Расчет показателей конкурентоспособности фирмы

Матричный подход к определению маркетинговой составляющей конкурентоспособности фирмы.

Для того чтобы практически оценить конкурентоспособность фирмы на рынке, необходимо собрать разнообразную информацию об имеющихся предприятиях, производящих аналогичную продукцию. При этом изначально следует учитывать максимально возможное количество имеющихся конкурентов и потенциальных конкурентов, а затем сосредоточить внимание на основных. Если конкуренция очень высока, то типичной ошибкой можно считать попытку внедриться на перенасыщенный рынок.

Всего приводятся девять показателей для оценки конкурентоспособности предприятия: цена, имидж или рейтинг предприятия, доля на рынке, размещение, качество продукции, дилерская сеть, маркетинг и реклама. обслуживание потребителей (сервис).

Доля на рынке может быть рассчитана через натуральные и стоимостные показатели. Фирма, занимающая наибольшую долю, может быть лидером на рынке. Таким фирмам легче диктовать свои условия рынку. Как правило, они более прибыльны и имеют важные конкурентные преимущества.

Имидж (рейтинг) характеризует сложившиеся общественное мнение о фирме и её продукции.

Цена является важнейшим фактором конкурентоспособности как продукции, так и фирмы в целом. При оценке конкурентоспособности, чем ниже цена, тем больше продаж может осуществить фирма.

Размещение следует рассматривать как географический фактор расположения производителя относительно потенциальных потребителей. Этот фактор может стать решающим из-за высоких транспортных расходов. В зависимости от условий продаж, могут резко возрасти цены на продукцию.

Качество характеризует конкурентоспособность продукции. Его оценка может быть комплексной и достаточно сложной. В то же время фирма, имеющая большие объемы продаж, высокий рейтинг, но уступающая в качестве продукции, утрачивает свои конкурентные преимущества.

Маркетинговая деятельность и реклама представляют собой бюджет маркетинга, в том числе расходы на рекламу. Рекламасоставной элемент коммуникационной стратегии фирмы. Бюджет маркетинговой деятельности фирмы предусматривает расходы на рекламную деятельность, которые носят коммерческий характер и включают полную себе стоимость продукции. Неоправданно высокие расходы на рекламу приводят к удорожанию продукции. Инициативность и активность на рынке невозможны без регулярной подачи сведений о фирме и ее продукции для широкой контактной аудитории.

Дилерскаясеть, или система сбыта, отражает сложившуюся систему распределения продукции фирмы. При этом сбыт может быть самостоятельным, через собственных агентов продаж, или через посредников, т. е. с передачей прав собственности на товар. Эффективная система сбыта должна по мере возможности удешевлять продвижение продукции и обеспечивать полную полезность для потребителей.

Обслуживание потребителей, или послепродажный сервис, особенно важно для технически сложной продукции. Высокий уровень обслуживания может привлечь дополнительных покупателей. Значение этого фактора в современной экономике растет.

В расчетах будем использовать разные методы и подходы.

Таблица 2.8. Исходные данные для расчета конкурентоспособности предприятия.

Показатели.	Фирма 1.	Фирма 2.	Фирма 3.
1. Объем продаж, тыс. р.	170 021.	54 021.	29 821.
2. Фонд оплаты труда, тыс.р.	65 111.	21 921.	15 081.
3. Стоимость материальных ресурсов, тыс.р.	95 891.	23 151.	4 131.
4. Годовая сумма амортизационных отчислений, тыс.р.	1 561.
5. Чистая прибыль, тыс. р.	6 821.	7 560.	9 021.
6. Бюджет маркетинга (включая рекламу), тыс.р.	2 021.
7. Сумма активов предприятия (итог баланса-нетто), тыс.р.	300 041.	119 021.	111 111.
8. Собственный капитал, тыс.р.	95 021.	65 021.	90 021.
9. Оборотные средства, тыс.р.	185 021.	79 521.	69 021.
10. Дебиторская задолженность, тыс.р.	58 051.	18 521.	31 101.
11. Краткосрочные обязательства, тыс.р.	180 021.	88 021.	49 521.
12. Дивиденды на 1 акцию, р.	0,22.	0,21.	0,36.
13. Имидж, %.
14. Размещение.	0,9.	0,1.	0,8.
15. Качество продукции.	0,8.	1,0.	0,9.
16. Дилерская сеть (система сбыта).
17. Обслуживание потребителей (сервис).
18. Цена за единицу продаж, р.	2 611.	2 621.	2 631.

Весовая значимость показателей для оценки маркетинговой составляющей оценки конкурентоспособности (общая для всех вариантов):

Цена — 0,15; Качество продукции — 0,20; Дилерская сеть — 0,10;

Имидж — 0,10; Маркетинг и реклама — 0,05; Доля на рынке — 0,15;

Размещение — 0,10; Обслуживание потребителей (сервис) — 0,15.

Весовые коэффициенты показателей для оценки финансовой составляющей оценки конкурентоспособности (общие для всех вариантов):

Чистая рентабельность предприятия — 2; Дивиденды на одну акцию — 3;

Рентабельность собственного капитала — 4; Коэффициент автономии — 4;

Коэффициент текущей ликвидности — 3; Отдача всех активов — 3.

Чистая прибыль на 1 р. объема реализации — 2;

Оборачиваемость дебиторской задолженности — 3;

При использовании матричного подхода составляется матрица показателей по ряду конкурирующих фирм.

Таблица 2.9 Матрица показателей для оценки маркетинговой составляющей конкурентоспособности фирмы.