Мобильный маркетинг

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА По учебной дисциплине

«Маркетинг»

На тему «Мобильный маркетинг»

Содержание Введение Раздел 1. Сущность мобильного маркетинга, его инструменты и задачи Раздел 2. Сферы применения мобильного маркетинга Раздел 3. Преимущества и недостатки мобильного маркетинга Раздел 4. Перспективы развития мобильного маркетинга в Украине Заключение

Введение

За последние 5−7 лет рынок мобильных телефонов и услуг вырос настолько, что сегодня наличие мобильного у любого из нас стало естественным и никого не удивляющим фактом. И если ещё в начале 2000;х наличие телефона причисляло своего владельца к элите, то сегодня мобильной связью пользуются все: от пенсионера до школьника.

Такая огромная рекламная площадка не могла остаться незамеченной в сфере маркетинга, что привело к появлению мобильного маркетинга.

Сегодня мобильный маркетинг является одним из самых перспективных направлений рекламных услуг в Украине. Так, например, один из его инструментов — рассылка рекламных SMS — стала уже достаточно хорошо известных для нас явлений.

О сущности мобильного маркетинга, его особенностях, сферах применения и перспективах развития и пойдёт речь в данной контрольной работе.

Раздел 1. Сущность мобильного маркетинга, его инструменты и задачи Само понятие мобильного маркетинга имеет двоякое значение. С одной стороны, мобильный маркетинг — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение товаров или услуг с использованием средств мобильной связи. — http://www.mobilemarketing.ru/22 873

В то же время мобильный маркетинг позиционируется как интерактивный маркетинговый инструмент, маркетинговые коммуникации, в реализации которых задействован мобильный телефон. Основные достоинства мобильного маркетинга — эффективность, и то, что он легко интегрируется в традиционную рекламную компанию, расширяет рекламные и медийные возможности других медиа. — http://www.mforum.ru/analit/_mmarketing.htm

На сегодняшний день, мобильный маркетинг обладает целым арсеналом технических и маркетинговых решений, которые позволяют решать ряд разнообразных задач.

Проще всего дифференцировать мобильный маркетинг, опираясь на систематизацию обычных маркетинговых инструментов. Т. е применительно к мобильному маркетингу работает тот же принцип: мобильная реклама — это лишь один из инструментов мобильного маркетинга.

Среди технических инструментов, которые на сегодняшний день может успешно применять искусный маркетолог:

SMS маркетинг — наиболее распространенный вид мобильного маркетинга, получивший широкое применение за счет простоты и удобства для абонентов и рекламодателей. (например, SMS-акции и викторины).

IVR (голосовые сервисы) — технология, которая только набирает обороты в нашей стране. К ним можно отнести голосовые поздравления, тосты, анекдоты, гороскопы, голосовой чат и т. п.

MMS — технология, которая не очень широко распространена на текущий момент в области мобильного маркетинга, так как есть препятствия и со стороны операторов и не очень высокий уровень использования среди абонентов сотовой связи.

WAP — в настоящее время WAP переживает второе рождение и растет с каждым днем. Одним из основных двигателей развития WAP-пространства является то, что весь мобильный контент отгружается с WAP-сайтов. Появляются новые сайты, интересные сервисы, недавно Mail.ru открыл поиск по WAP-пространству. Абоненты все чаще покупают телефоны с уже настроенным WAP, либо автоматически настраивают его через оператора. Большинство акций мобильного маркетинга предусматривает разработку и использование WAP-сайта.

Мобильный контент — картинки, мелодии, логотипы, темы для оформления телефонов, слайдшоу и т. д. Преимущество мобильного контента в том, что он может выступать гарантированным призом в любой акции мобильного маркетинга, и он не заставляет абонента идти в центр выдачи призов. Любой участник может получить призовой контент на свой телефон в любое время, в любом месте при наличии настроенного WAP в телефоне. Мобильный контент может быть также брендированным, т. е. содержать фирменные элементы бренда (фирменный рингтон, картинки с изображением продукции и т. д.)

Java приложения и игры — небольшие программы, размещаемые в памяти мобильного телефона, написанные на языке J2ME. Многие компании предлагают разработку брендированных Java-апплетов и увлекательных Java-игр, используя собственное подразделение Java-разработок. Игры и приложения могут быть брендированы под конкретного клиента (содержать фирменные заставки, логотипы, бренд может быть интегрирован в механику игры).

