Цель контроля за выполнением планов — своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.
Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.
Фирмы применяют три типа контроля в маркетинге своей рыночной деятельности:
- — контроль за выполнением годовых планов;
- — контроль прибыльности;
- — стратегический контроль.
Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.
Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.
Стратегический контроль — это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы.
Следует отметить, что достижения положительных результатов контроль должен быть эффективным.
Характеристики эффективного контроля
- 1. Стратегическая направленность контроля означает, что контроль должен отражать общие приоритеты организации и поддерживать их.
- 2. Ориентация на результаты
Конечная цель контроля — не в том, чтобы собрать информацию, установить стандарты и выявить проблемы, а в том, чтобы решить задачи, стоящие перед фирмой.
3. Соответствие делу Контроль должен соответствовать контролируемому виду деятельности.
4. Своевременность контроля Цель контроля — устранение отклонений от ожидаемого развития событий прежде, чем они примут серьезные размеры.
- 5. Гибкость контроля состоит в том, чтобы он, как и планы фирмы, мог приспосабливаться к происходящим изменениям во внешней и внутренней среде фирмы.
- 6. Простота контроля
Система должна быть понимаемой и поддерживаемой людьми.
7. Экономичность контроля Чтобы контроль был экономически оправдан, отношение затрат на его осуществление к возможной прибыли у него должно быть довольно низким.
