Стратегическое моделирование. 
Основы маркетинга

Разработка маркетинговой стратегии — сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки позиции фирмы, которую она занимает на рынке. Решается вопрос о поведении фирмы на рынке: стратегия атаки (расширение операций на рынке, увеличение своей доли на рынке, дополнительные инвестиции); стратегия обороны (сохранение занятых позиций, отказ от дальнейших инвестиций); стратегия отступления (сокращение операций на рынке, уход с рынка). Разрабатывается соответствующая модель поведения (маркетинговая матрица).

Маркетинговая стратегическая матрица — пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью системы координат.

Матрица, или стратегическая решетка, образуется по двум признакам (факторам) пересечением координат, которые выражают количественные или качественные характеристики признаков. В результате образуются поля (квадранты, стратегические сектора), отражающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно выбрать стратегию.

Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским экономистом.

И. Ансоффом, построившим матрицу возможностей по товарам/рынкам. в которой в качестве координат он использовал характеристики товара и рынка (старого или нового). В зависимости от комбинации характеристик факторов рекомендовалась стратегия: старый товар на старом рынке — стратегия проникновения на рынок, новый товар на старом рынке — стратегия развития рынка, старый товар на новом рынке — инновационная стратегия, новый товар на новом рынкестратегия диверсификации.

Метод получил широкое развитие. Пользуется известностью и матрица БКГ (Boston Consulting Group), построенная по двум факторам — темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Фирма, имеющая значительную долю рынка и выступающая на перспективном, быстроразвивающемся рынке, занимает позицию под шифром «звезда», которая обеспечивает возможность наступательных операций на рынке; эта же фирма, попавшая в условия неперспективного рынка, старается сберечь свои ресурсы, сохранить место на рынке (позиция «дойная корова»); фирма, обладающая небольшой долей рынка, попадая на перспективный рынок (позиция «трудный ребенок»), имеет возможность сохранить свои позиции и обеспечить себя прибылью, а получив дополнительные ресурсы — перейти в позицию «звезды»; такая же фирма, попав на малоперспективный рынок (позиция «собака»), вынуждена будет уйти с рынка.

Матрица БКГ была принята за образец многими маркетологами. Она постоянно совершенствовалась и видоизменялась (в том числе и самой БКГ). В частности, увеличивалось число полей (обычно до 9−16), что позволило давать долее дифференцированные рекомендации. Так, в стратегии отступления выделялись: немедленный уход с рынка, медленный уход, обеспечивающий получение прибыли, сокращение доли на рынке до определенного минимума и т. д. В модель вводились другие факторы, наконец, была осуществлена идея построения матрицы не по отдельным, нередко не самым важным факторам, а по комплексу факторов. Для этой цели из характеристик комплексов определялась многомерная средняя. Чаще всего выводилась средняя балльная оценка значения каждого фактора (обычно экспертным путем):

где — средняя характеристика комплекса факторов;

Bi — балл, присваиваемый i-му фактору в соответствии с его конкретной количественной или качественной характеристикой;

Fi-ранг, или «вес», каждого i-го фактора по степени его действия на результат, присваиваемый экспертным путем.

Примерно такая методика использовалась консалтинговыми фирмами Шелл и Мак-Кинси (Shell & McKinsey). Приведем следующий алгоритм (схему) построения стратегической матрицы (рис. 3.1). Обозначим комплекс факторов рыночной ситуации символом А, а комплекс факторов собственных возможностей фирмы — В, стратегию атаки — С 1, стратегию обороны — С2, стратегию отступления — СЗ. Ограничимся двумя качественными характеристиками факторов: благоприятная/сильная (1) и неблагоприятная/слабая (2).

Фирма, попавшая по комбинации факторов в квадрант а, может использовать наступательную стратегию с низким уровнем риска (РН): фирмы, попавшие в квадранты b и с, могут придерживаться оборонительной стратегии; в квадранте d не остается ничего другого как выбирать стратегию отступления, так как продолжение операции связано с высоким уровнем риска (РВ).

Матричный способ является составной частью анализа хозяйственного портфеля фирмы (портфолио-анализ). В разработке маркетинговой стратегии фирмы находит также применение U-образная модель Портера, которая доказывает, что с помощью концентрированных маркетинговых усилий фирма, занимающая небольшую долю на рынке, может обеспечить себе не менее высокую эффективность инвестиций и текущих затрат, чем крупная фирма.