Пиар в спорте

Пиар в спорте

СОДЕРЖАНИЕ Введение

1. Личностный пиар

2. Пиар спортивного клуба Выводы Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня спорт — это модно, следить за своим здоровьем, бегать по утрам, ходить на тренировки или же финансово поддерживать какой-нибудь спортивный клуб. Спорт уже давно стал неотъемлемой частью современной жизни. Имеется в виду профессиональный спорт. Такое развитие спорта имеет только положительную тенденцию. Все то, что публика принимает с уважением, в итоге обязательно становится популярным везде. Этим уважением и признанием начинают пользоваться. Следствием является и постоянное использование этого вида деятельности в качестве одного из инструментов PR.

Ведущие спортсмены зарабатывают огромные деньги. Причем, доля денег от рекламы становится все более значимой. Рекламодатели готовы платить деньги знаковым спортсменам, то есть тем, кто на слуху у публики. Тоже касается и спортивных клубов, спонсоры охотнее заключают рекламные контракты со знаменитыми и популярными клубами. Именно поэтому, как для отдельных спортсменов, так и для клубов пиар становится все более необходимым инструментом для достижения своих целей. Пиар в спорте — это ключ к многомиллионным контрактам.

1. ЛИЧНОСТНЫЙ ПИАР Для проведения PR в спорте непосредственно после определения цели пиара необходимо выявить интересы болельщиков — потребительские предпочтения. Результатом данного этапа PR в спорте станет некая стратегия, теоретическая модель поведения зрительской аудитории. На этом этапе имеет место наблюдение за зрителями во время проведения соревнований. Важное значение для маркетологов имеют выражение лиц зрителей, их мимика и жестикуляция. Это связано с тем, что спортивный продукт невозможно купить, основываясь на умозаключениях и представлениях четких параметров. Речь о влечении на уровне эмоций. Поэтому психологи и маркетологи анализируют поведение зрителей, планируя учесть их в будущем, при разработке PR-стратегии предприятия.

Говоря о спортивном пиаре, прежде всего, следует отметить то, что он проявляется на двух уровнях — личностном и организационном. На личностном уровне происходит пиар отдельных спортсменов, на организационном — спортивных клубов. Главное отличие состоит в том, что на личностном уровне вполне допустима эксплуатация негативного имиджа, а на организационном уровне, негативный имидж, как правило, ведет к убыткам и оттоку спонсорских денег. Примеров эксплуатации негативного имиджа спортсмена довольно много. Ни английскому футболисту Гаскойну (со всеми его выходками), ни американскому баскетболисту Родману негативный имидж не мешал заключать со спонсорами внушительные рекламные контракты. Однако, при серьезном скандале, который влияет на имидж клуба, трудно представить, чтобы спонсоры горели желанием заключать рекламные соглашения с ними. То, что хорошо спортсмену далеко не всегда идет на пользу клубу.

Среди личностного спортивного пиара можно выделить:

— пиар, связанный с профессиональной деятельностью спортсмена

— пиар, связанный с общечеловеческими ценностями

— пиар, связанный с личностными особенностями спортсмена В первом случае публику убеждают в том, что спортсмен обладает значимыми с точки зрения его профессии умениями и качествами. Как правило, идет детализация профессиональных навыков-обладатель лучшего дриблинга, отменно играет головой, метко бросает «трехочковые» и т. д.

Во втором случае спортивный пиар ничем не отличается от других видов пиара. Имидж спортсмена увязывают с благотворительностью, с борьбой за экологию, против расизма и дискриминации, либо делают из него в глазах публики носителя традиционных семейных ценностей и т. д.

Самым интересным для рассмотрения, с моей точки зрения, для нас является третья разновидность спортивного пиара, а именно, пиар, связанный с личностными особенностями спортсмена. Кого-то представляют как скромника и домоседа, кого-то как гуляку и завсегдатая баров и вечеринок, кому-то приписывают черты «простого парня», а кого-то окружают ореолом гламурного шика. Рынок рекламных контрактов настолько разнообразен и многогранен, что найдется «покупатель» на любую личностною особенность.

