Ассортимент и ассортиментная политика организации, структура поставок товаров

Выделим два главных объекта маркетинга: товар, который нужно продать, а также покупателя, который может купить этот товар, а может и не купить.

Понятия «товар» и «покупатель» — это сердцевина маркетинга и его концепций, или стадий развития: «маркетинга 1.0», «маркетинга 2.0» и «маркетинга 3.0». Не будем останавливаться на трансформации товара в указанных концепциях или особенностях продвижения различных форм онлайн-торговли (В2 В или В2С и их сочетаниях в одной фирме) и т. д., а выделим понятие «ассортимент товаров».

Ассортимент предлагаемых товаров существенно влияет на выбор товара, который купит покупатель. По сути, ассортимент — это важнейшая характеристика товаров, поскольку товары разных ассортиментных групп имеют различные функции. Словом, обобщенно, ассортимент — это функции, которыми совместно обладают одновременно предложенные покупателю товары. При этом очень важно то, что покупку товара потребитель начинает с выбора нужных свойств товара, а значит, и выбора ассортимента (ассортиментной группы) товара.

Дифференциация потребительского спроса неразрывно связана с дифференциацией товарного предложения или с ассортиментом. Предприятие или фирма при осуществлении товарной политики переходит к ассортиментной политике, чтобы создать покупателю возможность широкого выбора товаров с теми функциями, которые ему нужны, или продуктов, вкусовые качества которых потребитель предпочитает.

Очевидно, значимость ассортиментной политики сегодня повышается, причем причины этого феномена называют разные. Если до стагнации экономики, связанной с финансовым кризисом, утверждалось, что рост благосостояния потребителей вызывал существенное увеличение требовательности покупателя к качеству товара и наличию в нем дополнительных опций, то сейчас причина повышения взыскательности — из-за нарастающего имущественного расслоения российского общества.

К появлению ассортимента товаров имеют отношение и посредники. Так, значимая роль в обеспечении разнообразия товаров и продуктов на прилавках магазинов принадлежит посредникам, поскольку промышленные фирмы выпускают, как правило, ограниченный набор товаров, но в больших объемах. Кроме того, если это большие объемы изделий или крупнотоннажные производства, то реализовать такие количества без посредников фирма-производитель не сможет (это, например, автомобильные концерны или нефтеперерабатывающие заводы, химические комбинаты и т. п.).

Изменение ассортимента, или ассортиментные сдвиги, напрямую влияют на финансовые результаты фирмы. Сегодня наиболее успешные отечественные компании или фирмы анализируют свой перечень продаваемых товаров с использованием моделей оптимизации, активно планируют свою ассортиментную политику и внедряют ее, применяя системную логистику и резкое сокращение сроков поставки продукции. Последнее связано с тем, что товары и продукты для оптовой и розничной торговли поставляются из централизованных логистических центров. Тем не менее в России в настоящее время недооценивается влияние ассортиментной стратегии фирмы на ее конкурентоспособный статус.

При анализе товарооборота будем рассматривать следующие показатели.

• • емкость рынка по конкретному виду товара;
• • товарные запасы;
• • среднее время товарного обращения;
• • структура и дисциплина поставок.

Рассмотрим подробно каждую из перечисленных составляющих.

1. Емкость рынка по конкретному виду товара. Емкость рынка в текущем году Е_тек можно выразить формулой.

где Q_6a3 — емкость рынка в базисном году; Н — наличие товара у потребителей; Иф— физический износ товара или товар, пришедший в негодность; А — иностранные аналоги товара данной товарной подгруппы; Аф— иностранные аналоги товара, пришедшие в негодность.

Пример 3.2 (продолжение примера 2.1).

Емкость рынка определим для сквозного примера: рассматриваем крупную промышленную фирму L, которая выпускает бытовой прибор N, имеющий отношение к информационным технологиям.

Емкость рынка по конкретному виду товара Q рассчитывается в определенной последовательности. Выделим базисный период, т. е. найдем Q_6a3.

Сначала определим величину S — численность потребителей, находящихся в сфере влияния фирмы. В регионе, где находится фирма L, численность населения 2800 тыс. чел., из них активных потребителей, охваченных информационной технологией по профилю фирмы, не менее трети, т. е. их число составляет примерно 820—840 тыс. чел. Поэтому принимаем S = 830 тыс. чел.

Далее с учетом эластичности спроса необходимо получить величину показателя g_TeK — уровня потребления прибора N. Данный товар характеризуется неэластичным спросом по доходу и имеет коэффициент эластичности по доходу Э_р = 0,92. Данный коэффициент — это отношение по модулю процентных величин: AQ к ДР. Для рассматриваемого случая разница AQ является отрицательной (AQ = Qj — Q₂ < 0) и равна AQ = -0,92%. Следовательно, при увеличении цены на 1% спрос на бытовой прибор N уменьшался на 0,92%.

Обязательным для расчетов является удельный показатель g — количество товара на одного покупателя. Как показали ранее проведенные в базисном году исследования, показатель g_6a3 — составляет 1 прибор на 4 чел., или? баз ⁼ 0.25 ед/чел. Величину g_TCK вычисляем по формуле.

