящей акции даётся через СМИ с обязательной демонстрацией розыгрыша призов.

Производители более чем когда-либо вынуждены изыскивать новые и эффективные способы увеличения продаж. Для этого прибегают к определённому набору средств (продвижению товаров), среди которых важнейшими являются — стимулирование сбыта (СС) и реклама в местах продаж (РМП).

Сфера продвижения активно развивается. Так, СС получило заслуженное признание, образовав основу, коммуникационных технологий, узаконенных и регламентированных, подчинённых контролю и возглавляемых специалистами.

Его своеобразие по сравнению с другими средствами коммуникации — рекламой, PR, спонсорством объясняется многими факторами:

— спецификой этого инструмента коммуникаций;

— эволюционностью технологий, мобилизующей воображение продавцов для обеспечения стимулирования самыми различными способами;

— быстротой воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного цикла.

В настоящее время методики стимулирования практикуются во всех секторах рынков: финансовом, средств производства, товаров длительного пользования.

Однако именно в сфере потребительских товаров, предназначенных широкой аудитории взрослых и детей, стимулирование сбыта является наиболее показательным и затрагивающим всех нас. Именно в этой сфере оно достигает максимального развития и даёт свободу творчеству профессионалов.

«Стимулировать», как уточняет словарь, значит «активизировать деятельность». Такова задача стимулирования сбыта во все времена: оживлять, активизировать деятельность с целью продажи товара.

SP — это маркетинговое воздействие с/без помощи СМИ, применяемое в заранее определённый ограниченный период времени, чтобы стимулировать пробные покупки, повышать спрос потребителей или улучшать качество товара.

Роль СС в системе продвижения.

СС — это инструмент продвижения (маркетинговых коммуникаций), который представляет собой систему побудительных мер и приёмов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение, покупки или продажи товара.

Для обоснования применения приёмов стимулирования необходимо отметить область задач, для решения которых целесообразно их использовать:

— сглаживание временных колебаний сбыта;

— кратковременное привлечение внимания в фирме и её товарам по случаю какого-либо события или в качестве противодействия акции конкурентов;

— поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов (торговых посредников или собственного торгового персонала).

Стимулирование сбыта по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций имеет свои специфические особенности:

— дополняет предложения товара, создавая мотивацию к покупке именно в предлагаемый ограниченный период. Дополнительный стимул может стать той последней каплей, которая подтолкнёт потребителя к совершению покупки;

— повышает информированность потенциальных потребителей, создавая благоприятные условия для пробы товара. Предлагая заманчивые цены или пробные образцы товара, мы тем самым предоставляем покупателям самую важную для них информацию — что собственно представляет собой товар.

— сочетание дополнительной мотивации и ограничения на период её действия создаёт условие для быстрой реакции потребителей на предлагаемые стимулы. Быстродействие приёмов СС может соперничать только с приёмами личных продаж, при этом требуя гораздо меньших усилий.

— предложения СС не создают у потребителей впечатление навязчивости, хотя частота их повторения может быть сопоставима лишь с действием PR, но действие этих приёмов оказывает большее влияние непосредственно на продажи.

— СС создаёт условия для осуществления желаемого фирмой действия со стороны определённого субъекта. Если мы стремимся добиться осуществления покупки от потребителей, увеличения интенсивности усилий по сбыту от торгового персонала, более масштабных по объёму покупок или особого размещения своего товара от торговых посредников, то имеет смысл предусмотреть проведение стимулирования.

Эволюция стимулирования сбыта.

В последние годы имело место ускорение роста расходов на стимулирование по сравнению с расходами на рекламу.

Причины роста можно подразделить на семь основных групп:

— руководители служб маркетинга вынуждены отдавать предпочтение быстрым результатам сбыта по сравнению со среднесрочным улучшением имиджа;

— система распределения оказывает давление на производителей и вынуждает их прибегать к стимулированию, как средству ускорения продаж, борьбы с конкурентами и для активизации интереса к товару на местах;

— в тех секторах, где ассортимент товаров ограничен или мало привлекателен, потребитель часто более чувствителен к выгодам, предлагаемым стимулированием, чем к торговым маркам;

— информационные системы позволяют дистрибьютору отслеживать товародвижение от склада до магазина и от магазина к потребителю и, следовательно, проводить разовые акции стимулирования, региональные или локальные;

— значительный рост расходов на СМИ;

— рост числа секторов, практикующих стимулирование: сегодня эти инструментом регулярно пользуются все;

— секторы, в которых рекламное давление создаваемое производителями, приближается к насыщению (то есть реклама становится малоэффективной), предпочитают развивать стимулирование.