Интересным является и то, что иногда имидж, созданный с помощью пиара не совсем совпадает с реальностью, однако это не мешает публике искренне воспринимать пиар информацию как соответствующую действительности. Например — бесчисленные юные футбольные дарования из Бразилии, которых рекламщики «одевают» в «одежды» «нового Пеле». Как правило, проходит немало времени до того, как у публики «открываются» глаза на «нового Пеле» и к тому времени рекламные и спортивные контракты уже заключены и деньги получены. Механизм внедрения и навязывания образа «нового Пеле» многоступенчат. Тут и возрастные сравнения и раскрутка определенных технических навыков игрока (обратите внимание на то, как, часто рассказывая о новом игроке фоном выступает жонглирование мяча или другой технический элемент, как правило, показываемый в не игровой обстановке), иногда дело доходит и до непонятных вызовов в сборную Бразилии. Несколько лет назад бразильские журналисты обвиняли в сговоре тренеров сборной и агентов с целью увеличения цены и спроса на футболиста, благодаря намеренному вызову в сборную. Из этого следует, что, как правило, мы имеем дело либо с самопиаром спортсмена, либо с играми агентов и менеджеров. Интересным фактом является то, что в отличие от современного продуманного создания и использование имиджа спортсмена, каких-то 40−50 лет назад образ спортсмена создавался в основном публикой. Народная молва приписывала тому или иному спортсмену какие-либо чуть ли не мифические особенности и характеристики. Например, время от времени, применительно того или иного футболиста ходили слухи о том, что ему запрещено бить с той или иной ноги, так как он обладает «смертельным» ударом с этой ноги.

2. ПИАР СПОРТИВНОГО КЛУБА У спортивных клубов задача стоит несколько иная. Прежде всего, они должны привлекать к себе внимание публики. Как правило, клубы пытаются решить эту задачу, с одной стороны, привлекая в свои ряды популярных спортсменов, а с другой — раскруткой имиджа клуба. Успешными в данном вопросе могут быть те клубы, которые сумели правильно позиционировать себя. На какие только хитрости не идут клубы, дабы привлечь внимание публики. Однако далеко не всегда им удается сиюминутное внимание трансформировать в устойчивое. А именно это и является главнейшей задачей в популяризации клуба. Базовое позиционирование клуба это, прежде всего выстраивание четкого критерия восприятия клуба как своего. Основным критерием, конечно же, является территориальный признак (команда моего города или моего района, если речь идет о мегаполисе). Однако следует отметить, что в связи с развитием средств коммуникации и общей глобализации человечества, территориальный признак постепенно утрачивает роль абсолютной доминанты.

Следует отметить, что крайне важным в деле формирования армии болельщиков лежит конкретизация оси противостояния «свой-чужой». Естественно, что чем больше критериев позиционирования клуб сумеет предложить публике, тем большую популярность он сможет получить.

Также PR в спорте поддерживается за счет организаций встреч между спортсменами и тренерами клуба с их болельщиками. На положительную репутацию компании влияет и благотворительность — к примеру, спонсорские действия по отношению к детским спортивным организациям, предоставление бесплатных билетов детям-инвалидам, что способствует также формированию доверия к спортивному клубу.

Таким образом, PR в спорте помогает спортивным организациям находить выход из финансовых проблем, налаживать взаимную связь с болельщиками и формировать позитивное мнение о себе, которое будет работать на дальнейший имидж компании.

Естественно, в процессе проведения PR в спорте доброе имя и репутация спортивного клуба не появляются сама по себе. Всегда возникают ситуации, компрометирующие тренеров и спортсменов. Это бывает связано с тем, что общественности недостаточно доступной информации. В результате возникают домыслы и предположения. Работа менеджеров клуба направлена на избежание подобных ситуаций, ведь именно служба PR в спорте нацелена на пропаганду достижений и распространение положительной информации о компании в целом. Для этого налаживаются рабочие отношения с представителями СМИ с целью воздействия на мнение общественности. В результате каждый получает свою долю положительных моментов. Так, PR в спорте для спортивного клуба заканчивается приобретением новых приверженцев, а для болельщиков и зрителей — получением исчерпывающей информацию в отношении деятельности любимого клуба. Ну, а работники СМИ получают доступ к свежей и достоверной информации в отношении внутренних дел клубов.

ВЫВОДЫ В заключение следует отметить, что применение PR технологий в современном профессиональном спорте является ключевым в получении значительных средств от рекламных контрактов. Иногда создается впечатление, что спортивные результаты необходимы клубам лишь для того, чтобы поддерживать высокий уровень популярности. Таким образом, победа становится во многом средством, а не целью. Во многом, популяризация клуба связана с критериями позиционирования, причем можно проследить связь между количеством таких критериев и уровнем популярности.

спорт пиар клуб позиционирование

1. Алешина, И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И. В. Алешина — М.: Гном-ПРЕСС, 2005.

2. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз — средство социальной коммуникации (теория и практика) — К.: Дакор, 2002. — 506 с.

3. http://www.sbiblio.com/forum/

4. http://www.marketingclub.org.ua/urgent/articles/124/