Восприятие. 
Маркетинг и брендинг туристских дестинаций

Восприятие — это обобщенная картина в сознании потребителя, основанная на полученной и переработанной информации. Так как человек не может воспринимать весь поток поступающей к нему из различных источников информации, он неосознанно применяет к ней селективный подход. Человек блокирует информацию в случаях ее чрезмерности, несоответствия актуальным нуждам, собственным ценностям и убеждениям. Уровень комплексности и сложности информации также оказывает влияние на процесс восприятия. Средней полноты и сложности информация более привлекает людей, чем перегруженная информация и информация излишне упрощенная и краткая. Исходя из этого, туристы не склонны обращать внимание на информацию, не соответствующую их ожиданиям, ценностям и потребностям. Чтобы быть услышанным туристами, необходимо четко знать, что туристы хотят услышать. Еще одним важным выводом является комплексность информации. Большинство туристов не будут читать как книгу, перегруженную информацией о дестинации, так и краткий буклет. В первом случает информация отнимает слишком много времени и труда для ее восприятия, во втором — недостаточна для ее оценки.

Другой аспект восприятия — полученная туристом информация подвергается внутренней переработке и интерпретации. Интерпретация, в свою очередь, зависит от множества личностных факторов: уровня образования, принадлежности к определенной культуре, личного опыта, предыдущих знаний. В процессе формирования маркетингового сообщения необходимо быть уверенным в том, что турист правильно его интерпретирует.

Так как информация, предоставляемая производителем турпродукта, подвергается туристом интерпретации и совмещается с другой информацией, то часто возникают ситуации несоответствия конечного восприятия дестинации (любого турпродукта) и тех характеристик, которые продвигаются. Для выяснения этого соответствия существует специальный метод исследования — карты восприятия, который может быть применен к любому виду товаров. Этот метод позволяет выяснить, как воспринимают товар его потребители относительно определенных свойств и в сравнении с конкурентами.

На рис. 2.9 представлена карта восприятия Чехии и ее конкурентов относительно двух характеристик: «традиционная — современная» и «образование — отдых»^[1][2].

Как видно, туристы воспринимают Чехию как страну традиционную, куда надо совершать путешествия с целью саморазвития и образования. Италия и Хорватия по своим характеристикам в восприятии туристов мало отличаются. К странам пляжного отдыха туристы отнесли Венгрию, Хорватию, Италию и Испанию. Остальные страны воспринимаются туристами как страны для познавательного туризма.

Рассмотрев процесс принятия решения о покупке и влияющие на него факторы, соберем все в единую модель (рис. 2.10)'⁷.

Рис. 2.9. Карта восприятии Чехии и ее конкурентов.

Рис. 2.10. Модель процесса принятия решения о поездке.

Резюме Путешествие — это не просто поездка на море, конгресс или в гости к родственникам. Это целая совокупность различных причин — от желания убежать от повседневности до потребности в самовыражении. Для эффективного развития туристской дестинации и ее продвижения необходимо четко понимать, почему турист совершает поездку, понимать его потребительское поведение. Потребительское поведение — процессы и действия людей, совершаемые во время поиска, выбора, покупки, использования, оценки продуктов и сервисов, которые удовлетворяют их нужды и желания.

На процесс принятия решения о поездке на всех его стадиях оказывает влияние множество факторов — как внутренних, так и внешних. При этом большинство факторов сам турист даже не осознает. Процесс принятия решения о поездке подвержен влиянию личных, поведенческих особенностей потенциального туриста, особенностей дестинации, а также таких внешних факторов, как социальное устройство, культура и т. д. Мотивация туристов комплексная, включающая целый ряд «толкающих» и «притягивающих» факторов, редко в мотивации лежит только какой-то один мотив.

Мотивация туристов подвержена изменениям, поэтому необходим постоянный мониторинг ожиданий и предпочтений целевой группы.

Вопросы и задания к главе

• 1. Представьте основные модели понимания туристской мотивации.
• 2. Что такое «притягивающие» и «толкающие» факторы туристской мотивации? Какие факторы этих двух групп могли бы лежать в основе мотивации туриста к поездке в Ваш регион?
• 3. Охарактеризуйте модель Карьерной лестницы туриста. Приведите примеры изменения мотивации туристов в зависимости от прохождения того или иного этапа карьерной лестницы.
• 4. Пирамида Маслоу — одна из наиболее распространенных моделей мотивации. Как эта модель может быть применима для объяснения потребительского поведения туристов? Какие положения модели не находят своего подтверждения в туризме?
• 5. Охарактеризуйте основные стадии процесса принятия решения о поездке.
• 6. Что означает «высокое» и «низкое» вовлечение в процесс принятия решения о поездке? Какие следствия для системы продвижения продуктов дестинации это имеет?

• [1] Hudson S. Tourism and hospitality marketing. Sage, 2008. P. 44—45.
• [2] Strategic management / ed. by Luiz Moutinho. Cabi Publishing, 2000. P. 54.