Bluetooth — беспроводная технология, позволяющая передавать сообщения, картинки, мелодии и любой контент между телефонами на расстоянии до 10−15 метров. Технология Bluetooth широко используется при проведение массовых мероприятий в клубах или на других событиях. Например, сеть кинотеатров «Кино Центр» в Харькове, посредством технологии Bluetooth, распространяет рекламную информацию о текущем рпертуаре, а также ожидающихся премьерах, а также об акциях, проводимых в кинотеатрах данной сети.

QR-код — матричный код, разработанный и представленный японской компанией «Denso-Wave» в 1994 году. Аббревиатура QR производна от англ. quick response, что переводится как «быстрый отклик». Основное достоинство QR-кода — это легкое распознавание сканирующим оборудованием (в том числе и фотокамерой мобильного телефона), что дает возможность использования в торговле, производстве, логистике.

Наибольшее признание он получил среди пользователей мобильной связи — установив программу-распознаватель, абонент может моментально заносить в свой телефон текстовую информацию, добавлять контакты в адресную книгу, переходить по web-ссылкам, отправлять SMS-сообщения и т. д.

Мобильные коммьюнити представляют собой особые мобильные порталы для общения, знакомств, развлечений, обмена контентом и прочее.

Рассмотрим также основные задачи, которые может решить мобильный маркетинг:

1) Стимулирование сбыта — мобильный телефон используется для регистрации кода, найденного на упаковке или под крышкой продукта (через SMS или WAP). Абонент находит код, отправляет его по SMS на короткий номер и принимает участие в розыгрыше, викторине, программе лояльности и т. д.

2) Программы лояльности — мобильный маркетинг позволяет легко реализовывать программы лояльности, связанные с накоплением баллов, скидками и т. д. После каждой покупки, абонент может регистрировать покупку по SMS или через WAPсайт, тем самым накапливая призовые бонусы.

3) Викторины — акции направленные на повышение известности бренда, увеличение числа контактов с маркой. После отправки некоего кодового слова по SMS, участник получает вопросы с вариантами ответов и отправляет правильные ответы обратно по SMS.

4) Опросы — SMS или WAP может использовать, как канал опроса потребителей. Вопросы могут задаваться в другом медианосителе (печати, ТВ и т. д.).

5) Конкурсы — мобильный маркетинг позволяет существенно упростить проведение творческих конкурсов. Это могут быть конкурсы названий, слоганов, лозунгов, кричалок для болельщиков, всего, что можно выразить коротким SMS-текстом либо это могут быть фотоконкурсы с использованием фотокамер в телефонах и передачей посредством MMS или Bluetooth.

6) Голосования — SMS или IVR идеально подходит для организации интерактивных голосований, организуемых на радио, ТВ, в прессе.

7) Обратная связь — обеспечивает получение обратной связи от потребителей (абонент может отправить свое сообщение рекламодателю/бренду по SMS или надиктовать на IVR).

8) Информирование потребителей — SMS отлично решает вопросы информирования потребителей о предоставляемых компанией товарах и/или услугах.

9) Мгновенное поощрение участников акций — призовой мобильный контент, либо зачисление бонусных денег на счет сотового оператора.

Большинство наиболее распространенных инструментов мобильного маркетинга могут решать не одну маркетинговую задачу, а целый комплекс. Исключение составляют, пожалуй, только QR-коды, баннеры в WAP-пространстве, SMS-рассылки, Java-приложения и мобильные комьюнити: они в большей степени специализируются именно на рекламе, и потому их можно выделить в отдельную группу — группу средств мобильной рекламы. Но, в любом случае, нельзя забывать о том, что все эти средства будут по-настоящему действенны только в том случае, если вы хорошо изучен потребительский рынок.

Еще один вывод, который можно сделать, исходя из этой типологии: разные инструменты могут успешно решать сходные задачи. Например, стимулирование продаж можно осуществлять при помощи SMS-акций, SMS-рассылок, QR-кодов, баннеров на WAP-ресурсах, мобильных комьюнити, bluetooth-маркетинга и брендированных Java-приложений. А для изучения потребительского спроса с одинаковым успехом можно применить, к примеру, мобильное комьюнити или SMS-голосование.

Конечно, в каждом случае выбор оптимального формата акции мобильного маркетинга или канала мобильной коммуникации с аудиторией будет зависеть от конкретных задач, которые ставит перед собой компания.

Стоит помнить и о другой важной особенности инструментов мобильного маркетинга: они прекрасно сочетаются друг с другом, что позволяет создавать уникальные, запоминающиеся кампании.