Характеристика стимулирования.

Для увеличения рыночной доли и объёма продаж фирмы используют комплекс маркетинга, то есть эффективное сочетание воздействий относительно товара, цены, распределения и маркетинговых коммуникаций. Чем стимулирование сбыта отличается от рекламы и PR? Реклама имеет целью изменить отношение потенциального покупателя к данному товару и склонить его к совершению покупки. Она рассчитана на долгосрочный, в лучшем случае, среднесрочный период воздействия. Реклама должна заставить потребителя пройти несколько этапов (осведомлённость, убеждённость, принятие предложения) и не может быстро воздействовать на процесс принятия решения о покупке. Более того, после запоминания рекламы потребитель должен ещё найти рекламируемый товар.

Стимулирование имеет целью немедленное изменение поведения потребителя. Товару создаётся ореол предпочтительности, и таким образом, стимулирование превращает потенциального потребителя в покупателя.

Стимулирование по сравнению с рекламой имеет определённое преимущество. Оно позволяет быстро воздействовать на продажи товара, так как использует творческое воображение для проведения рационального мероприятия:

— воображение. Необходимо постоянно находить новые идеи, по-разному воздействовать на потребителя, учитывая эволюцию рынка и менталитета и, несмотря на ужесточающуюся конкуренцию, соблазнять потребителей с помощью новых и легко понятных мероприятий;

— рациональное мероприятие. Не достаточно просто иметь идеи. Они должны быть реализуемыми, результативными и сочетаться с контекстом рынка, жизненным циклом товара и другими технологиями маркетинга — рекламой и PR, чтобы гарантировать успех, в краткосрочном и среднесрочном периодах.

Связи с общественностью направлены на достижение более широких целей. Создать с помощью ненавязчивых запланированных и непрерывных усилий психологический климат населения и взаимного доверия между организацией и публикой. Рассчитанные на долгосрочный период PR являются прежде всего некоммерческим средством связи с общественным мнением.

Характеристики и цели связей с общественностью, рекламы и стимулирования.

Цели стимулирования.

Стимулирование имеет многоцелевую направленность, в зависимости от того, с какими целевыми группами оно имеет дело. Эти группы бывают трёх видов. Потребитель — составляет самую важную часть, и все усилия маркетинга направлены на него. Великое разнообразие мероприятий по стимулированию разработано только с одной целью: как можно эффективнее привлечь и удовлетворить потребителя. Это привилегированная публика, поскольку все остальные лишь посредники, с помощью которых воздействуют на потребителя.

Основными целями стимулирования по отношению к потребителю являются:

— увеличение числа покупателей;

— увеличение объёма покупок одним покупателем.

Торговый персонал осуществляет важную функцию. Продавцы нуждаются в стимулировании, поощрении и вовлечении в деятельность фирмы. Целью стимулирования по отношению к торговому персоналу является превращение уставших и равнодушных к товару сотрудников в мотивированных энтузиастов своего дела.

Торговые посредники — промежуточное звено между производителем и потребителем. Дистрибьютеры — специфическая публика по отношению к которой стимулирование является регулятором. Цели различны:

— рекомендовать товар;

— увеличить объём товара, поступающего в торговую сеть;

— заинтересовать посредника в активном сбыте данной торговой марки и др.

Референтные группы — лица, влияющие на выбор и вкус потребителя, оказывая не него более или менее непосредственное влияние. Если стимулирование и решает конкретные задачи с этой группой, то второстепенные. Для воздействия на эту категорию прибегают в большей степени к PR.

Стимулирование сбыта можно рассматривать как комплекс технологий, применяемых в течение всего ЖЦТ для оказания воздействия на трёх участников рынка (потребителей, торговых посредников (ТП), торговый персонал) с целью увеличения объёма продаж в краткосрочном периоде с одновременным увеличением числа новых покупателей.

Цели продвижения можно сгруппировать как стратегические, специфические и связанные с обстоятельствами (разовые).

Стратегические:

— увеличение числа потребителей;

— увеличение количества товаров, покупаемых одним покупателем;

— возобновление интереса клиентуры;

— увеличение оборота в соответствии с планом маркетинга;

— выполнение плана продаж.

