Определение целей рекламной кампании

Цели рекламной кампании определяются исходя из ее политики. Политика рекламной кампании зависит от политики маркетинга, которая в свою очередь зависит от состояния рынка (спроса, конкуренции, системы сбыта, финансовых возможностей предприятия и других факторов). В зависимости от выбранной цели, политика рекламной кампании может быть следующей:

• • увеличение первичного спроса (цель — информировать, убеждать);
• • увеличение вторичного спроса (цель — напоминать);
• • создание круга надежных клиентов, которые постоянно покупают товары данного предприятия и привлекают новых покупателей (цель — поддерживать известность предприятия);
• • создавать положительный имидж товара и предприятия и т. п.

Разработка стратегии рекламной кампании

На основе проведенных рыночных исследований осуществляется разработка рекламной стратегии, основными составляющими которой являются:

• • целевая аудитория, представляющая объект рекламной коммуникации;
• • предмет рекламы, концепция рекламируемого товара;
• • разработка каналов рекламных коммуникаций (средств распространения рекламы);
• • рекламное обращение.

Рассмотрим более подробно две последних составляющих рекламной стратегии.

Разработка каналов рекламных коммуникаций

Правильный выбор наиболее эффективных каналов (средств распространения рекламы) в значительной мере определяет успех всей рекламной кампании. Успех рекламного сообщения зависит от целей рекламной кампании, размера денежных средств и особенностей региона. Выбор рекламных средств должен опираться на результаты проведенного ситуационного анализа, после чего необходимо составить перечень СМИ, которые могут вызвать интерес у потенциальных покупателей, и уточнить на них расценки.

Процесс выбора рекламных средств состоит из нескольких стадий:

• 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
• 2) отбор основных средств распространения информации;
• 3) выбор конкретных носителей рекламы;
• 4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

Первая стадия включает определение таких показателей как:

• • широта охвата. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за определенный период времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года;
• • частота появления рекламы. Рекламодателю следует решить, сколько раз за определенный период времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории;
• • сила воздействия. Рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Так, обращения, но телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращение по радио.

Вторая стадия включает отбор основных средств распространения рекламы. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор рекламных средств на основе ряда характеристик, важнейшим из которых являются:

• • приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, телевидение наиболее эффективно для охвата аудитории подростков;
• • специфика товара. Например, одежду лучше представлять в цветных журналах;
• • специфика обращения. Например, обращение, связанное с распродажей, которая состоится завтра, требует использовать радио и газету;
• • стоимость. Первое место по стоимости занимает телевидение.

Третья стадия заключается в выборе конкретных носителей рекламы.

Па этом этапе определяется выбор наиболее эффективных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 чел. Существуют общепринятые методы расчета затрат, специфичные для каждого средства рекламы.

Так, при выборе печатных изданий учитываются следующие характеристики носителей рекламы:

• • объем реализации. Дает представление о количестве экземпляров, проданных в киосках или полученных по подписке, а также реализованных бесплатно;
• • тираж издания. Характеризует общее количество напечатанных экземпляров;
• • коэффициент обращения. Предполагает среднее число потребителей, через руки которых проходит один экземпляр данного носителя рекламы. Это число может превышать количество покупателей, если речь идет о газетах и журналах.

Коэффициент обращения можно представить в виде формулы где ЧА0 — общая численность аудитории; Vp — объем реализации.

Общая численность аудитории — совокупность лиц, которые прочитают или просмотрят данное издание, прослушают программу данной радиостанции, просмотрят данный телеканал, или задержатся перед рекламным щитом. Специалисты по средствам рекламы проводят оценку печатных изданий по таким показателям как: достоверность, престижность, качество полиграфического воспроизведения, продолжительность срока исполнения заказа, психология воздействия на читателей, территориальный охват аудитории и т. д.

Стоимость обращения на конкретном носителе считается в расчете на 1000 чел., обычно предпочтение отдается изданиям с более низкими расчетными ставками.

При выборе телерекламы определяются два важных показателя:

• 1) доля аудитории программы;
• 2) рейтинг телепередачи, который служит для выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования рекламной политики канала.

Определение доли аудитории телепрограммы производится по формуле.

где ДАт — доля аудитории телепрограммы; Ат — аудитория телепередачи; ЧТрт — число реальных телезрителей в данное время.

При выборе наружной рекламы Для наружной рекламы расчет затрат делается на тысячу зрителей (рекламополучателей), т. е. рассчитывается цена за 1000 экспозиций (СРТ). Этот показатель определяется как:

где СРТ — цена за тысячу (зрителей) экспозиций; Сиа — стоимость изготовления конструкции и аренды места; ?эс — число экспозиций в сутки.

Далее делается расчет по этой же формуле для экспозиций во всей целевой аудитории. Таким образом, при выборе каналов рекламы необходимо учитывать:

• • цели и стратегию рекламной кампании;
• • размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;
• • стоимость размещения рекламы;
• • географический охват;
• • объем информации, который можно донести с помощью данного канала;
• • оперативность и продолжительность воздействия;
• • присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;
• • традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации и др.

Четвертая стадия включает действия, связанные с принятием решения о графике использования средств рекламы. График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; используемые рекламные средства; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий. Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным, пульсирующим, сезонным.

Сплошной график — предусматривает равномерное размещение рекламы в рамках определенного временного периода. При использовании сплошного графика трансляции распределяются равномерно (в среднем одна трансляция в три дня).

Пульсирующий график — предусматривает неравномерное размещение рекламы во временных рамках рекламной кампании. При использовании пульсирующего графика трансляции распределяются по пять выходов в день в начале и середине месяца (в виде четырех концентрируемых всплесков).

Сезонный график — реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж.