Яркий пример — акция, проведенная Nokia в России. Для комьюнити портала Afisha.ru был организован ледовый каток, где люди могли общаться при помощи мобильных телефонов в чате, который транслировался на интерактивный дисплей. Кроме того, они могли принять участие в SMS-голосовании, чтобы выбрать победителей в конкурсе фотографий, сделанных при помощи камерофонов Nokia. Эта акция — отличная иллюстрация того, как различные мобильные технологии могут быть объединены в маркетинге для достижения единой цели.

Наконец, не стоит забывать и еще об одной особенности мобильного маркетинга: сотовый телефон может быть использован как средство мгновенного поощрения участников акции. К примеру, можно зачислять денежные средства на абонентский счет или предоставлять победителям бонусный мобильный контент. Вообще, использование мобильного контента в качестве поощрительного приза очень актуально: человек получает подарок, пусть и небольшой, но — сразу же, и это, безусловно, вызывает у него положительные эмоции.

И, конечно, нельзя не сказать о том, что акции мобильного маркетинга очень легко, быстро и без особых затрат интегрируются в любую маркетинговую кампанию: в срочных случаях сервис-провайдер может организовать и запустить такую акцию буквально за пару дней. О применении мобильного маркетинга в различных сферах бизнеса и пойдёт речь в следующем разделе.

Раздел 2. Сферы применения мобильного маркетинга Постараемся охватить прежде всего те отрасли, где мобильный маркетинг уже нашел применение, пусть и несколько пока ограниченное.

Начнем с FMCG-рынка, т. е. рынка товаров повседневного спроса, ведь именно FMCG-компании стали первопроходцами в сфере мобильного маркетинга и за несколько лет накопили уже довольно обширный опыт его применения. Можно без преувеличения сказать, что самые продвинутые из них испробовали практически все виды акций, основанных на тех мобильных технологиях, которые поддерживаются основным парком сотовых телефонов.

Разумеется, выбор инструмента мобильного маркетинга — не самоцель, он должен диктоваться маркетинговыми задачами. Однако сегодня мы уже можем назвать форматы, демонстрирующие высокую результативность именно в FMCG-секторе: прежде всего, это стимулирующие SMS-лотереи и викторины («Отправь код с упаковки и прими участие в розыгрыше приза», «Отправь ответ на вопрос и прими участие в розыгрыше призов» и т. п.), а также накопительные программы («Отправляя коды, ты сможешь накопить баллы и получить выбранный тобой приз»).

Кроме стимулирующих акций, викторин и накопительных программ, для FMCG-сектора могут быть также полезны: SMS-голосования, творческие конкурсы, SMS-рассылки, мобильная реклама, QR-коды, WAP-порталы.

Ритейл

За рубежом мобильный маркетинг в ритейле используется уже давно, и при его помощи успешно решается целый комплекс задач: от простого информирования покупателей о скидках до увеличения суммы одной покупки.

В этой отрасли хорошо зарекомендовали себя SMS-рассылки: так, по данным розничной сети Wal-Mart Stores Inc., запустившей систему оперативного извещения покупателей о скидках посредством SMS-рассылок, за три месяца на этот сервис подписались более 10% покупателей сети. А у южноафриканской торговой сети Redwood City, внедрившей аналогичную систему, число подписавшихся достигло 25%. Здесь, безусловно, сыграло роль то, что все подписавшиеся принимали участие в розыгрыше призов — путешествий, бесплатных покупок и т. п.

В случае с SMS-рассылками немаловажен тот факт, что компания оплачивает исключительно состоявшиеся контакты: информацию получают только те, кому она действительно нужна — подписавшиеся на рассылку.

Кроме SMS-рассылок, в ритейле могут успешно применяться и другие инструменты мобильного маркетинга: SMS-викторины, розыгрыши призов, мобильные купоны и флаеры, мобильная реклама, WAP-порталы.

Особую актуальность для ритейла приобретают сегодня и WAP-ресурсы: так, крупнейшая розничная сеть Великобритании Tesco запустила собственный WAP-портал, где можно легко и быстро найти адреса магазинов, узнать часы их работы, а также получить разную дополнительную информацию, которая может быть интересна покупателям: о диетах, книжных новинках, развлечениях. Ежемесячно этот мобильный сайт посещают более 300 тыс. уникальных пользователей.

HoReCa

Компании, специализирующиеся в этой отрасли, постепенно также начинают включать в свой маркетинговый арсенал инструменты мобильного маркетинга. Причем наряду с универсальными форматами типа SMS рассылки, они могут использовать и уникальные решения, «заточенные» специально под этот бизнес.

Так, например, для отелей весьма полезными опциями могут быть: SMS-информирование о сезонных скидках, SMS-подтверждение бронирования номера, WAP-портал, где можно получить полную информацию об отеле, Java-приложение, которое обеспечит доступ к информации даже в отсутствии мобильного Интернета.

