Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы

Вертикальные маркетинговые системы Современные экономические отношения, основанные на маркетинговых исследованиях, требуют обязательного знания реакции конечных потребителей на произведенный товар. Это заставляет производителей формировать более сложные системы распределения, позволяющие им в той или иной мере контролировать процесс доведения товара до конечного потребителя.

Решение этой проблемы находится в организации канала распределения как единой системы, состоящей из производителя, оптовиков, розничных торговцев и других посредников, и связанных между собой различными формами договорных отношений. Такой канал распределения часто называют вертикальной маркетинговой системой. В нем реализуют три основных вида взаимоотношений, если:

• · один из участников канала — владелец остальных;
• · один из участников канала (чаще всего производитель) предоставляет другим торговые привилегии;
• · один из участников канала настолько мощный, что может обеспечить полное сотрудничество остальных, при этом доминирующим может быть и производитель, и оптовик, и розничный торговец.

Канал распределения, организованный по принципу вертикальной маркетинговой системы, помогает предотвращать конфликты между его отдельными членами, преследующими обычно свои собственные цели. К тому же, он более экономичный по своим размерам, обладает большим влиянием на рынки и исключает дублирующие действия.

По характеру взаимоотношений в самих вертикальных маркетинговых системах можно выделить три основных типа — корпоративные, договорные и управляемые.

Корпоративные маркетинговые системы характеризуются тем, что в них все этапы от производства до сбыта товара находятся в единичном владении.

Договорные маркетинговые системы состоят из ряда независимых фирм, связанных между собой договорными отношениями и координирующих свои программы действия для совместного достижения больших коммерческих результатов. При этом выделяют три основных вида договорных систем:

• 1 Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков отличаются тем, что оптовики создают из добровольных объединений независимых розничных торговцев цепи, призванные помочь в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовики предлагают программу действий, предусматривающую стандартизацию торговых приёмов для независимых розничных торговцев и обеспечение экономичных закупок.
• 2 Кооперативы розничных торговцев создаются для проведения совместных оптовых закупок, а в некоторых случаях и для организации совместного производства. Члены кооператива сообща планируют рекламную деятельность, арендуют транспорт для доставки товаров и участвуют в распределении прибыли.
• 3 Организации — держатели привилегий. Получение привилегий означает ведение хозяйственной деятельности под хорошо известной торговой маркой и по заранее установленным правилам. Выдача привилегий осуществляется, как правило, крупными компаниями небольшим фирмам или частным лицам по контрактам (франчайзингам), предусматривающим исключительное право держателей привилегий на определённой территории, использование товарного знака, получение маркетингового ноу-хау в обмен на обязательство следовать согласованной ценовой и сбытовой политике, поддержания необходимого уровня сервиса

Управляемые маркетинговые системы. Задачи таких систем — координация ряда последовательных этапов производства и распределения товаров благодаря тому, что один из участников системы более крупный и мощный. Так, если производитель выпускает известный марочный товар, пользующийся большим спросом, то он может добиться сотрудничества и поддержки со стороны других участников канала (оптовиков, транспортников, розничных торговцев). Задачи координации этапов распределения могут решать не только производители, но и крупные оптовики, и розничные торговцы.

Горизонтальные маркетинговые системы.

Суть организации таких систем в том, что две и более фирм объединяют свои усилия для совместного решения задач распределения своих товаров. Это может иметь место, когда у каждой из них не хватает собственного капитала или технических знаний, либо когда такое объединение усилий снижает риск и сулит немалые выгоды для каждой из фирм. Такое сотрудничество может осуществляться на постоянной или временной основе и позволяет ряде случаев создавать совместное предприятие. В современной российской практике горизонтальные системы распределения создаются чаще, нежели вертикальные маркетинговые системы.

Многоканальные маркетинговые системы. Это еще один способ более эффективного охвата рынков. Такие системы используются для обслуживания разных заказчиков, что требует и разных маркетинговых подходов, включая различные формы стимулирования сбыта, виды транспортировки, складирования и т. п. Многие производители могут использовать собственные каналы распределения и одновременно прибегать к помощи независимых посредников.