Процесс маркетингового исследования и его основные этапы

Маркетинговое исследование представляет собой деятельность по сбору, обобщению и анализу информации для принятия маркетинговых решений.

В процессе принятия маркетинговых решений маркетинговая информация является основным входным параметром. Поэтому для маркетолога очень важно в данном случае иметь объективную и точную информацию.

Процесс маркетингового исследования представляет собой логическую схему сбора, обработки и преобразования информации для принятия эффективного маркетингового решения. Такой процесс включает деятельность по разработке дизайна исследования, сбору данных и преобразованию их в полезную информацию, а также передаче этой информации лицу, принимающему решение.

До начала исследовательского процесса должны быть четко определены потенциальные причины, проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Требуется установить, в каком виде необходима информация, для чего она будет использована, т. е. для решения какой конкретной проблемы.

После уточнения проблемы исследования необходимо сформировать конкретные гипотезы. При этом, чем более четко продуманы структура или дизайн исследования и более точно определены гипотезы и применен творческий подход к процессу исследования, тем выше ценность и эффективность маркетингового исследования.

Для разработки структуры и дизайна маркетингового исследования необходимо:

• • наличие утвержденной генеральной цели и оперативных целей;
• • наличие связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;
• • обоснование полученных результатов и направлений их использования;
• • выбор и описание методов для достижения целей исследования;
• • календарный или сетевой график для всего процесса;
• • планирование и расстановка персонала, участвующего в исследованиях;
• • наличие бюджета с разбивкой по статьям расходов;
• • наличие формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.

Дизайн представляет собой проектирование и конструирование процесса исследования, а также разработку определенной модели исследования. Дизайн требует внимательного рассмотрения проблемы и тех целей, которые следует реализовать с учетом ресурсов, которые имеются в распоряжении фирмы.

Разработка и организация дизайна требуют ответа на следующие вопросы:

• • Какие данные необходимы для проведения исследований?
• • Откуда лучше получать вторичную информацию?
• • Какие методы потребуются для обработки вторичной информации?
• • Какие данные первичной информации потребуются?
• • Какие исследования следует провести, чтобы получить первичную информацию?
• • Какие анкеты для опроса будут использоваться?
• • Какие вопросы задать и как контактировать с респондентами?
• • Каковы выборка исследования, размер панели?
• • Какие методы анализа полученных данных будут применяться?
• • Определены ли форма, вид и структура отчета о проведении исследования?

Сколько времени и затрат потребуется для выполнения исследования?

В процессе организации маркетингового исследования и разработки его дизайна обычно выделяют семь основных этапов (рис. 4.3).

На первом этапе ставятся задачи перед маркетологом-исследователем, формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования. На этом этапе выясняются следующие вопросы:

• • Какой объем исследований следует провести?
• • Соизмеримы ли будут полученные результаты исследования (их эффект) с предполагаемыми затратами на их проведение?
• • Существуют ли для исследуемой проблемы готовые решения?
• • Какого уровня значимости должна быть получена информация в результате исследования?
• • Каковы обоснование и формирование постановки задач исследования?

Рис. 4.3. Этапы маркетингового исследования.

• Каковы временные ограничения по представлению результатов исследования?

На втором этапе осуществляете я анализ информации и проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования. Здесь следует дать ответы на следующие вопросы:

• • Какая, в каком количестве и какого качества потребуется информация?
• • Какие источники информации имеются в распоряжении?
• • Потребуется ли проведение первичных исследований?
• • Какие институты или другие организации будут привлекаться к исследованию?
• • Какие методики будут применяться для анализа и прогноза?
• • Возможно ли использование ЭВМ для получения и обработки данных исследования?
• • Какие будут финансовые и временные затраты при проведении исследований?

Практика показывает, что в большинстве случаев подключение внешних организаций по исследованию маркетинговых процессов является эффективным не только для малых и средних предприятий, но и для крупных фирм и объединений.

При обосновании необходимости привлечения внешней научной или консалтинговой организации (института) для проведения маркетинговых исследований можно использовать следующие критерии:

• • Какова область маркетинговых исследований привлекаемой организации?
• • Какие специалисты занимаются исследованиями маркетинговых систем?
• • Является ли организация членом специализированного исследовательского объединения?
• • Публикует ли эта организация (институт) результаты своих исследований в открытой печати?
• • Как она осуществляет коммуникации с заказчиками?
• • Когда организация представляет на рассмотрение смету и график проведения исследования?
• • Предлагает ли организация заказчикам запланированный график исследования?
• • Как организация реагирует на требования заказчика о соблюдении сроков исследования?
• • Насколько оперативно организация подготавливает необходимую информацию?
• • Имеет ли организация собственные программы исследования и информационно-вычислительные технологии?
• • Как будет проводиться презентация отчета об исследовании?
• • Какова структура отчета и будет ли он сопровождаться таблицами и графиками?
• • Выделяется ли институтом представитель для решения текущих вопросов, которые могут возникать у заказчиков?