Посетители сетей фаст-фуда, кафе, баров и клубов наверняка оценят «мобильное меню», которое можно просмотреть на WAP-сайте заведения. Хорошо, если на этом сайте будет размещена фотогалерея заведения и карта проезда, а еще лучше, если функционал сайта позволит забронировать столик и написать отзыв.

Кстати, мировые гиганты индустрии фаст-фуда давно и успешно пользуются возможностями мобильных технологий для продвижения своих брендов. К примеру, в Китае McDonald’s и Coсa Cola провели SMS-конкурс, участники которого в течение дня должны были угадывать максимальную температуру в столице. Каждый день победителю вручался годовой запас газировки и мобильный телефон. В качестве гарантированного приза предлагался купон для посещения McDonald’s и фирменный джингл Coсa Cola, который можно было установить в качестве звонка на мобильный телефон. Результаты этой кампании впечатляют: за 35 дней поступило более 4 млн SMS, джингл скачали более 50 тыс. человек, а купоны на поход в McDonald’s — порядка 20 тыс.

Конечно, залогом успеха таких акций является, прежде всего, интересный, небанальный сценарий и точное попадание в целевую аудиторию: к акциям мобильного маркетинга наиболее лояльны молодежь и тинейджеры.

Вот еще ряд инструментов мобильного маркетинга, которые могут быть интересны компаниям сектора HoReCa: SMS-информирования и SMS подтверждения бронирования, WAP-порталы, Java-приложения, SMS-чаты с трансляцией на экран, интерактивные игры, викторины, фотоконкурсы.

Автобизнес

Крупнейшие автомобильные концерны и их дилеры всегда старались использовать инновационные технологии коммуникации с клиентом, и мобильный маркетинг довольно быстро вошел в их практику. Более того, многие из них демонстрируют весьма креативный подход, реализуя проекты с нестандартной механикой Для автобизнеса наиболее актуальны следующие инструменты мобильного маркетинга: WAP-порталы, баннерная реклама в WAP-пространстве, Java-приложения, брендированные Java-игры, SMS-рассылки, SMS-лотереи и викторины.

Индустрия развлечений

Мобильный маркетинг может стать неплохим подспорьем и для индустрии развлечений. С его помощью можно очень многое: бронировать билеты в кино и столики в ресторанах, устраивать в клубах SMS-чаты с трансляцией на экран, организовывать интерактивные игры, фотоконкурсы, осуществлять Bluetooth-маркетинг, создавать брендированные социальные сети.

Чаты, игры, фотоконкурсы могут стать запоминающейся особенностью любого мероприятия — от клубной вечеринки до крупномасштабного музыкального фестиваля. Стоит помнить, что для целевой аудитории, посещающей такие мероприятия, мобильный канал коммуникации — один из самых релевантных. Эффективность отклика может составлять от 10 до 30%, в зависимости от формата акции и ее сценария.

Например, вовлечение в on-screen SMS-чат на популярном рок-фестивале «Крылья», проводимом пивным брендом «Старый мельник», достигало 17%: любой человек мог отправить SMS-сообщение на короткий номер и после оперативной модерации оно через пару минут появлялось на экране над сценой. Зрители охотно комментировали ход концерта, передавали друг другу приветы и даже предлагали руку и сердце.

Словом, мобильный маркетинг для индустрии развлечений может стать настоящим клондайком — главное, придумать нетривиальный и яркий сценарий, что всегда ценно для молодежной аудитории.

Банки

Мобильный банкинг, в силу своей специфики, сегодня уже вполне может рассматриваться как отдельная, самостоятельная отрасль дополнительных мобильных услуг. Но поскольку он решает, главным образом, традиционные маркетинговые задачи, мы включаем его в сферу мобильного маркетинга.

Мобильные технологии открыли новую эру дистанционного банковского обслуживания. Уже во многих странах мобильный банкинг изрядно потеснил Интернет-банкинг и, по мнению экспертов, эта тенденция будет развиваться, даже не смотря на кризис. Более того: возможно, именно в условиях кризиса потенциал мобильного банкинга раскроется максимально, поскольку мобильный банкинг — это эффективная и низкозатратная технология обслуживания клиентов.

Что же позволяет экспертам делать такие оптимистические прогнозы? Мобильный банкинг имеет весомые преимущества по сравнению с Интернет-банкингом. Во-первых, он обеспечивает более персонифицированный контакт с каждым клиентом: ведь сотовый телефон, в отличие от компьютера, практически всегда используется исключительно одним человеком — его владельцем. Во-вторых, этот контакт будет оперативным и круглосуточным, поскольку мобильный телефон всегда у человека под рукой.