Разработка рекламного обращения

Рекламное обращение — это средство представления информации коммуникатора получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Основными составляющими рекламного обращения являются: содержание, форма и структура обращения (рис. 9.6).

Рис. 9.6. Основные составляющие рекламного обращения.

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата. Обычно выделяют такие основные уровни воздействия:

• • когнитивный (передача информации, сообщения). Его сущность состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество и пр.;
• • аффективный (формирование отношения). Его целью является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, проведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и пр.;
• • суггестивный (внушение). Предполагает использование как осознаваемых, так и бессознательных психологических элементов. Это связано с тем, что реклама может усваиваться людьми, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств;
• • конативный (определение поведения). Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя рекламы к действию (например, приобретению товара).

Рекламное обращение должно разрабатываться в соответствии с определенной моделью. Самой старой и распространенной моделью является AIDA (attention — interest — desire — action, внимание, т. е. — интерес — желание — действие). Она предложена американским рекламистом Э. Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, расположение рекламного обращения «верх ногами»). После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. Обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. И, наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например, позвонить, прийти, потребовать.

Более современной является модель AIDMA, включающая пятый компонент — мотивацию (motive). Мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых им поступков. Помимо указанных моделей в практике маркетинга применяются: DIBABA, предложенная Г. Гольдманом в 1953 г., DAGMAR, изложенная Р. Колли в 1961 г., и др. (табл. 9.6).

Таблица 9.6

Основные характеристики некоторых рекламных моделей

Наряду с содержанием рекламного обращения, важное значение имеет форма рекламного обращения, т. е. способ представления.

Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей предприятия. Для этого она должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории. Наиболее распространенными формами являются:

• • представление свидетельств в пользу товара — в основе рекламы одобрительные отзывы покупателей. Часто для этих целей привлекают «звезд» ;
• • демонстрационная реклама — заключается в том, что в рекламе демонстрируется порядок и особенности использования товара в характерной для этого обстановке. При этом подчеркивается простота и удобство его эксплуатации;
• • создание юмористической обстановки — способствует появлению положительных эмоций и запоминаемости рекламы. Часто в комбинации с юмором используется мультипликация. Применение мультипликационных образов и других символических персонажей повышает привлекательность, необычность и запоминаемость рекламных обращений;
• • обучающая реклама — применяется при необходимости акцентировать внимание на особенностях использования того или иного товара, а также представления о нем необходимой для покупателя информации;
• • искренняя реклама — представляет достоверную и объективную информацию о предлагаемых товарах с особым выделением тех достоинств, которые могут удовлетворить определенную потребность человека. Характерной особенностью такой формы рекламного обращения является акцент на реальных выгодах покупателя от использования рекламируемого товара и направленность на совершение конкретных действий.

Большое значение имеет выбор верного топа рекламного обращения. Диапазон используемой тональности достаточно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, мягким и доверительным, ироничным и панибратским, патетичным и юмористическим. Наиболее эффективны рекламные обращения, в которых присутствуют искренность, доверительность и расположенность к покупателю.

Особое место, при создании формы рекламного обращения, занимает изображение. В качестве средств изображения в рекламном обращении могут использоваться фотоснимки, рисунки, диапозитивы, аудиовизуальное, кинои телеизображение. Каждое из них выполняет одну или несколько задач, которые решаются в рекламном процессе. Для иллюстрации можно использовать сам товар, его упаковку, а также результат его применения. Рисунки могут быть черно-белыми или цветными. Лучше воспринимаются цветные рисунки, так как цвет оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.

Не последнюю роль в реализации рекламной идеи играет шрифт, который может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный», «деловой» и др. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, с засечками, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Наиболее распространены рубленые шрифты и с засечками. Кроме того, шрифты могут иметь различную толщину линий букв, а также высоту и ширину.

Для рекламы, размещаемой на радио, большое значение имеет звук. Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

Под структурой рекламного обращения чаще всего подразумевают его композицию. Обычное рекламное обращение состоит из четырех частей: слогана, заголовка, информационного блока и эхо-фразы. Однако данное деление достаточно условно, так как в некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать или присутствовать дополнительный элемент, например, зачин, представляющий часть обращения, раскрывающую слоган и предшествующий основному тексту рекламного сообщения, или справочные сведения, которые включают адрес рекламодателя, телефон, факс. Кроме того, возможно различное сочетание указанных элементов.

Слоган — краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган — одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Слоган может обещать счастье, здоровье, удовольствие, экономию денег, благополучие, привлекательность, осуществление мечтаний, безопасность и др. В настоящее время слоган чаще всего используется как обещание решить проблемы покупателя товаров или потребителя услуг.

Информационный блок — основной текст, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара (услуги).

Эхо-фраза — завершающая часть рекламного текста, предназначенная для закреплении в сознании потребителя яркую образную информацию.

При подготовке рекламного обращения необходимо руководствоваться правилами, которые изложены в книге Г. Картера «Эффективная реклама» .

• 1. Высказывайтесь просто. Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли.
• 2. Высказывайтесь интересно. Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений.
• 3. Высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности убирайте ненужные слова, особенно прилагательные.
• 4. Высказывайтесь утвердительно. Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа.
• 5. Руководствуйтесь здравым смыслом. Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто нелогичное.
• 6. Излагайте факты. Обязательно расцвечивайте свою аргументацию, но осторожно и умеренно.
• 7. Будьте кратким. Пишите только о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете.
• 8. Будьте правдивы и благопристойны.
• 9. Будьте не похожи на других и оригинальны.
• 10. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.
• 11. Стремитесь привлечь и удержать внимание.
• 12. Говорите читателю, что он должен сделать.
• 13. Опробуйте средство рекламы.
• 14. Опробуйте текст и композицию объявления.
• 15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.