Специфические:

— ускорение продаж товаров, приносящих высокий доход;

— ускорение оборота товарной категории;

— сбыт излишков;

— регулирование сезонных колебаний продаж;

— контратака против нового конкурента;

— активизация продаж товара, находящегося в стадии упадка.

Связанные с обстоятельствами:

— извлечение выгоды из ежегодных праздников;

— использование таких событий, как годовщины, открытия новых торговых предприятий и т. д.;

— поддержка рекламной кампании.

Основные черты системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций.

Привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно).

Информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами СМК).

3. Кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта.

4. Побуждение к совершению покупки. Они предлагают какую-нибудь уступку, льготу или содействие, представляющую ценность для потребителя.

5. Многие приемы сейлз промоушн (СС) носят форму приглашения к покупке.

Они содержат чёткое предложение немедленно совершить покупку.

Многообразие средств и приёмов стимулирования.

Существуют два типа операций по стимулированию сбыта:

— жесткие — существенное снижениецен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах и т. п. (это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю).

— мягкие — игры, конкурсы покупателей и пр. (они более эффективны в создании позитивного имиджа товара).

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Стимулирование сбыта является эффективной маркетинговой политикой особенно тогда, когда фирма реализовывает товары практически не отличающиеся от продукции конкурентов и покупатели мало чувствительны к марке.

Жизненный цикл товара как фактор, влияющий на стимулирование сбыта.

Любая акция стимулирования должна адаптироваться к жизненному циклу товара и в зависимости от его фазы отвечать различным целям. В соответствии с фазой жизненного цикла, акция может иметь либо систематический характер, либо реагирующий и стратегический:

— стратегический и реагирующий — при выведении товара на рынок и на этапе его роста;

— систематический — после этих двух фаз, на этапе зрелости и до упадка.

Каждый товар имеет полный период рыночной стойкости, т. е. живёт отмеренное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более универсальным и более дешевым товаром. Условия продажи и получения прибыли на протяжении жизни товара также меняются. Если изобразить кривую жизненного цикла товара в координатах «время — прибыль», то можно выделить следующие стадии:

1. Стадия внедрения — это период, когда товар появляется на рынке и завоёвывает признание, доля его продажи ещё незначительна, торговля им абсолютно неприбыльна, а затраты на рекламу велики. В этот момент сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новинки, представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

2. Стадия роста — это период, когда товар завоевал признание у покупателя, спрос на него растет, увеличивается количество покупателей, продажа и прибыли растут, затраты на рекламу стабилизируются. На этом этапе предпочтение отдаётся рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара выборочно воздействовать на объекты используют некоторые приёмы стимулирования сбыта.

3. Стадия зрелости — это период насыщения и стабилизации продажи, когда большинство потенциальных покупателей уже выбрало товар. Поэтому здесь темпы роста продажи падают, прибыль растет через увеличение затрат на маркетинговые мероприятия. Далее наступает время, когда рост продажи товара заканчивается. Прибыль торговли может еще сохраниться из-за снижения затрат производства. Для поддержания рейтинга продаж, улучшают качество товара, снижают цену, улучшают сервис и т. д. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

4. Стадия спада период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью модернизации товара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта можно предотвратить полный спад и даже перевести в стадию повторного насыщения, но в конечном результате наступает полный спад, и товар снимают с производства. Прибыль в этот период соответственно падает. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Прежде чем организовать стимулирование, независимо от фазы, жизненного цикла товара, необходимо помнить 3 важнейших правила:

— стимулирование будет эффективным только при правильном определении этапа жизненного цикла товара и чётко сформулированных целях.

— товар будет приносить прибыль, если мероприятия стимулирования будут кратковременными. Именно эта кратковременность побуждает потребителя воспользоваться моментом для получения предлагаемой выгоды.

— мероприятия по стимулированию и сам товар должны быть тесно связаны друг с другом. Информация о стоимости должна быть размещена максимально близко к товару: либо непосредственно на нём, либо в ближайшем окружении (в магазине или на других товарах той же торговой марки).

Различные типы стимулирования.