Наконец, в-третьих, мобильный банкинг дает возможность разрабатывать узко сегментированные, специальные услуги для отдельных групп населения — благодаря тому, что клиентов можно дифференцировать по географическому признаку, их предпочтениям и другим параметрам.

Все это делает мобильный маркетинг эффективным инструментом на таком высококонкурентном рынке, каковым является сегодня рынок финансовых услуг.

Типология сервисов мобильного банкинга.

Мобильный банкинг — это набор сервисов, позволяющих получать информацию о состоянии банковского счета, а также управлять им при помощи персональных мобильных устройств — телефонов или КПК.

Выгоды этого инструмента совершенно очевидны — как для клиентов, так и для самих банков. Для клиентов это несомненное удобство коммуникации с банком: оперативность, круглосуточная доступность, возможность получать информацию по запросу и осуществлять различные банковские операции, имея под рукой лишь мобильный телефон.

Банку эта технология также очень полезна: она существенно экономит затраты на обслуживание клиентов, позволяет эффективно работать с различными потребительскими группами, обеспечивает высокую лояльность клиентов и, в результате, создает банку весьма привлекательный имидж.

Профессионалы мобильного банкинга подразделяют все услуги на два типа: сервисы, которые инициирует банк, и сервисы, инициируемые самим клиентом.

Сервисы, инициируемые клиентом, делятся на два вида: первые обеспечивают получение справочной информации, а вторые позволяют клиенту совершать различные банковские операции. Вторые более сложны в реализации, так как требуют введения дополнительной системы защиты передачи данных с мобильного телефона клиента.

Принцип работы сервисов по запросу клиента такой же, как в банкомате. Их интуитивная механика, построенная по принципу личного общения клиента с сотрудником банка, максимально упрощает совершение всех операций со счетом.

Максимальная эффективность сервисов мобильного банкинга достигается при комбинировании информационных потоков от банка клиенту и наоборот, то есть при комплексном внедрении сервисов, инициируемых банком и инициируемых клиентом.

Дополнительные маркетинговые бонусы, Но потенциал мобильного банкинга отнюдь не исчерпывается его прямым назначением: с его помощью можно успешно решать и другие маркетинговые задачи. Вот только несколько примеров того, что еще может мобильный банкинг.

Создание дополнительных удобств для клиентов. Вместо того, чтобы использовать длинный 8−800-, который очень трудно запомнить, банк может использовать короткий номер — клиент отправит на него пустое SMS, и сотрудник банка перезвонит клиенту.

Сбор статистической информации. При разработке новой линейки продуктов, подготовке социологического среза и т. п. мобильный банкинг можно с успехом использовать для проведения опросов среди различных потребительских групп. Это поможет банку собрать сведения, необходимые для маркетингового анализа и, в итоге, повысит гарантии высокого спроса на новый продукт.

Реализация бонусных программ и программ лояльности. Мобильный банкинг позволяет сегментировать клиентскую базу банка по различным параметрам — например, по географическому принципу, по типу клиентских запросов, по видам осуществленных транзакций, и создавать программы лояльности, адресованные различным потребительским группам.

Стимулирование интереса к потребительским кредитам. Если клиент расплачивается пластиковой картой за крупную покупку, банк может отправить ему SMS-сообщение с информацией о новых условиях кредитования. Клиент получит это сообщение сразу же после транзакции — еще находясь и магазине, и, если он планирует в ближайшее время совершить другие крупные приобретения, то эта информация может стимулировать его на оформление потребительского кредита.

Расширение клиентской базы. Наконец, мобильный банкинг сам по себе может стать весомым и убедительным аргументом при выборе банка.

Особенно это актуально для молодежной аудитории, которая всегда позитивно воспринимает простые и удобные сервисы, базирующиеся на передовых современных технологиях коммуникаций.

Как мы смогли убедиться, мобильный маркетинг может быть применим в самых разнообразных сферах, однако, при построении стратегии с использованием иструментария мобильного маркетинга следует учитывать не только преимущества мобильного маркетинга, но и его недостатки. «Плюсы» и «минусы» мобильного маркетинга будут рассмотрены в следующем разделе.

Раздел 3. Преимущества и недостатки мобильного маркетинга Проанализировав основные инструменты мобильного маркетинга и решаемые с помощью них задачи, можем выделить следующие преимущества использования мобильного маркетинга:

· Моментальная доставка информации. Чтобы проинформировать потребителей об акции «традиционными» способами, нужно потратить довольно много времени. Чтобы отправить SMS — сообщение сотням тысяч потребителей находящимся в разных областях Украины, достаточно нажать одну кнопку «Отправить».

