Расчет исходной цены

Используя для расчета цены методики, основанные на рыночном спросе, фирма ориентируется нс на собственные издержки, а на потребительские представления о данном товаре.

Если спрос на товар определен верно, то появляется возможность установить максимальную цену, которую покупатель готов заплатить исходя из его представлений о ценностях товара.

Важность этого соображения заключается в том, что цена товара должна быть точно увязана с его ценностью для конкретного потребителя. Чем большую ценность представляет товар для потребителя (в сравнении с аналогичными товарами конкурентов), тем выше цена, которую можно назначить для этого товара. Существует ряд способов для определения ценности товара: метод покупательской реакции, анализ компромисса, метод эксперимента, метод аукциона и метод расчета цены на основе ощущаемой ценности товара, параметрические методы.

Метод покупательской реакции используется с целью определения ценности, которую данный товар представляет для потребителей. Потребителям показывают товар и задают вопросы о готовности его купить при разных уровнях цены, причем первая названная цена близка к средней для данного вида товара. На основании полученных результатов строится график, отражающий зависимость между количеством потребителей, готовых купить данный товар, и уровнем цен. С помощью этой методики можно выявить приемлемый диапазон цен для данного товара.

Метод, основанный на компромиссном анализе, позволяет определить взаимосвязь между ценой и другими характеристиками товара, оценивая степень их влияния на выбор этого товара потребителями. Для чего составляются профили товаров, содержащие его характеристику и цену, которые предлагаются респондентам с целью выбора наиболее подходящего. На основании ответов определяется влияние всех характеристик, включающих и цену, па готовность потребителей к покупке данного товара.

Метод эксперимента представляет собой выставление товара на продажу в различных местах и по разным ценам. Осуществляется с использованием магазинного эксперимента (ряду магазинов разрешается манипулировать ценой на испытываемый товар, анализируя показатели объема продаж и прибыли, определяется оптимальная цена) и пробного маркетинга (испытываемый товар продается в нескольких регионах в течение 6−12 мес.).

Метод аукциона используется при назначении цен на уникальные, престижные товары. Имеются следующие его разновидности:

• 1) метод ценообразования «на повышение» — товар продают по цене наиболее высокой из предложенных покупателями;
• 2) метод ценообразования «на понижение» («голландская система») — начальная цена предложения наивысшая.

Метод ощущаемой ценности на товар с учетом факторов покупательского восприятия используется в том случае, когда цена определяется на основе ожидаемых потребителем соображениях экономической выгоды от приобретаемого товара. Например, при покупке бытовой техники — получение экономии на эксплуатационных расходах, но сравнению с конкурирующей продукцией.

Параметрические методы представляют собой количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции. Выделяют следующие виды параметрических методов. Метод удельных показателей:

где Цб — цена базисного изделия; П6 — величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия:

где Пн — значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Метод структурной аналогии:

где Сни — себестоимость нового изделия; МЗ — материальные затраты (заработная плата) на единицу нового изделия; Амз — удельный вес материальных затрат по аналогичной группе изделий.

Метод балльных оценок:

• средняя оценка балла:

• цена нового изделия:

где Цб — цена базового изделия-эталона; Ббi — балловая оценка i-го параметра базового изделия; БНi — балловая оценка i-го параметра нового изделия; Ц' - цена одного балла; Vi — весомость параметра.

Выбрав один из методов ценообразования, фирма устанавливает исходную цену.

Выработка ценовой тактики

Дальнейшие действия фирмы направлены на рыночную корректировку цены, достигающуюся с помощью ценовой тактики, имеющей следующие варианты решения:

• • установление долговременной (постоянной) цены;
• • установление гибкой, чутко реагирующей цены;
• • установление дискриминационной цены, т. е. различной в зависимости от форм: с учетом разновидности покупателей, с учетом вариантов товара, с учетом места, с учетом времени и т. д.;
• • установление психологически привлекательной (неокругленной) цены;
• • установление цен со скидками.

Наибольшее распространение получили виды скидок.

• 1. Общая (простая) скидка предоставляется с прейскурантной или справочной цены товара. К простой скидке можно отнести скидку, предоставляемую при покупке товара за наличный расчет (сконто).
• 2. Скидка за оборот (бонусная) предоставляется постоянным покупателям на основании контракта, в котором устанавливается шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного периода времени.
• 3. Скидка за количество или серийность (прогрессивная) предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного увеличивающегося количества товара.
• 4. Дилерская скидка предоставляется производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту.
• 5. Специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям. К категории таких скидок относятся скидки на пробные партии, скидки за длительность отношений, цель которых — удержать постоянную клиентуру.
• 6. Экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка.
• 7. Скрытые скидки предоставляются покупателям в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов, путем оказания бесплатных услуг, предоставления бесплатных образцов.
• 8. Скидки за возврат ранее купленного товара предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы устаревшего образца.

Положительная роль скидок состоит в том, что с их помощью снижаются издержки хранения, осуществляется рост объема сбыта, обеспечивается завоевание постоянных клиентов и т. д.

Установление окончательной цены

Результатом применения ценовых тактических приемов является расчет окончательной цепы. Предприятие устанавливает окончательную цепу, учитывая ряд дополнительных факторов:

• • психологическое восприятие возможной цены потребителями;
• • реакция на цену других участников рынка;
• • юридические нормы в области ценообразования.

После установления окончательной цены необходимо следить за рынком, за уровнем сбыта и корректировать цену в контрактах при помощи оговорок, наценок, скидок.