Примеры скрытой рекламы в телесериалах и его характеристика

Поскольку целевая аудитория сериала «ТБВ» достаточно молода (возраст от 16 лет) и тематика сериала больше направлена на «современную молодежь», то и целевые аудитории рекламируемых торговых марок совпадают с телесериалом.

Зрительская аудитория сериала «Клиника» — это люди, попадающие под критерий оценки такого возраста, как «молодежь», но все же они старше, чем зрительская аудитория сериала «ТБВ». В среднем их возраст выше на 2−3 года. Это связанно с более серьезной тематикой сериала (в нем затрагиваются как обычные проблемы, свойственные многим, так и нестандартные, которые будут близки и возрастной аудитории). С этим связан и выбор способа подачи непрямой рекламы в сериале. В сериале количество РР значительно меньше (6−8 брендов). В большинстве случаев они присутствуют на протяжении всех сезонов сериала, но не в каждой серии.

Хочется отметить, что в сериалах используются разные методы Product placement:

• — фоновое размещение бренда в кадре;
• — бренд, как часть сюжета;
• — ненавязчивое взаимодействие главного героя с рекламируемым объектом;
• — упоминание о торговой марке.

Разберем каждый из способов размещения рекламы на конкретном примере.

Рис. 1. Фоновое расположение бренда «Lays» в сериале «ТБВ»

На рисунке 1 мы видим автомат с чипсами, типичный для американской культуры. Из всех возможных вариантов брендов (марка чипсов) лучше всего видно именно «Lays». Акцентов на нем не делается, он используется как статичный кадр. При этом сцена имеет достаточную продолжительность, чтобы всмотреться в самих героев и успеть охватить взглядом фон. Поскольку данный бренд давно известен на рынке, то даже мимолетного взгляда на пачку с логотипом достаточно, чтобы зритель узнал его.

При этом, если всмотреться в стоп-кадр, то можно заметить, что остальные пачки с чипсами выглядят менее привлекательно: они помяты, стоят неровно и имеют менее заметный цвет. Таким образом, зритель поневоле обратит внимание только на нужную пачку.

Рис. 1.1 Фоновое расположение бренда «Метро 2033» в сериале «ТБВ»

На рис. 1.1 представлен бренд игры. В данном случае показан лишь логотип. Окружение торговой марки — так же плакаты игр, но без хорошо заметных опознавательных надписей, так что идентифицируется лишь рекламируемый бренд.

Поскольку на самом плакате не видно ничего, кроме названия игры, то скорее всего авторы пытаются сыграть на любопытстве как на одном из эффективных способов рекламирования. При этом кадр так же статичен, как и в предыдущем примере, что дает возможность зрителю рассмотреть логотип и проявить интерес к рекламируемой игре. Если последний пункт выполнен, то зрителю ничего не мешает ввести в одной из поисковых систем в Интернете название бренда и ознакомиться с ним получше.

Рис. 1.2 Фоновое расположение бренда «Fanta» в сериале «Клиника»

Бренд «Fanta» прекрасно заметен, этому способствует также статичный кадр, идущий по сюжету серии. Расположение ненавязчивое, прекрасно дополняет окружающую обстановку обеда в столовой. Зритель видит логотип, понимая, что данный продукт присутствует в меню главных героев. Какие выводы он может сделать? Продукт как минимум вкусен, раз его выбрал любимый герой; продукт, видимо, дополняет определенное блюдо. К тому же продукт знакомый и легкодоступный, что очень облегчает его поиск.

Кадр начинается с того, что один из главных героев увлеченно читает книгу, чье название довольно отчетливо видно пару секунд. По реакции читающего можно догадаться о примерном содержании книги (в процессе чтения у героя наворачиваются слезы на глаза). При этом он так пристально смотрит в текст книги, что последующий стук в дверь с трудом отрывает его от книги.