· Персональные отношения с каждым клиентом. Обращение к клиенту «традиционным» путём обычно массовое и деперсонифицированное. ММ позволяет учитывать каждого клиента по отдельности. Как его зовут, что он раньше покупал, сколько ему лет.

· Измеримая отдача. Если раньше вы информировали потребителей о чем—либо разными каналами (обычно всеми доступными): раздавая буклеты, рекламируясь в журнале, вешая растяжки по городу, то сложно было понять, какой из каналов как работает. В случае ММ легко отследить, что работает, а что нет. «Покажите этот код на кассе и получите скидку». «Позвоните на эту бесплатную линию». Всё можно посчитать и вывести процент отдачи.

· Мощность. Сегодня мы можем говорить, что подавляющее большинство потребителей пользуются мобильными телефонами.

· Понятная и низкая стоимость контакта. Размещая рекламу на телевидении, вы получаете от менеджера какие—то цифры стоимости контакта, рассчитанные на основании рейтинга, которому, ещё вопрос, стоит ли доверять. В случае наружной рекламы стоимость контакта вообще непонятна. Контакты с помощью ММ имеют совершенно однозначную понятную стоимость. Причём она ниже или сопоставима с «традиционными» способами.

· Интерактивность. Вы можете получить мгновенную обратную связь от потребителей на свои предложения.

· Мультимедийность. ММ не ограничивается форматом SMS, возможно использование не только текста и звука, но и графики, анимации и видео.

· Режим 24×7 — мобильный телефон всегда с абонентом, 24 часа в сутки, 7 дней в неделю.

· На рекламу табачной и алкогольной продукции средствами Мобильного маркетинга не наложено законодательных ограничений.

Каковы же недостатки мобильного маркетинга?

Половина экспертов считают главным ограничением мобильного маркетинга недоступность аудитории старше 35 лет. Другие утверждают, что хороший сценарий акции позволяет привлечь практически любую аудиторию. Одно из ограничений состоит в необходимости инициативы абонента, так как именно он дает согласие на контакт с компанией.

Хотя законодательный запрет массовых SMS-рассылок не нравится некоторым игрокам рынка, он помогает мобильному маркетингу избежать участи рассылок по электронной почте, к которым Internet-пользователи относятся крайне негативно.

Инструментом мобильного маркетинга является мобильный телефон, т. е. личное средство коммуникации. Поэтому некоторые эксперты считают, что мобильный канал нужно задействовать преимущественно для рекламы товаров и услуг личного пользования.

Круг товаров, продвигаемых с помощью мобильного маркетинга, лучше определить так: их целевая аудитория должна быть восприимчива к мобильному каналу, т. е. пользоваться мобильным телефоном.

Среди прочих факторов, сдерживающих развитие отрасли, респонденты называют невысокий уровень проникновения мобильной связи в регионах, неразвитую культуру потребления (отсутствие у пользователей желания получать информацию о товарах), необходимость применения сторонних рекламных каналов для информирования аудитории о проведении акции, отсутствие у операторов мобильной связи возможности отправлять бесплатные для абонента сообщения, непродуманность алгоритмов работы с организаторами проектов мобильного маркетинга.

В основном эксперты указывают экзогенные факторы, на которые участники рынка повлиять не в силах. По мере развития отрасли некоторые недостатки (например, технические и организационные ограничения операторов) станут менее значимыми. А другие удастся преодолеть с помощью хороших сценариев акций мобильного маркетинга.

Какие же перспективы развития мобильного маркетинга в Украине? Об этом пойдет речь в следующем разделе контрольной работы.

Раздел 4. Перспективы развития мобильного маркетинга в Украине Прямой контакт с потребителем — главное преимущество мобильного маркетинга. Но компании используют его потенциал лишь на 30%, а в основу 90% мобильных промоакций заложена обычная рассылка SMS. Впрочем, через два года ММ-инструментов станет больше, а спектр игроков, использующих такой способ продвижения услуг и товаров, серьезно расширится.

Удобное информирование об акциях и скидках в знакомых сетях, где вы оставили свой контактный номер и являетесь более-менее постоянным клиентом. Возможность купить товар по хорошей цене и, конечно, приятное внимание. Таким представляется мобильный маркетинг для многих активных потребителей товаров и услуг уже сегодня, когда лишь треть продавцов используют этот инструмент для продвижения. За некоторыми исключениями мобильный маркетинг приравнивается к SMS-спаму.

