Виды контроля. 
Цели и задачи выставок. 
Маркетинговый контроль как элемент маркетинговой системы управления

Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в различных областях деятельности фирмы. Однако наиболее часто объектами контроля являются:

• · объём продаж;
• · величина прибыли и убытков;
• · отдельные результаты другой производственно — коммерческой деятельности;
• · реакция покупателей на новые товары;
• · реализация маркетинга.

С учётом указанных объектов контроля рассматриваются:

• · ежегодный плановый контроль;
• · контроль прибыли;
• · контроль эффективности;
• · стратегический контроль.

Особое значение в маркетинговом контроле принадлежит ежегодному плановому контролю. Целью такого контроля является установление отклонений фактических результатов производственно — коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. Благодаря такому контролю осуществляется:

• · анализ объёма продаж;
• · анализ конкурентного положения;
• · анализ соотношения между затратами и объёмом продаж;
• · финансовый анализ;
• · анализ отношения покупателей к фирме и ёё товарам.

Контроль прибыли необходим для фирм, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные каналы распределения. Он осуществляется относительно отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков.

Исходным для проведения контроля прибыли является установление общих издержек по отдельным статьям расходов. Далее необходимо определить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам.

На основе анализа балансов доходов и расходов анализируется как эффективность предпринимательской деятельности фирмы, так и эффективность использования маркетинга. При этом, помимо анализа балансов, изучаются и анализируются различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность предпринимательской деятельности фирмы.

Многие фирмы особое внимание уделяют оценке эффективности затрат на маркетинг, в связи с чем очень часто реализация маркетингового контроля предполагает анализ эффективности политики:

• · продаж;
• · продвижения товаров;
• · распределения.

При таком анализе в каждом случае используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.

Ориентируясь в своей производственно — коммерческой деятельности на долгосрочный успех, фирма должна через определённые промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля.

Ревизия маркетинга может проводиться работниками фирмы или для её проведения могут быть привлечены независимые эксперты. Каждый из этих вариантов имеет как свои преимущества, так и недостатки.

В рамках ревизии маркетинга проводится анализ внутренних и внешних возможностей фирмы. Он предполагает изучение рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга.

Уточняются цели и задачи деятельности фирмы, проводится анализ сегментирования рынка, выявляется обоснованность выбора целевых сегментов, устанавливается, насколько верно проведено позиционирование отдельных товаров на рынке.

Основное внимание в процессе ревизии маркетинга уделяется планированию отдельных составляющих комплекса маркетинга. Проводится анализ товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Результатом такого анализа являются конкретные предложения по совершенствованию деятельности фирмы в рассматриваемой области.

Заключительным этапом ревизии маркетинга является анализ эффективности управления маркетингом.