На третьем этапе концепция разрабатывается независимо от того, будет ли исследование проводиться собственными силами или же с привлечением специализированной организации. Концепция проведения исследования структурно может включать следующие разделы:

• • номенклатура продуктов, которые имеются на рынке, или новых товаров аналогичного назначения, которые выводятся на рынок;
• • определение главного назначения товаров: инвестиционного или производственного назначения; длительного (автомобили, телевизоры, стиральные машины и др.) или краткосрочного потребления (продукты питания, услуги и др.);
• • система обеспечения качества: уровень техники и технологии, показатели производительности, дизайн, цены, соотношение цены и качества и другие свойства;
• • потенциальные покупатели (потребители): промышленность, торговля, общественное питание и другие потребители, включая конечных пользователей товаров;
• • характеристика снабжения рынка, т. е. время ввода на рынок и вывода с рынка товаров с учетом динамики процесса их производства;
• • система сбыта продукции: самостоятельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля, система распределения и проблемы сбыта;
• • конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке основных конкурентов.

Эта структура рабочей гипотезы может быть рекомендована при проработке проекта конкретного исследования, например рынка. Могут быть также и другие схемы разработки рабочей концепции. Задача состоит в том, чтобы облегчить собственной фирме формирование эффективных связей с рынком или окружающей средой.

Для реализации этой задачи необходимо изучение следующих вопросов:

• • общая экономическая, политическая и социально-демографическая ситуация в экономике;
• • влияние развития технологий в основных отраслях экономики;
• • уровень и оценка объемов спроса на рынке ведущих отраслей экономики;
• • рыночная доля и место на рынке партнеров и конкурентов.

Этот этап завершается согласованием рабочей концепции и утверждением дизайна исследования руководством (заказчиком).

На четвертом этапе осуществляется выбор путей и методов сбора первичной маркетинговой информации. Особое внимание обращается на экономичность получения информации, объективность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.

Сбор данных обычно подразделяют на два направления: информация о внутренней среде фирмы и информация о внешней (окружающей) среде.

• • Информация о внутренней среде базируется на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно в системе сбыта продукции, также ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла товара.
• • Информация о внешней среде базируется на изучении различных источников как опубликованных, так и получаемых в результате бесед со специалистами и экспертами различных организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств, ведомств, торгово-промышленных палат, отраслевых союзов и ассоциаций и т. д.

При использовании вторичной информации обращается внимание на источники информации, их сопоставимость и полноту. Это требует от исследователя не только хороших знаний в области статистики, но также компетентности в области объекта исследования.

Первичное исследование, как правило, связано с определенными затратами на получение информации, которые идут не только на привлечение внешних исследовательских организаций, но и на использование для исследований собственного персонала. В данных исследованиях, как правило, уже недостаточно опросных анкет или интервью. Требуются подготовка и применение тестов, привлечение грамотных и обученных респондентов. В случаях, когда такие исследования оказываются недостаточными, привлекают внешних экспертов для получения консультаций по слабоизученным вопросам.

На пятом этапе обработка информации осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. При необходимости усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.

Шестой этап предполагает проведение анализа полученной информации, который позволяет оценить достижение главной цели исследования, т. е. достаточности полученной информации и ее достоверности. На этом этапе рассматривается вопрос о необходимости дополнительной информации.

На седьмом этапе отчет о проведенном исследовании составляется по произвольной форме, однако его структура может формироваться с учетом следующих рекомендаций:

• • наличие указателя содержания отчета, который необходим для облегчения поиска отдельных разделов и включает наиболее значимые этапы исследования;
• • подготовка реферата, который включает краткое описание важнейших результатов, выводов и рекомендаций, а также таблицы и рисунки;
• • при постановке задач и обосновании целей исследования указываются заказчик исследования, исходная ситуация, основания и цели исследования, время проведения исследования, оценочные показатели и их размерность;
• • при представлении результатов исследования рекомендации и выводы комментируются в соответствии с методикой исследования, а большие таблицы, рисунки и схемы приводят в приложении.

Для эффективной презентации результатов маркетингового исследования уже на стадии его дизайна предусматривается сценарий ее проведения. Презентация не заканчивается выступлениями и дискуссиями. Обязательным является проведение дополнительных мероприятий, которые включают протоколирование участников, подготовку и рассылку благодарственных писем докладчикам и руководителям презентации, подготовку отчета о проведении презентации, определение фактических затрат и источников их покрытия.