Впрочем, ассоциация ММ лишь с акциями типа «Отправь SMS кодом на короткий номер XXX, прими участие в розыгрыше» — не совсем верна, хотя это действительно самый распространенный в отечественном мобильном маркетинге инструмент. «К сожалению, под мобильным маркетингом сегодня многие понимают рассылку SMS-сообщений. И действительно, 90% кампаний таковыми и являются», — констатирует Валентин Калашник, президент Украинской Ассоциации Директ Маркетинга (УАДМ).

По словам Вероники Мельниковой, руководителя отдела В2 В компании I-Free, сегодня потенциал мобильного маркетинга используется клиентами всего на 30%, а сам рынок находится на стадии становления.

Конечно, в Украине уже есть примеры кампаний с использованием и других ММ-инструментов, таких как мобильные купоны и квесты. Но пока это лишь единичные случаи. Максим Макаренко, CEO DIGITAS Ukraine, отмечает, что одной из причин такой ситуации является то, что в нашей стране очень мало компаний мобильного маркетинга, которые, помимо своей прямой работы, могли бы заниматься неким ликбезом относительно этого инструмента, механизмов формирования цены и прогнозирования эффективности, проводили бы семинары и круглые столы.

Основная причина такого осторожного отношения брендов к инструментам ММ, по мнению самих игроков рынка, — это, во-первых, непрозрачность ценообразования и сложность в прогнозировании эффективности кампаний, а во-вторых, отсутствие достаточного числа примеров их успешности.

«Проблема прогнозирования эффективности кампаний с использованием инструментов ММ на украинском рынке действительно существует. Если мы создаем интернет-сайт, например, то четко можем делать прогнозы посещаемости, предоставить клиенту весь механизм раскрутки сайта, показать миллион примеров того, как это делается. Что касается мобильного маркетинга, то примеров не так много, а если даже и есть кейсы успешных кампаний, то данные эти далеко не всегда афишируются», — говорит Андрей Чумак, руководитель digital направления агентства Talan Proximity Ukraine.

Еще одна проблема — непрозрачное ценообразование. Зачастую клиент, заказывающий подобную кампанию, попросту не получает цельной картины того, сколько и на что будет потрачено, какова комиссия самого агентства и т. п.

Максим Макаренко отмечает, что ценообразование остается тайной за семью замками еще по одной причине. Все технические провайдеры и агентства используют технические возможности мобильных операторов для проведения рекламных кампаний и акций. При этом у различных операторов на одну и ту же услугу цены могут отличаться больше чем на 50%.

Потенциал мобильного маркетинга реализован не полностью, а то, что реализовано, используется зачастую однобоко. «ММ — это, прежде всего, инструмент персонального двустороннего общения» с каждым потребителем. Но пока все значимые кампании ММ направлены на повышение уровня продаж", — рассуждает Игорь Шрайбман, директор Jump Ukraine.

Мобильный маркетинг стоит использовать в первую очередь для повышения эффективности обычной рекламы. Другими словами, используя только мобильный маркетинг, вы не проведете полноценную рекламную кампанию, сравнимую с телевизионной. Но его добавление к используемым каналам повысит эффективность вашей рекламы, отмечают в агентстве lead9.

«Никого уже не удивить SMSи Bluetooth-акциями с розыгрышем призов, отправкой уникальных кодов и передачей рекламного контента. Коммуникация с потребителем при помощи его мобильного телефона уже налажена. В этом году рынок начинает „просыпаться“ от кризиса и жаждет новых впечатлений. Классические BTL-технологии начинают „оцифровываться“, и доля мультимедиа в общем арсенале промоинструментов значительно повысится», — рассказывает Назар Грынык, директор lead9. Совместно с сайтом Propr.com.ua эта компания опросила 300 профессионалов украинского маркетингового рынка на предмет того, как часто и каким образом они внедряют мобильный маркетинг в свой промомикс. 19% опрошенных специалистов ответили, что используют этот вид маркетинга постоянно. Что еще интересно: 80% профессионалов, имеющих опыт проведения кампаний мобильного маркетинга, утверждают, что он был позитивным.

Сам рынок мобильного маркетинга Украины пока не сформирован, равно как и правила игры на нем. Нет и четкой классификации основных игроков. На данном этапе их можно подразделить на несколько групп:

· классические рекламные агентства или отделы маркетинга заказчика, которые чаще всего берут на себя идейную и стратегическую часть работы, в связке с техническим исполнителем/контент-провайдером, которые обеспечивают непосредственно реализацию кампании;

· ММ-агентства, предлагающие «креативную составляющую» и принимающие на себя обязательства по выбору технического подрядчика;

· агентства интерактивного маркетинга со своей технической платформой либо крупные контент-провайдеры, которые имеют подразделение, занимающееся как стратегическим планированием и идейной составляющей кампаний, так и подготовкой ММ-акции «под ключ».