Здесь зрителя опять же интригуют и заставляют заинтересоваться книгой, держа его в неведении. Опять же о бренде не говорится ни слова и к основной сюжетной линии это не имеет отношения. Но кадр получился очень эмоциональным (не каждый день мужчина плачет, читая книгу), а если учесть, что целевая аудитория книги — как раз женская половина населения, то непременно зрители, подпадающие под этот критерий, заинтересуются.

Рис. 2.1 Бренд «xbox 360» как часть сюжета в сериале «ТБВ»

Рис. 2.2 Бренд «xbox 360» как часть сюжета в сериале «ТБВ»

На рисунках 2.1 и 2.2 можно увидеть всемирно известный бренд игровой приставки «xbox 360». Хотя в кадрах и не показан логотип, для большинства зрителей не составит труда ее идентифицировать, поскольку в настоящее время на рынке игровых приставок всего три бренда имеют мировое распространение. Каждая из них имеет неповторимую форму как самой приставки, так и контроллера (для русской речи более привычное название — джойстик). Поэтому в данной серии фильма не сложно узнать бренд.

По ходу сюжета основные герои сериала собираются вместе, чтобы поиграть. Пока они обсуждают тонкости предстоящей игры, меняющиеся ракурсы дают возможность рассмотреть рекламируемый бренд. На рисунке 2.1 показан общий вид комнаты, где герои ведут диалог. Казалось бы, что главные герои первоначально должны привлекать внимание, но не сложно заметить, что на первом плане стоит игровая приставка. Хотя видно только заднюю часть, по ее форме не сложно узнать бренд. К тому же главный герой держит в руках контроллер легко узнаваемой формы (рис. 2.2).

В сериале «Клиника» подход к методу РР, когда бренд является частью сюжета, несколько отличается, хотя суть остается все такой же. Ярким примером является серия, где рекламируемый бренд является темой обсуждения и споров между главными героями.

Суть спора состоит в том, что два главных героя, являясь молодоженами, выбирают себе новый вид транспорта. Выбор идет между скутерами и небольшим автомобилем под маркой «Mini Cooper» (марка скутеров, в отличие от марки автомобиля, не озвучивается). Впервые эта марка упоминается в разговоре жены с мужем, где она предлагает «скинуться» на «маленький, симпатичный Mini Cooper» (слова Карлы). Но ее муж пропускает мимо ушей предложение супруги и на эти деньги покупает скутеры. После нескольких дней «тестовой поездки» она приводит мужу несколько доводов, почему все же лучше купить автомобиль, а не оставить скутера. В конце серии муж, делая своеобразный сюрприз, показывает маленький автомобиль с уже известной маркой, который он купил взамен бывшего транспорта. Героиня, видя автомобиль, демонстрирует всплеск положительных эмоций, и в следующем кадре счастливые молодые супруги уезжают на машине домой.

О чем говорит данная сюжетная линия? О том, что этот автомобиль сравним по маневренности и размерам со скутером. Но в отличие от двухколесного транспортного средства, он значительно безопаснее. Это подтверждает диалог героини с мужем, где она приводит весомые аргументы в пользу Мини Купера (см. Приложение 1). К тому же красивый финальный отрывок подсознательно давит на то, что обладатель данного автомобиля будет счастлив так же, как главные герои.

При всем этом скрытом контексте сюжетная линия не ощущается как рекламный ролик. Даже напротив, данный спор об автомобиле воспринимается как естественный ход развития семейной жизни у пары, недавно вступившей в брак. У каждого молодожена свои требования и пожелания, но в конце концов автомобиль, именно марки Mini Cooper, успокаивает бурю в отношениях пары.

Рис. 2.3 Стоп-кадр из сериала «Клиника», где главный герой стоит на фоне объекта споров, длящихся на протяжении половины времени серии

В сериале так же присутствуют примеры, где бренд является частью сюжета, схожие с примерами из сериала «ТБВ».

Например серия, которая начинается с крупного плана продукции фирмы «Aple». На дисплее плеера отчетливо видно название группы, которая сейчас звучит как звуковая заставка. Далее камера показывает общий вид, и становится понятно, что герой сериала отдыхает в ванне, слушая эту песню.