Стимулирование сбыта основывается на предпосылке, что каждая торговая марка или услуга обладает установленной ожидаемой ценой и ценностью. Стимулирование сбыта изменяет это соотношение между ценой и ценностью за счет уменьшения цены или увеличения ценности или и того и другого вместе. Исходя из этого инструменты sales promotion можно разделить на ценовые, т. е. воздействующие на цену и неценовые, т. е. воздействующие на ценность товара.

Первоначально мероприятия по стимулированию были «жёсткого типа» (hard-selling) и включали скидки за покупку определённого количества товара и т. д., что было весьма эффективно в краткосрочном периоде, но слишком дорого для предприятий. В последнее время стали практиковаться «мягкие продажи» (soft-selling), которые эффективны не столько для объёма продаж, сколько для имиджа товара и включают проведение различных игр, конкурсов и т. д. Сочетание «мягких» и «жёстких» приёмов стимулирования благоприятствует совершению покупки в тот момент, когда потребитель о ней задумался, создавая тем самым интерактивную связь между товаром и потребителем.

Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателей и органично сочетается с самим товаром, то оно принимается благосклонно и является для предприятия способом формирования симпатии, интереса и приверженности покупателей с меньшими затратами, чем реклама.

В зависимости от поставленных целей, различаются также и применяемый инструментарий. Приёмы стимулирования сбыта можно разделить на 3 крупных категории:

— предложения в денежной форме (снижение цен, купоны, боны со скидками, вознаграждения);

— предложения в натуральной форме (подарки покупателям, образцы);

— предложения в активной форме (конкурсы, игры, лотереи).

Основные инструменты стимулирования можно сгруппировать в зависимости от целевых групп: торговый персонал — торговые посредники — потребители.

Применительно к торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трём обобщённым типам стимулирования:

1. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательноестимулированиепредполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда стеллажа. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализирует о том, что в отношении определённого товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

Лекция 3. Стимулирование сбыта и потребитель

В количественном отношении стимулирование главным образом направлено на потребителя, именно ему предназначены? акций стимулирования. Его функция реализовать продажу, создать прибыль на месте, где товар продаётся. В этом стимулирование отличается от технологии «прямого маркетинга», который обращается непосредственно к индивидуумам с целью вызвать спрос без поддержки торгового предприятия.

Если реклама выступает преимущественно открыто, то стимулирование первоначально проявляется как «безвозмездный дар». Его торговый аспект распознаётся только в ходе анализа, к которому прибегают впоследствии.

1. Предложения в денежной форме: применение, достоинства и недостатки.

Основные инструменты и способы их использования.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням, в течение дня и др.)

Все операции стимулирования, которые строятся на прямом или косвенном, немедленном или отсроченном снижении цены, вызывают благоприятное отношение. Потребитель очень чувствителен к снижениям цен: если его попросить объяснить своё поведение, он признается, что его привлекают товары, цены на которые временно снижаются и что из двух конкурирующих торговых марок, он выберет ту, которая является объектом снижения цен.

Наряду с этим потребитель очень недоверчиво относится к постоянным снижениям цен или к товарам, которые слишком часто фигурируют в «специальных» предложениях, но в то же время желает, чтобы такие предложения появлялись постоянно.

Временное снижение цены имеет достоинства и недостатки:

— Некоторые организации (производители и торговые посредники применяют только эту форму стимулирования: они считают более выгодным следовать разумным (рациональным) экономическим мотивациям, чем рассчитывать на стремления потребителя к престижности или развлечению.

— Снижения цен породили специфическую ситуацию: некоторые домохозяйки больше внимания обращают на снижения цен (специальные предложения), чем на товар, как таковой. Они систематически покупают только товары по сниженным ценам.

Таким образом, основным недостатком этого вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, поскольку снижение цен приводит к тому, что покупатели отдают предпочтение торговым маркам, цены на которые снижены.

Всё же эта форма стимулирования обладает и большими преимуществами, так как позволяет заранее точно оценить стоимость проводимого мероприятия; способствует быстрому росту сбыта в его наиболее простых формах и, наконец, она максимально ограничена во времени в соответствии с поставленными задачами. Для торговых посредников она является исключительно полезным оружием, которое можно оперативно использовать против конкурентов или для поддержки «скидок», ценовых уступок и низких цен.