Зная величины S и g_TeK, вычисляем в базисном году потребность в приборах N, для 845 тыс. населения региона:

^с помощью выборочных наблюдений и расчетов, основанных на статистических моделях с использованием теории вероятностей, было определено, что доля, а = 37,5% приборов N от величины Q_6a3 находится на руках у населения. Тогда величина наличия товара у потребителя Н равна.

Выявлено, что 14 тыс. данного вида товара в текущем году придут в негодность, т. е. Иф = 14 тыс. изд. Кроме того, население пользуется 25 тыс. изд. иностранного производства, из них 2 тыс. изд. в текущем году выйдет из строя. Это означает, что, А = 25 тыс. изд. и Аф = 2 тыс. изд.

Итоговую величину емкости рынка в текущем году Е,._ек по прибору N находим, используя все полученные промежуточные показатели:

Остается найти емкость собственного рынка для фирмы L. Доля конкурентов К на рынке прибора N составляет (3 = 58%. Следовательно, количество приборов N, которые поступают на рынок,.

Таким образом, выпуск приборов N фактический и емкость рынка находятся в экономически оправданном неравенстве:

Емкость рынка — очень важный параметр бизнеса и маркетинга. Неслучайно в бизнес-плане для товара G параметр «объем выпуска новой продукции Q_c» обосновывают не только сравнением с точкой безубыточности, но и сравнением емкости рынка для этого товара Q_{pblHKa G} и величины Q_g. При этом должно выполняться условие: Q_pbIHKac — Qc;

• 2. Товарные запасы. Среди основных процессов, протекающих в хозяйственной деятельности человечества:
  • • производство и распределение;
  • • перераспределение;
  • • концентрация и накопление капитала;
  • • слияние и поглощение;
  • • учет и контроль — выделим стадию производства.

В реальном секторе экономики материальные запасы играют значительную роль как на стадиях производства в самых разных отраслях промышленности, так и при распределении, включая все виды и уровни торговли. Поэтому на промышленных предприятиях или фирмах существуют два вида запасов: запасы материалов и готовой продукции, а в торговых фирмах — только товарные запасы или хранение закупленных товаров.

Общее назначение запасов — обеспечение непрерывности процесса либо производства товаров/услуг или их распределение (в том числе торговли). Есть и другие виды запасов, в том числе и неприкосновенные запасы для форс-мажорных обстоятельств.

При этом всегда нужны производственные и торговые площади. И даже если взять интернет-торговлю, то она обходится без прилавков, и залы, где совершаются покупки, ей не нужны, но без торговых запасов и складских помещений она обойтись не может.

Хранение товаров в складских помещениях включает следующие учетные сведения:

• • запасы товаров на начало периода;
• • поступление товаров;
• • реализация товаров;
• • прочее выбытие товара;
• • запасы товаров на конец периода.

Материальные запасы, или запасы сырья, материалов, различные виды заготовок, комплектующих, а также вспомогательных материалов, характеризуют часть оборотных фондов промышленной фирмы. Помимо этих запасов фирмы-производители имеют и товарные запасы, или склады готовой продукции, т. е. тех товаров, которые фирма сама производит. Торговая фирма имеет только запасы покупной готовой продукции или товаров. Отдельные магазины или торговые сети если и имеют запасы материалов, то их очень малое количество, и они не играют существенной роли в процессе товарного обращения. Но в любом случае запасы сырья, материалов, а также товарные запасы анализируются исходя из положения, что чем быстрее обновляются запасы сырья и готовой продукции, тем больше объемы товарооборота и выше показатели выручки.

Пример 3.3 (продолжение примера 2.1).

Определим соответствие реальных запасов сырья или материалов тому запасу, который должен быть на складе фирме исходя из расчета.

Будем считать запасы не в натуральном, а синтетическом измерении. Так, для промышленной фирмы L материальные затраты или затраты на закупку материалов за год определятся суммой величин производственных затрат Мцронзвод и маркетинговых затрат М_маркет (табл. 2.2 и табл. 2.1), а также неучтенных затрат в размере 230 тыс. руб.:

где М_{производ} = 1570 + 380+ 4700 = 21 500 тыс. руб.

На складах фирмы L хранятся запасы (материалов, вспомогательных материалов, комплектующих электронных изделий и т. п.). Для данного производства расчетным путем была получена оптимальная величина показателя «объем запасов материалов», равная потребности производства на 14 дней. Тогда в денежном выражении на указанный срок запасы составят.

Следовательно, вместе с текущими расходами материальных запасов на производство (технологический цикл занимает два дня), транспортным и страховым запасом (риск непоставки в указанный срок) — всего 7,7 дней — на складе на начало каждого месяца должно быть запасов материалов на сумму не менее чем.

Для фирмы L запасы материалов на четыре поставки приведены в табл. 3.3.

Таблица 3.3

Запасы материалов по месяцам в I квартале текущего года фирмы L

Средний уровень запасов З_{ср запас} по средней хронологической равен.

Таким образом, средний уровень запасов 1291 тыс. руб. и расчетные запасы 1296 тыс. руб. практически совпадают.

