Процесс принятия покупательского решения
Для изучения моделей поведения покупателей необходимо проанализировать процесс покупки в компаниях. На первой стадии выявляется потребность. Ее формулируют непосредственные пользователи товара. Именно на этой стадии необходимо решить что лучше — купить или изготовить самим. Рис. 1 Ступени процесса принятия покупательского решения. Выбор одного или нескольких конкретных поставщиков; Анализ… Читать ещё >
Процесс принятия покупательского решения (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Для изучения моделей поведения покупателей необходимо проанализировать процесс покупки в компаниях.
Процесс покупки делится на 3 стадии (рис1.):
первая — признание наличия потребности;
вторая — принятие решения о способах удовлетворения возникшей потребности (поиск, оценка и выбор поставщика);
третья — заключение сделки.
Рис. 1 Ступени процесса принятия покупательского решения
На первой стадии выявляется потребность. Ее формулируют непосредственные пользователи товара.
Вторая стадия делится на 2 этапа:
- — анализ имеющихся альтернативных возможностей;
- — выбор одного или нескольких конкретных поставщиков;
Именно на этой стадии необходимо решить что лучше — купить или изготовить самим.
На первой стадии — возникновение потребности — главными лицами являются пользователи товара, который необходимо купить. Это могут быть кто угодно — мастера участков, начальники цеха, рабочие, инженеры, технологи, маркетологи и т. п. Продавцу важно выяснить кто именно является конкретным пользователем его товара чтобы послать информацию конкретно этим людям.
Формулируют конкретные характеристики и параметры потребности (в случае покупки ППТН) специалисты конструкторского или технологического бюро. Эти структуры в таком случае называют прескрипторами — лица, влияющие на выбор товаров и услуг. В случае с товарами широкого потребления обычно в роли прескрипторов выступают товароведы. Именно они грамотно формулируют потребность и составляют спецификации.
После возникновения потребности заказ на анализ имеющихся поставщиков товара передают в отдел снабжения или коммерческой логистики. Теперь продавцу важно донести информацию о своем товаре до снабженца, занимающегося этой товарной группой. Однако, снабженец чаще всего не принимает решения единолично. Он находится в зависимости и нуждается в советниках — начальник отдела снабжения, коммерческий директор, финансовый директор, техничский директор — в зависимости от того какой приобретается товар и на какую сумму.
Исследование, проведенное фирмой «Макгроу Хилл», которое охватило 106 промышленных фирм, показало, что более чем в 38% фирм по крайней мере четверо служащих влияли на решение о закупке, а в почти 78% случаев таких служащих было не менее 3-х.
Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, кторое официально производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). Затем поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре.
В процесс принятия решения о покупке вовлечено более, чем одно лицо. При этом закупка также осуществляется более, чем для одного лица. Коллективный характер решения о покупке является характерной особенностью промышленного покупателя.
Описанный выше анализ процесса закупки, целью которого является выявление всех лиц, участвующих в процессе принятия решения о закуке, представляет собой модель поведения промышленного покупателя с выделением «покупающего центра» (рис2.).
Рис. 2— Модель «покупающего центра»
" Покупающим центром" являются все лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о закупке. Это только одна из многочисленных моделей.