Мобильные операторы играют хоть и не последнюю роль в формировании рынка, но называть их игроками специалисты не спешат. Они выступают регуляторами правил игры на рынке, могут предоставлять техническую инфраструктуру и таргетированные базы контактов для «официальных» рассылок или иные виды размещения рекламы. «Мобильного оператора мы рассматриваем в первую очередь как канал продвижения, на его мобильном портале можно разместить баннер или подключить рингбэктон рекламного характера. По большому счету мобильные операторы — это медиа, но никак не игроки рынка ММ», — говорит Игорь Шрайбман.

«Сложность сегментации рынка и формирования игроков заключается в том, что объем работ в данном направлении сейчас слишком мал. Пока клиенты ничего, кроме SMS, в большинстве случаев не применяют. По мере того как более широко начнут использоваться инструменты мобильного маркетинга, усложнятся задачи и сама реализация кампаний, будет формироваться и рынок игроков», — говорит Валентин Калашник.

Прогнозы и перспективы развития мобильного маркетинга, можно сказать, вполне оптимистичны. Все проблемы, касающиеся и игроков, и качества программ, и узкого использования инструментов — дело времени. «Сейчас уже наметился позитивный тренд — отдельные запросы на разработку кампаний, выходящих за рамки привычных простейших инструментов, которые могут стать толчком для последующего развития рынка», — уверена Вероника Мельникова.

Разные эксперты называют разные цифры, но в целом можно сказать, что в перспективе до пяти лет ситуация существенно изменится. «Судя по тем акциям, которые мы проводили, могу сказать, что потребитель уже готов к активному взаимодействию с брендами через мобильный телефон и откликнется на кампании с использованием всех инструментов ММ, — говорит Игорь Шрайбман. — Но сейчас и банальная SMS-акция с призами дает неплохой отклик. Думаю, пока он есть, маркетологи будут продолжать заказывать только этот инструмент. По крайней мере, пока они не увидят снижение отклика от подобных рекламных кампаний».

«2010;й может стать годом М-коммерции, ведь с развитием смартфонов и разработкой новых приложений можно будет просто и быстро осуществлять покупки прямо с дисплея телефона. Популяризацией этого способа оплаты уже занимаются ведущие компании мира. Развитие мобильных интерактивных технологий будет все дальше продвигать мобильный канал как главное решение для быстрых и безопасных платежей», — убежден Назар Грынык, директор lead9. — Источник: «Ближе к телу», Дарья Черкашина, «Инвестгазета» № 14 от 12−18.04.2010

сервис мобильный банкинг маркетинг

Заключение

Мобильный маркетинг — явление новое и достаточно молодое для Украинской экономики.

И хотя он обладает широким спектром специальных инструментов, наиболее широко до сих пор используется только один из них — SMSрассылка.

В то же время мобильный маркетинг широко используется в мировой практике, благодаря своей эффективности, малозатратности и возможности быстрой интеграции. Он позволяет реализовывать большое количество задач за сравнительно короткий срок. Кроме того, отличительной особенностью его является возможность совмещения нескольких инструментов для более эффективного достижения определённой цели.

Как мы смогли убедиться, мобильный маркетинг может быть применим в самых различных отраслях, что лишний раз подчёркивает его разноплановость и многофункциональность.

Что же касается проблем развития в Украине, то, с моей точки зрения, среди факторов, сдерживающих продвижение мобильного маркетинга, следует отметить низкую техническую базу и отсутствие разнообразия в использовании основного инструментария. SMS — рассылка всё чаще воспринимается рядовым потребителем как спам, что свидетельствует о необходимости пересмотра стратегий продвижения товаров и услуг посредством мобильного маркетинга, необходимости разработки новых, ещё не приевшихся нашим согражданам, методов. Среди них может быть широко использованы WAP, QR-коды, MMS.

Следует также учитывать, что основная аудитория, реагирующая на методы воздействия мобильного маркетинга, это молодёжь и тинейджеры. Отталкиваясь от этого, можно утверждать, что мобильный маркетинг может найти наиболее широкое применение в сфере развлечений, а также информирования о предоставляемых товарах и услугах хорошо зарекомендовавших себя ранее организаций в сфере отдыха и развлечений.

Как мы знаем, технологии не стоят на месте. Поэтому я считаю, что при всех его преимуществах и рациональности, мобильный маркетинг найдёт широкое применение и бурное развитие в Украине.