Напомним, чем отличается подход в расчетах средней величины. Если рассматривать поставки материалов на склад фирмы L со стороны внешней среды, т. е. поставщиками, с которыми у данной фирмы заключен договор, то для того, чтобы найти среднюю величину поставок за несколько временных отрезков, расчет следует вести по формуле средней арифметической. Для внутренней среды все расчеты средних показателей по материалам и товарным запасам, которые меняются во времени, ведутся по формуле средней хронологической.

3. Среднее время товарного обращения. Если на производстве постоянно требуются материалы для изготовления изделий, то в торговле происходит постоянный кругооборот товаров. Помимо величины «средние остатки материалов» за определенный период (месяц квартал или год) одним из основных показателей характеризующий оборотные средства является коэффициент оборачиваемости товарных запасов.

Пример 3.4 (продолжение примера 2.1).

Определим коэффициент оборачиваемости готовой продукции.

Фирма L 62,6% своей готовой продукции N, или ее объем в денежном выражении 75 200 тыс. руб., продает оптовому посреднику. Наценка оптовика 15%, и при дальнейшей реализации продукции N выручка этого посредника составит 86 500 тыс. руб. Если говорить в общем, то на данной базе помимо продукции N хранится часть товарной продукции F (это продукция конкурентов фирмы L), а также промышленный товар Z других фирм-производителей и другие непищевые товары D.

Как и для материалов (оборотных фондов), так и для товаров рассчитаем показатели оборота.

Товарооборот оптового склада за квартал показан в табл. 3.4.

Товарооборот и другие показатели оптового склада.

Коэффициент оборачиваемости в целом для склада:

Длительность одного оборота.

где т_{раб скл} — количество дней работы склада в году.

Среднее время товарного обращения также можно рассчитать, используя показатели «товарные запасы» и «выручка за один день»:

Сравним показатели за два года, которые представлены в табл. 3.5.

Показатели товарооборачиваемости на оптовом складе.

Таблица 3.5

Как видно из табл. 3.5, в текущем году скорость обращения товаров возросла на 2,3 оборота в год.

Если коэффициент оборачиваемости К_о5 показывает, сколько раз обернулись товары или оборотные средства за рассматриваемый период, то обратный коэффициент 1: К_ов = К._лакр, т. е. коэффициент закрепления показывает, сколько нужно иметь денежных средств, чтобы реализовать продукцию на 1 руб.

Экономический эффект от повышения товарооборачиваемости рассчитаем по формуле.

Следовательно, экономия составила 2,56 млн руб. — это ощутимый результат от сокращения товарных запасов на складах.

4. Структура и дисциплина поставок. При товародвижении важен не только объем груза, но и ассортимент перемещаемых товаров: их отраслевая принадлежность, различные механические характеристики — вес, прочность, необходимость соблюдения дополнительных условий при транспортировке (избегать наличия влаги, соблюдать отрицательную температуру и т. д.). Если же речь идет о розничной торговле, то при поставке товара в магазины, супермаркеты и т. п. помимо ассортимента товаров на первое место выдвигается структура поставок.

Дисциплина поставок — это не только выполнения сроков и суммы договора, но и неукоснительное выполнение структуры поставок. Если поставщик строит долгосрочную стратегию работы на рынке, то он не нарушит пункты коммерческого договора.

Приведем пример анализа структуры поставки.

Пример 3.5.

Анализ структуры поставок связан с ассортиментом товаров, и исходные данные по трем видам товаров даны в табл. 3.6.

Таблица 3.6

Показатели контракта и реализации товара, поставленного по контракту.

Примечание. р_к, Рф — контрактная и фактическая цена; q_K, — контрактное и фактическое количество проданного товара.

Как видно из табл. 3.6, дисциплина поставок нарушена — хотя в денежном выражении нарушения нет, поскольку числа 1675 и 1675 в столбцах 6 и 7 совпадают, но в объемах товаров отклонения налицо, т. е. нарушена структура ассортимента.

Структурные индексы входят составляющей в индекс средних величин /_св, где средние величины обозначены W_cp.

Индекс переменного состава.

Индекс фиксированного состава.

Индекс структурного сдвига.

Индекс структурного сдвига показал, что в данном случае ассортиментное отклонение составило 2,7%. При этом убыток от такого нарушения дисциплины поставок только одного договора составил 130 тыс. руб. (1790 — - 1660). Этот убыток—непроданные товарные остатки. При этом лишние 10 ед. дорогого товара С (это нарушение договора) так и остались непроданными.

В целом индексная система обеспечивает равенство.

Расчеты, которые выполнены с помощью индексной системы, включающей структурные индексы, позволяют сделать следующие выводы. Объем контракта в денежном выражении выполнен, и суммы договора и поставок совпали. Однако дисциплина оказалась нарушенной и структурный сдвиг в пользу дорогих товаров составил 2,7%. Следовательно, выявленное увеличение на 2,7% индекса структурного сдвига, а также уменьшение на 0,9% ((1,0 — - 0,9910) • 100) индекса фиксированного состава привели к тому, что индекс переменного состава увеличился на 1,77%.