Снижение цен может быть эффективным, когда цена имеет определённое значение при выборе товара (например, для товаров повседневного спроса) и в этом случае скидки становятся объектами рекламной информации, призывающей потребителя именно в это торговое предложение. Вместе с тем уровень снижения цены должен быть достаточно высоким, чтобы оправдать затраты на СМИ, достаточно стимулирующим, чтобы компенсировать потери прибыли, достаточно привлекательным для потока покупателей. Все операции стимулирования, связанные со снижением продажной цены, можно разделить на три категории:

— прямое (немедленное) снижение цены;

— посредством купонов;

— отсроченное снижение цены.

Использование прямых скидок возможно только в одном случае: для привлечения новых пользователей к устоявшейся торговой марке. Дело в том, что скидка поможет тогда, когда потенциальный покупатель заранее знает какой должна быть нормальная цена на эту торговую марку и может сопоставить её с качеством, которое он получит, купив её.

Производитель сообщает о снижении цены «on pack», то есть на упаковке товара. Он может сделать это тремя способами:

— указание % скидки (10% и 20%). Часто на товаре указаны две цены: старая, установленная ранее торговлей и зачёркнутая, а рядом с ней размещается цветная этикетка с указанием % снижения цены. Специальное стоп-панно (маленький плакат, установленный перпендикулярно прилавку) сообщает о стоимости или любой операции, касающейся товара или товарной категории;

— указание денежной суммы скидки (например, на … рублей);

— указание стимулирующей цены, производитель непосредственно на упаковке товара (например, упаковка сыра по цене 45 руб.)

Прямые снижения цен с указанием на упаковке размера снижения всё чаще проводятся под определёнными предлогами, придающими товару позитивный и динамичный имидж и поэтому производители указывают причины снижения цен:

— по случаю выпуска нового товара (специальный приз для нового товара);

— в связи с годовщиной (специальный юбилейный приз);

— в связи с ежегодным событием (весенние распродажи, начало учебного года).

Прямая скидка от производителя при правильном использовании может стать стимулом для испытания товара, а также способствовать созданию привилегированного положения производителя в глазах покупателя.

Таким образом, скидки нельзя использовать для внедрения новых торговых марок, которые представляют собой совершенно незнакомые товарные категории. Кроме того, скидки не следует использовать для внедрения новых незнакомых торговых марок из сложившейся товарной категории, если при этом скидке не предшествует рекламная кампания (или не сопровождает её). При этом реклама знакомит покупателей с торговой маркой и создаёт представление о её цене.

Специальные цены или продажи лотами.

В этом случае снижение цены относится не к конкретному товару, а к лоту (комплексу) товаров. Цель таких предложений увеличение семейного потребления. Их преимущество — в предложении значительно большего снижения цены, поскольку оно распространяется на весь комплект. Такая форма снижения особенно ценится при покупке недорогих товаров.

Эта практика затрагивает потребительские товары и применяется обычно при продаже консервов, шоколада, бисквитов. Для производителя это возможность получить выигрышное расположение своего товара в торговом зале и уверенность в рентабельности своего мероприятия. Скомплектованные товары упаковываются в прозрачную плёнку, а реклама информирует о стоимости.

Производитель может представить специальные предложения многими способами:

— общее снижение цены на партию (15 руб. со стоимости 4 банок зелёного горошка высшего качества);

— снижение, предлагающее один из товаров лота бесплатно (при покупке 3 пакетов хрустящих хлебцов, четвёртый в подарок);

— общее снижение стоимости лота из 6 кусков мыла: «шоковая цена».

Специальные предложения создают неудобства торговым организациям:

— они должны выделить на своём оборудовании подходящее место для размещения таких лотов, которые по габаритам (высоте и ширине) не соответствуют обычному формату стеллажей и не могут демонстрироваться на месте обычных товаров;

— они должны иметь возможность продавать эти же товары по отдельности по обычной цене;

— сумма снижения не должна стать причиной убыточной продажи.

Специальные предложения должны быть ограничены во времени и вводиться после расчёта производителем наилучшей цены за лот, в зависимости от ожидаемого роста продаж и ожидаемого спроса на данный товар.

Связанные предложения.

Многие сопутствующие товары, ни один из которых не является аксессуаром другого могут продаваться вместе. Смысл такой продажи в том, что стоимость покупки будет ниже, чем сумма стоимости её составляющих.

Многие товары, выпускаемые одним производителем, продаются вместе со значительной скидкой (например, три разновидности закуски под аперитив: мини-пицца, сырные палочки и мини-запеканка) или в одной упаковке с этикеткой «9 кусков мыла для одной семьи» продаются три марки мыла по три куска каждая.

