Данные отдела Mobile Phone Track компании NPD Group

Основные правила развития рынка. Хотя существует несколько правил развития рынка, самым важным из них является использование технологического развития существующих продуктов для обслуживания нового класса потребителей и стимулирования первоначального спроса. Например, фирма Du Pont первоначально создала такие материалы, как рейон, тефлон и нейлон для промышленного использования, а впоследствии внедрила их на потребительский рынок. Хотя базовая технология для такого продукта не нова, компания вынуждена была иметь дело с новыми потребителями и иными каналами распределения, характеризующимися значительной неопределенностью в реакции рынка.

Корпоративная стратегия развития продукта. Стратегия в оеновном реализуется посредством маркетинговой стратегии товарной линии, фланговыми стратегиями или линейным расширением. Поскольку главная цель этих стратегий — проникновение в новые сегменты уже существующего рынка, руководство фирмы должно правильно оценить покупателя и имеющиеся каналы распределения и умело отреагировать на известные технологии и производственные процессы. Основная проблема здесь в том, насколько хорошо новая продукция будет принята покупателями и до какой степени новый продукт способен отнять долю рынка у других товарных линий. Например, доли рынка Apple — 4,1%, Samsung — 21, HighTechComputers — 2,3%^[1] свидетельствуют о различных размерах присутствия на рынке и различном конкурентном позиционировании своих продуктов.

Маркетинговая экспансия. Часть модификаций товара используется как маркетинговая экспансия. Характерно, что новые или улучшенные версии продукта или новые дополнительные возможности разрабатываются, чтобы сохранить клиентов, отвлекаемых конкурентами, или увеличить долю рынка за счет расширения выгодных предложений.

Очень важно при использовании свойств нового продукта правильно понимать корпоративные и маркетинговые стратегии фирмы, так как целью стратегии фирмы является сохранение направления ее деятельности.

Любая идея создания новой продукции должна соответствовать основному направлению деятельности корпораций компании или текущим потребностям, установленным маркетинговой стратегией. Если компания нс заинтересована в немедленной диверсификации, но стремится подчеркнуть рост на существующем рынке, то идеи новой продукции должны основываться на маркетинговой стратегии товарной линии или маркетинговой стратегии, выбранной по требованию рынка.

Еще одно важное условие, которое необходимо для оценки степени новизны производства продукции, — это понимание типа и уровня возникающего риска. Ясно, что диверсификация и техническое расширение имеют более высокий риск, если о продукте и о требованиях к нему известно мало по сравнению с другими типами новых продуктов, именно поэтому необходимо проработать большое число новых маркетинговых программ (для расширения и распределения).

В процессе создания программы развития продукта необходимым является проведение исследовательской процедуры, по результатам которой можно создать модель ресурсообеспечения реализации данной программы. При этом важно оценить реальную потребность покупателей в том или ином товаре, особенно если этот товар является для рынка новым.

Из жизни компании Согласно рейтингу издания BusinessWeek от 30 апреля 2008 г., Apple возглавляет список 50 самых инновационных компаний мира. Второе место в этом списке заняла Google, третье — Toyota. Компания Apple стала лидером не только благодаря своему телефону iPhone и третьем}' месту на рынке смартфонов, а еще и 150 млн проданных плееров iPod. Интересно, что на пятом месте в рейтинге расположилась корпорация Microsoft.

В июле 2008 г. компания выпустила в продажу iPhone 3G второго поколения и существенно увеличила объем поставок более чем в 70 стран. Штучная продажа iPhone 3G была намного выше продаж iPhone первого поколения. За первый квартал присутствия iPhone 3G на рынке, завершившийся 27 сентября 2008 г., было продано 6,9 млн телефонов, что превышает количество проданных iPhone первого поколения за все предшествующие пять кварталов (6,1 млн).

При оценке любой новой идеи производства руководство фирмы должно иметь определенное чутье в отношении реакции рынка. Особенно остро в определении нужд и предпочтений покупателей, размеров рынка, перспектив роста и восприятия продукта (при сравнении с конкурентами) нуждаются менеджеры. Все это хорошо известно. Однако неопределенность в отношении реакции рынка достигает пика, когда продукт уже вышел на рынок. Эта неопределенность может создать две основные проблемы. Во-первых, не определен уровень ограничений спроса и способность управленца установить, будет ли потенциальный уровень продаж адекватен емкости рынка. Во-вторых, формирование стоимости должно соответствовать программам продвижения и распределения товара и не может быть проведено до тех пор, пока не будет изучена реакция рынка.

В основном степень неопределенности будет зависеть от степени новизны продукта, по оценке покупателей. Существует четыре уровня новизны, которые отражают степень нововведений в замыслах нового производства (табл. 12. 2).

Виды нововведений на рынке и изменения, вносимые по требованию покупателей

Таблица 122

Прерывистые нововведения относительно редки. Они представляют собой производства, которые создают полностью новые виды продуктов, обычно как результат технологического прорыва. Новый продукт порождает новую категорию спроса, конечные размеры которой трудно предусмотреть, а время и стоимость включения в создание первоначального спроса обычно существенны.

Динамично развивающиеся нововведения характеризуют новые продукты, предлагаемые большинству потребителей, но улучшения в их качестве внутри группы продуктов незначительны. В результате они способствуют появлению новых форм продукта, предлагающих лучшее качество или различные выгоды по сравнению с существующими формами. Принятие решений о покупке товара потребителем неопределенно в меньшей мере, поскольку класс продуктов уже существует. Более того, интерес к продукту может оказаться прежним, поэтому необходимо стимулировать его продвижение.

Программу развития продукта в содержании процесса управления маркетингом можно рассматривать как способ регулирования направления изменения положения фирмы в экономическом пространстве, реализуемый посредством выявления причинно-следственных связей, которые обеспечивают непрерывность нововведений.

Непрерывные нововведения дают скромное повышение качества в характеристиках продукта. Большинство расширений линий производства продукции и модификаций продукции обречены на провал внутри этой категории, так что уровень поглощения торговой марки представляет интерес как импульс к изменению предпочтений покупателей в рейтингах торговых марок.

Имитации нельзя отнести к нововведениям, это попытки заработать на успехе конкурирующих торговых марок путем предложения упрощенных, подделанных или дешевых их версий. Эго псевдонововведения.

Степень новизны товара для покупателя важно принимать во внимание при определении действий руководства фирмы, но разработке нового продукта. Ясно, что больше времени, усилий и капитала будет потрачено для разработки и принятия рынком продукта с большим уровнем новизны. Но нс только уровень рыночной неопределенности выше для этих продуктов, обычно и сумма платы за риск в денежном выражении больше, так как формы и классы новых продуктов требуют значительных рыночных расходов и привлечения существенных инвестиций и разработки новых технологий.

Как правило, продукт, даже в незначительной степени усовершенствованный, занимает на рынке положение более выигрышное по сравнению с товаром-оригиналом.

• [1] URL: http://www.appleinsider.com/articles/ll/10/28