Связи с общественностью

Связи с общественностью предполагают формирование хороших отношений предприятия сервиса с общественностью, получение благоприятной известности и создание положительного имиджа фирмы, а также препятствование распространению негативных слухов, историй, мнений о деятельности фирмы. Пропаганда представляет собой использование редакционного, а не платного, в отличие от рекламы, времени и места во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными клиентами.

К основным направлениям деятельности предприятий по связям с общественностью можно отнести формирование доброжелательных взаимосвязей и взаимоотношений: со средствами массовой информации, с целевыми аудиториями, с органами власти и госуправления.

Основные приемы при установлении связей со средствами массовой информации предусматривают:

подготовку сообщений и информационных пакетов для прессы;

рассылку в СМИ пресс-релизов (пресс-бюллетеней);

организацию пресс-конференций и брифингов;

информационные (ознакомительные или рекламные) туры для журналистов;

интервью;

личные контакты и т. п.

Особое значение туроператорские фирмы придают ознакомительным турам, которые организуются как для турагентов, так и для журналистов. Рекламные туры повышают престиж туроператора на рынке туруслуг, способствуют расширению и формированию агентской сети, а статьи журналистов о совершенной поездке являются наилучшей рекламой как самой фирмы, так и ее турпродукта. Как показывает практика, потенциальные клиенты с большим доверием относятся к той информации, которую они получили от третьих лиц, в частности, из статей журналистов, побывавших в том или ином путешествии, чем к информации, полученной из рекламных сообщений самих турфирм.

Организация рекламных туров должна проводиться очень тщательно, так как провал этого мероприятия грозит на долгое время подорвать имидж фирмы и оттолкнуть от него потенциальных клиентов. Подготовка ознакомительного путешествия должна начинаться заблаговременно, не позднее чем за полгода. Зарубежные туроператоры такие поездки планируют на несколько лет вперед, информация о них содержится в рекламных брошюрах и на CD ROM.

При разработке рекламного тура особое значение придается программе поездки, которая должна быть согласована с целями рекламного тура. В связи с тем, что целевые установки и интересы у турагентов и журналистов зачастую не совпадают, то, очевидно, целесообразно не формировать смешанные группы. Если для турагентов важное значение имеет организационная часть тура (посещение мест размещения туристов, организация питания, цены на услуги и т. п.), то для журналистов — экскурсионная программа, полученные впечатления. В группу не следует включать более 12—15 человек, рекомендуемая продолжительность путешествия — не более недели. Рекламно-информационные материалы должны быть содержательными, сопровождающий группы должен быть профессионально подготовлен и способен ответить на любые, самые неожиданные и каверзные вопросы. Только при соблюдении всех этих требований можно ожидать эффективной отдачи от рекламного тура.

Основной целью формирования и поддержания связей с целевой аудиторией является установление взаимопонимания между целевой аудиторией и фирмой. В качестве целевой аудитории могут выступать сотрудники турфирмы, гостиницы, постоянные и потенциальные потребители, маркетинговые посредники (турбюро, экскурсионные бюро), производители транспортных услуг, предприятия питания и т. п. Установление благожелательных отношений с целевой аудиторией можно осуществить разными путями. Это может быть участие в благотворительных акциях, общественной жизни города и района, участие представителей фирмы в работе семинаров, конференций, выступления в школах, на предприятиях, организация дней фирмы и дней туризма, мероприятий событийного характера (юбилей фирмы, вывод на рынок нового продукта, начало сезона, чествование юбилейного клиента) и т. п.

Например, турфирма «Интурист» проводила акцию «100-миллионный турист», в которой призом для 100-миллионного клиента был тур «Вся Россия» от Калининграда до Владивостока.

В 2002 году Россия впервые приняла участие в конкурсе туристских плакатов, который проводит ВТО (Всемирная туристская организация). Департамент туризма Минэкономразвития отправил три плаката, два из которых посвящены юбилею Санкт-Петербурга.

Республика Карелия первой из субъектов Российской Федерации получила статус «Европейского региона 2003 года», приняв участие в специальном международном конкурсе. Этот конкурс проводится с 2000 года с целью выявления наиболее перспективных регионов для продвижения их имиджа на международном уровне.

Отличительными особенностями связей с общественностью является широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм, ориентация на долговременную перспективу, относительно невысокая стоимость. Кроме того, для этого вида маркетинговых коммуникаций характерен так называемый эффект «взгляда со стороны», который заключается в том, что информация, исходящая от третьих лиц, воспринимается потребителем более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от рекламодателя — туристской фирмы.

К сожалению, пропагандистские мероприятия имеют ряд недостатков. В частности, иногда пресса, опираясь на полученную из пресс-релизов и других источников информацию, может неправильно расставить акценты, т. е. обратить внимание потенциальных потребителей на второстепенные, несущественные характеристики турпродуктов и услуг. Более того, у фирмы зачастую отсутствуют какие-либо гарантии, что будет сформировано положительное отношение к ней и предлагаемым ею услугам. Ярким примером могут служить результаты рекламных туров для журналистов, которые иногда приводят к негативным результатам и появлению в печати неблагоприятных отзывов о поездках. Несмотря на это, мероприятиям по связям с общественностью фирмы должны уделять особое внимание и эффективно их использовать.