Для торговой организации такие предложения аналогичны продажам лотами и представляют те же неудобства.

Для производителя они имеют определённые преимущества: позволяют объединить ведущие товары фирмы с новым товаром, что облегчает выведение последнего на рынок. Они дают также возможность объединить товары с быстрым и медленным оборотом, избежать затоваривания и ускорить сбыт.

Зачёт стоимости старого товара при покупке нового.

Это замаскированное снижение цены для потребителя и косвенное — для производителя или торговой организации. Такое снижение цен применяется в отношении дорогостоящего оборудования (товаров), не обладающих высокой оборачиваемостью.

Примеры:

— при покупке нового кожаного дивана у нас за заранее оговоренную сумму забирают старый диван, независимо от его состояния;

— при покупке нового автомобиля, в течение строго обусловленного времени, вам выплачивают за старый, независимо от его состояния, определенную сумму.

Принятый старый товар не подлежит перепродаже или ремонту. Как правило он уничтожается. Таким образом, получается снижение цены, сопровождаемое услугой (освобождение от ненужных вещей). Сумма, выплачиваемая за старый товар, в большинстве случаев эквивалентна снижению цены на 10%. Но сама форма зачёта намного привлекательнее для потребителя, чем простое снижение цены.

Такая оригинальная форма снижения цен широко рекламируется в СМИ и достаточно прибыльная при продажах объёмных и дорогих товаров.

Дополнительное (бонусные пакеты) количество товаров бесплатно.

Это ещё одна форма быстрого косвенного снижения цены, которая внушает потребителю две идеи:

— реальная экономия, как при любом снижении цен;

— великодушный акт со стороны производителя.

Покупатели очень благосклонны к этой форме стимулирования, которая, в отличие от простого снижения цен, в определённых случаях способствует улучшению имиджа товара.

На этапе выведения товара на рынок предложение дополнительных 20% товара или снижение на 20% его цены воспринимается потребителями как два совершенно разных акта. Более позитивное психологическое воздействие оказывает предложение «плюса», т. е. увеличение объёма товара.

Если снижается цена на новый, выводимый на рынок товар, сам товар должен быть достаточно привлекательным, чтобы покупатель совершил его повторную покупку по более высокой цене. Когда он покупает больше товара за ту же цену, его расходы сохраняются на прежнем уровне. В данном случае дополнительные 20% товара облегчают ему принятие положительного решения о совершении покупки, а возвращение к прежнему количеству товара впоследствии не отразится на её кошельке.

Предоставление дополнительного количества товара.

Бонусные пакеты — это предложение покупателю большего количества товара за счёт:

А) использования более вместительной упаковки (тары);

Б) увеличение единиц товара/услуги, предлагаемых по цене одной единицы или по сниженной цене.

Во первых, товар/услуга должны быть в принципе «делимы» на единицы, которые можно объединить в бонусные пакеты (кофе — да, компьютер — нет). Упаковывая пищевые продукты в более объёмную бонусную тару, следует помнить, что после её вскрытия продукт должен в течение определённого времени сохранять свои качества. По этому параметру бонусные пакеты применимы к кофе, но не могут использоваться для молока. «Неделимы» и некоторые услуги (услуга заполнения налоговой декларации, в отличие от «делимых» услуг химчистки или прачечной).

Во-вторых, бонусные пакеты наиболее уместны в качестве средства стимулирования пробной покупки при низкой вовлечённости. (Низкая вовлечённость — человеку достаточно пробной покупки.) Если же, напротив, вовлечённость высокая (целенаправленный поиск до совершения покупки), то потребитель предпочтёт взять на пробу, скорее не больше, а меньше товара. Что касается низкововлечённых потребителей, то они не много потеряют, если крупная бонусная покупка не оправдает их ожиданий. В этом случае они не несут дополнительных расходов и просто получают больше не слишком важного для них товара.

В-третьих, бонусные пакеты можно использовать только при наличии хороших отношений между производителем и предприятиями производящими товар. Крупная тара занимает больше места на полках, а оказание бонусных услуг занимает у продавцов больше времени, что их не всегда устраивает.

Поэтому, обычно использование бонусной упаковки для увеличения сбыта не используется до тех пор, пока розничные продавцы не станут рассматривать производителя в качестве самого перспективного партнёра.

