Новаторские концепции ценообразования

Развиваемые компетенции:

знать

• • концепции ценообразования, которые до недавнего времени применялись только в зарубежных фирмах (ассортиментное ценообразование, пакетное ценообразование, ценообразование в электронной торговле и ценообразование с учетом фактора времени), а с недавних пор находят широкое применение в России;
• • ключевые различия между электронной и традиционной торговлей;

уметь

• • в рамках товарной линии выбрать товар, способный определить имидж всей линии, просчитать преимущество в затратах, которое может возникнуть в связи с комплектацией товаров или адаптацией цен во времени;
• • выбирать методы ценообразования, позволяющие рассчитывать оптовую цену на товар в условиях электронной торговли;

владеть

• практическими навыками применения новаторских концепций ценообразования, сбора и обработки информации, необходимой для принятия решений по вопросам ценообразования в электронной торговле.

Ассортиментная политика фирмы и ценообразование

В настоящее время немногие предприятия выпускают только одну разновидность товара. Многообразие разновидностей товара создает для ценообразования новые проблемы и возможности. То, как это влияет на ценовые решения, определяется характером взаимозависимости между товарами. Если товары совершенно независимы в части производства и сбыта, цены можно устанавливать независимо. Но если имеет место взаимозависимость в части спроса или производства, это следует учитывать при установлении цен на разновидности товаров.

Изменение спроса на товар, А может прямо повлиять на спрос на товар Б. Если эта связь положительна, т. е. увеличение спроса на товар, А ведет к большему спросу на товар Б, то товары, А и Б считаются взаимодополняемыми (фотоаппарат и пленка, шариковая ручка и стержень к ней и т. п.). На автомобильном рынке компании предлагают базовую модель и широкий ассортимент добавок к ней, цена которых обычно высока, по сравнению с затратами на них. Так что наценка на эти добавки более привлекательна для компании, чем наценка на базовый автомобиль. Производители в этом случае пользуются тем, что эластичность спроса по цене на автомобиль и различные аксессуары неодинакова.

Если связь между товарами, А и Б отрицательна, такие товары называют взаимозаменяемыми. Наличие взаимозаменяемых товаров позволяет производителям сегментировать рынок с учетом ценового параметра.

Вопрос взаимозаменяемости стоит особенно остро, когда к дорогим товарам добавляют менее дорогие разновидности. Непродуманность цен в этом случае может привести к значительной потере выручки, поскольку покупатели могут переключиться на менее дорогой взаимозаменяемый товар.

Многие супери гипермаркеты успешно продают непрофильные товары дешевле, чем они стоят в специализированных магазинах. Гипермаркеты считают, что их общая прибыльность возрастает благодаря исключительно низким ценам на непрофильные товары и услуги, так как покупатели, приехав за продовольственными товарами, приобретают корзины других товаров, на которых фирмы «делают деньги» .

При ассортиментном ценообразовании важно знать, зависит ли ценовой имидж фирмы от цен на несколько известных товаров или от цен на весь ассортимент. Согласно последней точке зрения, потребители формируют ценовые имиджи на основе наблюдения за довольно большим количеством цен. Это означает необходимость последовательного установления совместимых цен на всю товарную линию, а не только несколько привлекательных цен на отдельные разновидности товаров.

Механизмы увязки цен в рамках товарной линии могут различаться по характеру и интенсивности. Уровень цены на один товар, увязанный с другим, может навредить последнему. Так, нельзя относить к одной товарной линии все электроинструменты. Если это массовые товары, небольшие домашние приборы (кофемолки, вафельницы, тостеры и т. д.), на на них могут быть установлены низкие цены, и они будут составлять одну товарную линию. Но если в эту же товарную линию включить электроинструменты для профессионалов и любителей, то низкие цены могут отрицательно повлиять на имидж компании.

В рамках товарной линии необходимо выбрать товар, способный определить имидж всей линии. Это должен быть подлинно превосходный дорогостоящий товар, который будет для иокупателя «точкой отсчета», «отталкиваясь» от которой он будет выбирать аналогичный товар той же марки, но более дешевый.

Исследования показали, что применительно к взаимодополняемым товарам должны выполняться следующие условия:

• 1) оптимальная цена товара в рамках товарной линии должна быть ниже оптимальной изолированной цены;
• 2) оптимальная цена в рамках товарной линии снижается в зависимости от абсолютной величины эластичности спроса по цене;
• 3) оптимальная цена в рамках товарной линии снижается по мере увеличения наценки на дополняющие товары, чем прибыльнее последние, тем выгоднее жертвовать прибылью от основных товаров, имея в виду повысить спрос на дополняющие товары;

При наличии взаимозаменяемых товаров:

• 1) оптимальная цена более дорогого товара в товарной линии выше оптимальной изолированной цены;
• 2) оптимальная цена такого товара возрастает по мере увеличения доходности заменителей; чем заменители прибыльнее, тем дороже обходится их взаимное приобретение и тем тщательнее его следует избегать;
• 3) оптимальная цена такого товара возрастает по мере увеличения перекрестной эластичности спроса по цене, т. е. усиления эффекта замещения;
• 4) оптимальная цена менее дорогостоящего товара в товарной линии, как правило, ниже его оптимальной изолированной цены;
• 5) добавление заменителя к товарной линии влияет на оптимальные цены престижных товаров.

Кроме отношений, поддающихся количественному выражению, существуют многочисленные качественные и стратегические аспекты, которые необходимо учитывать при ассортиментном ценообразовании. Одна из наиболее острых проблем для дорогостоящих марок связана с агрессивными безымянными товарами или марками, принадлежащими торговым фирмам. Возможны три пути:

• 1) постоянно снижать цены и ежедневно торговать по низким ценам;
• 2) снизить цены временно и повторять это неоднократно, чтобы поставить агрессоров в тупик;
• 3) выпустить менее дорогую разновидность товара в виде второй марки — безымянный товар или товар, продаваемый под маркой розничной торговой фирмы.