Концептуальное обеспечение. 
Брендинг

Изначально заданные или конкретизированные в результате исследований основополагающие факторы позволяют специалистам коммуникационного агентства, проектирующим кампанию, разработать ее концепцию, которая утверждается заказчиком. В ней формулируются пути воплощения рекламной идеи — должные аргументы, адекватная стилистика представления рекламной информации — неотъемлемые составляющие силы бренда. Концепция ставит задачу достижения этой силы, нацелена на формирование его индивидуальности и идентификацию. Такая концепция путем творческих решений воплощается в рекламной продукции через систему знаков, с помощью которых осуществляется коммуникация с целевой аудиторией (рис. 6.5).

Рис. 6.5. Выбор знаков коммуникации с целевой аудиторией.

Концепция — документ, научно и логически обосновывающий и детально формулирующий рекомендации коммуникационного агентства по подготовке, организации и проведению кампании в целом, а также ее фрагментов, являющийся при этом основой технического задания па проектирование и проведение комплекса соответствующих рекламно-коммуникационных мероприятий, включая творческие работы. Сформулированные в концепции специфика и тактические принципы кампании детально обсуждаются между полномочными представителями агентства и заказчиком, в результате чего сверяются и сводятся воедино взгляды сторон па существующие проблемы и пути их решения, достигается взаимопонимание. Таким образом, отработанная и согласованная концепция — плод совместной деятельности и творчества партнеров, которые доверяют друг другу и максимально содействуют реализации кампании.

Логика концепции основывается на четко сформулированных маркетинговых целях, которые заказчик кампании стремится достичь с помощью рекламно-коммуникационных мероприятий, а также целях непосредственно кампании, отличающихся друг от друга. Концепция практически всегда сфокусирована на решении стратегических задач, которые тот, кто платит за кампанию, ставит перед собой исходя из своих амбиций и ресурсов. Как правило, данные цели, сформулированные заказчиком, так же как и планируемые результаты, формулируются в брифе — его техническом задании агентству. Ими могут быть: достижение неких объемов реализации товаров, завоевание определенной доли рынка, внедрение в не занятую конкурентами «нишу», удержание захваченных ранее рыночных позиций, расширение географии коммерческой деятельности, связанной с брендом, в том числе работающей с ним товаропроводящей сети, и т. д.

Очевидно, что стратегические корпоративные цели, изложенные в брифе маркетинговые цели и цели маркетинговых коммуникаций различны. Первые предопределяют вторые, вторые — третьи. В частности, компания может стремиться повысить свою капитализацию и использует для этого инструменты маркетинга. Маркетинговые цели, в свою очередь, достигаются с помощью маркетинговых коммуникаций, которые нацелены на то, чтобы, например, повысить осведомленность целевых групп о производителе или его бренде, изменить отношение к нему потребителей и в конечном счете сделать их лояльными. Взаимосвязь целей, стратегии и тактики корпоративной, маркетинговой и рекламнокоммуникационной деятельности демонстрирует схема на рис. 6.6.

Утвержденная заказчиком и принятая к реализации концепция обычно:

• • формулирует количественные и качественные цели кампании;
• • содержит аналитический раздел (исходные данные — результаты конъюнктурного, конкурентного, сегментационного анализов, возможно, частичную выжимку из брифа заказчика), который предопределяет особенности кампании, связанные с географией коммерческой активности, основополагающими элементами бренда, спецификой рыночных условий и целевых групп рекламного воздействия, сезонными факторами и т. д.;

Рис. 6.6. Взаимосвязь целей, стратегии и тактики корпоративной, маркетинговой и рекламно-коммуникационной деятельности.

• • учитывает факторы, способствующие или препятствующие продвижению бренда;
• • устанавливает принципы соответствия рекламной продукции и мероприятий в сфере маркетинговых коммуникаций восприятию целевой аудитории, ее мотивационным особенностям;
• • обосновывает выбор видов, средств и методов маркетинговых коммуникаций;
• • определяет оптимальное содержание, целесообразную форму представления информации о бренде (обосновывает аргументацию, субординирует ее по значимости в зависимости от выбранных позиции бренда на рынке и бренд-имиджа; формулирует уникальное торговое предложение; описывает рекламную идею);
• • предлагает варианты визуального представления наименования, цветографических констант, возможностей их применения, варианты слоганов, образной визуализации и вербализации

рекламной идеи, идентификаторов, дизайна различной рекламной продукции, иногда звуковое сопровождение (джинглы, мелодии);

• • предлагает оптимальный набор конкретизированных средств массовой информации, их рубрики, программы, выпуски и т. д.;
• • содержит перечисление рекламной продукции, необходимой для обеспечения кампании;
• • устанавливает принципы организации и этапы кампании, позволяющие достичь высокой результативности мероприятий, реализуемых в ее рамках;
• • включает предварительный расчет бюджета, планы-графики производства рекламной продукции, подготовки и реализации мероприятий.