Для применения этого метода имеет значение, какая форма используется:

— упаковка большего объёма или

— продажа большего количества единиц товара.

Более вместительная упаковка позволяет привлечь внимание к товару во время его приобретения, удерживать внимание к товару во время его приобретения, удерживать внимание при его использовании и облегчить припоминание и узнавание торговой марки при последующих покупках. Увеличение размеров упаковки и этикетки даёт возможность размещения на них рекламного обращения фирмы, что улучшает отношение к торговой марке.

Иначе обстоит дело с предложением дополнительных единиц товара. Обычно после покупки обёртка, даже содержащая текст рекламного объявления, выбрасывается и теряет возможность сообщать информацию о данной торговой марке. Каждая дополнительная единица товара должна иметь свою обёртку, а все дополнительные услуги должны иметь свой ярлык.

Для повышения значения этого предложения и содействия укреплению имиджа товара, необходимо хорошо продумать форму представления мероприятия. В зависимости от товара форма представления может быть многообразной:

— указание в штуках: на 10 ед. больше в пакете, содержащем 100 ед.;

— в %: на 20% больше лака во флаконе, о чём сообщает броская этикетка на упаковке;

— по весу: на 100 г больше.

Именно восприятие дополнительного количества побуждает потребителя к покупке и заставляет его отличать эту форму стимулирования от простого снижения цены.

Гарантией называется обязательство производителя в течении определённого срока возместить потребителю затраченные средства (в форме денежных выплат, бесплатной замены или починки), в случае если купленный товар перестанет его устраивать.

По сути, гарантия является формой снижения цены, хотя и не всегда воспринимается в качестве таковой. Несмотря на то, что гарантия представляет собой условную скидку в будущем, она действует подобно прямому снижению цены.

Из всех методов снижения цены гарантии имеют самое ограниченное применение. Уместнее всего их использовать в отношении товаров, подразумевающих высокую вовлечённость со стороны покупателей (автомобили, бытовые купоны или промышленное оборудование). Гарантии наиболее эффективны для продукции с повышенным воспринимаемым риском.

Гарантии могут оказывать сильное влияние на отношение к торговой марке. Фактически привлекательная гарантия может способствовать её приобретению.

Все формы немедленного снижения цен (технологии жёстких продаж", «мускульное стимулирование с немедленной прибылью») исторически являются самыми старыми и самыми лёгкими для реализации. Развитие стимулирования привело к диверсификации — усложнению форм снижения цен: они приобретают всё более «стратегический характер» по отношению к имиджу товара и доходности, ожидаемой предприятием.

Купоны.

Эта методика является более сложным видом снижения цен и представляет собой нечто среднее между прямым и отсроченным снижением цен. Купоны — это документ, гарантирующий потребителю определённое возмещение стоимости товара.

Купон — вполне осязаемый предмет, который с признательностью принимается покупателем в качестве небольшого подарка от изготовителя товара. Покупатели могут использовать эти купоны, отправив их непосредственно производителю или, что случается чаще, получить по ним скидку в любом торгующем торговой маркой магазине. Купоны от продавца выпускаются и распространяются дистрибьютером (предприятием розничной торговли). При этом их выпуск может финансироваться совместно производителем и магазином, и погашаться из созданного ими общего фонда. Эти купоны применяются только теми магазинами, которые их распространяют.

Обладатель купона при покупке указанного в нём товара может рассчитывать на некоторое возмещение затрат; возмещение может быть в виде определённой суммы, % от стоимости купленного товара или в форме снижения цены на другой товар, если он купит данный товар.

Эта методика превосходно адаптирована к двум ситуациям:

— при выведении товара на рынок, когда необходимо стимулировать потребителя к его апробированию;

— на этапе спада для поддержки товара и увеличения числа покупателей.

Когда целевую аудиторию в основном составляют домохозяйки.

Если демографический профиль целевой аудитории показывает, что большинство её составляют домохозяйки, то в этом случае вероятность погашения купона более высока, так как они имеют больше времени для сбора и реализации купона. Если же демографический профиль целевой аудитории указывает на преобладание в нём работающего населения, то увеличения пробной покупки можно добиться за счёт применения методов продвижения с использованием скидок.

Шесть основных способов распространения купонов, используемых для стимулирования пробных покупок.