Рис. 2.4 Стоп-кадр из сериала «Клиника», где бренд является частью сюжета

Данный способ демонстрирует узнаваемую продукцию известной фирмы. Особый акцент делается на возможность использования iPod’а как плеера, но и при покупке дополнительного оборудования получается красивый и эстетичный аналог музыкального центра.

Рис. 3. Раскадровка взаимодействия героя с объектом рекламы в сериале «ТБВ»

Воздействие на телезрителя в сериале ведется двумя кадрами. В первом герой разговаривает по телефону. Диалог довольно-таки долгий, что дает зрителю возможность осмотреть окружение героя. На первом же плане располагается хорошо заметная банка газировки с повернутым логотипом к камере. Логотип отчетливо виден, хорошо воспринимается фирменный цвет бренда.

В следующем кадре герой показан с правой стороны. Расположение банки всё то же, но теперь она находится не на переднем плане и повернута боком, отчего не видно логотипа. В этот момент герой как бы невзначай трогает ее, повернув логотипом к зрителю. Все это хорошо вписывается в контекст сюжета (ссора с матерью), и данное действие воспринимается как жест стресса. При этом направленное движение руки в статичном кадре поневоле заставляет перевести взгляд на объект взаимодействия, за счет чего и привлекается внимание к рекламируемому бренду. Делается это не навязчиво, не грубо (что свойственно российской скрытой рекламе), поэтому не отталкивает зрителя и не вызывает негативных ассоциаций с брендом.

Рис. 3.1 Пример взаимодействия героя с брендом «Nike» в сериале «Клиника»

В данном примере мы видим, что на герое надеты кроссовки с хорошо известной эмблемой фирмы Nike.

По сюжету несколько врачей соревнуются, кто быстрее добежит до кабинета главврача, потому что первый получает пациента с интересной болезнью. В ходе кратковременного кросса с многочисленными препятствиями герой в кроссовках фирмы Nike прибегает первым. Но, видимо, чтобы загладить откровенность рекламной вставки, главврач, открывающий дверь, ударяет ее победителя и, не заметив этого, отдает историю болезни второму прибежавшему доктору. Думая, что тот первый.

Юмор всегда помогает запомнить интересные моменты в любом сериале. А в данной сцене присутствуют еще и трюки, которые выполняют доктора по пути к цели, что делает сцену очень запоминаемой. Белые кроссовки контрастируют с темной формой героя. К тому же он без труда прибежал первым, и подсознательно становится понятно, что обувь фирмы Nike ему в этом очень помогла.

Упоминание о торговой марке Один из таких примеров — это момент, когда компания главных героев собралась на традиционный для них обед китайской еды по четвергам. Пока один выкладывает покупки из пакета, второй начинает расспрашивать, проследил ли покупающий за тем, как готовилась пища. После утвердительного ответа тот начинает расспрашивать поэтапно про процесс приготовления еды. В ходе диалога зритель узнает о том, что пища должна быть очень вкусной и полезной. А поскольку название места, где она готовилась, уже прозвучало, ничего не мешает зрителю после просмотра серии съездить и убедиться в сказанном.

Здесь главную роль играет авторитет героев у зрителя. Он им доверяет, а значит, не отказался бы попробовать то, что так нравится его любимым героям. К тому же состав блюд описывается так мастерски и «вкусно», что у зрителя вызывает как минимум чувство голода и желание перекусить (что, кстати, может быть еще одним стимулом «вскочить и побежать» в закусочную).

Что касается сериала «Клиника», то примеров, в которых использован данный способ вставки бренда, не нашлось. А те бренды, которые упоминались, «проскакивали» в диалогах очень быстро и, скорее всего, были упомянуты лишь для того, чтобы сделать разговор героев более естественным. По всей видимости, это связанно с тем, что тематика сериала слишком специфична, и «заставить» героев, тесно связанных с больницей, говорить о чем-то совсем далеком от этой темы, довольно сложно.