Социальное пространство потребителя

Статусная позиция и роль

Статусная позиция — это место в социальном пространстве, наделенное определенным статусом. Статус — это комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции. Студент, преподаватель — это статусные позиции, наделенные определенными правами и обязанностями. От индивида, занявшего одну из этих позиций, окружающие ждут поведения, вписывающегося в рамки их прав и обязанностей, традиций. На рынок выходят люди, занимающие разные статусные позиции: рабочие или ИТР той или иной отрасли, жители города или деревни, принадлежащие к мужскому или женскому полу и т. д. Права и обязанности включают и сферу потребления.

Обязанность проявляется на двух уровнях: позиции и индивида. В первом случае обязанности сформулированы как служебные инструкции (например, продавца), неписаные моральные нормы. Многие социальные позиции предписывают определенные модели потребления (например, тип одежды, воздержание в рабочее время от алкоголя и т. д.). На индивидуальном уровне обязанность — это то, что человек чувствует вынужденным делать исходя из места, занимаемого в обществе. Эти два уровня далеко не всегда совпадают (так, есть инструкции, которые никто, кроме авторов, не читал и соответственно не собирается выполнять, и есть обязанности, которые нельзя проигнорировать, даже если одна мысль о них портит настроение).

Права также имеют два уровня: предписанный и принятый, то есть тот, который есть в писаных и неписаных нормах, и тот, который реален. Последний проявляется в форме социальных ожиданий (экспектаций) по отношению к другим участникам взаимодействия. Так, покупатель, придя в магазин, ожидает, что продавец поможет ему подобрать товар, даст примерить и т. д.

Одной из характеристик статуса является материальное вознаграждение за исполнение обязанностей. Поэтому статус выступает в качестве одного из важнейших факторов, определяющих экономический потенциал покупателя.

Роль — это статус в действии. Описать роль значит охарактеризовать, как используются права и обязанности. Иными словами, роль — это модель поведения, обусловленная статусной позицией. Роль является условностью, результатом договоренности (порою молчаливой) между людьми. Роль как модель поведения существует в виде представлений людей о том, какое поведение ожидается от человека в данной ситуации.

Роль проявляется в том, что в сходных обстоятельствах совершенно разные люди ведут себя одинаково, как разные артисты, исполняющие роли одной пьесы.

Описывая статус человека, мы отвечаем на вопрос «Кто он?» (по месту в обществе). Описывая роль, мы отвечаем на вопрос «Что он делает?». Поэтому роль — это динамический аспект статуса [Предвечный: с.233].

Играть роль значит исполнять обязанности, налагаемые ролью, осуществлять свои права по отношению к другим [Шибутани 1969: с.45].

Как артисты учат роли перед выходом на сцену, так и люди, живущие в обществе, зубрят их добровольно или по принуждению. Человек живет не в абстрактном обществе, а в конкретную эпоху, в конкретном городе, дворе, семье… Поэтому роли, которые он изучает (и играет) в разных социальных группах, формулируются тоже по-разному.

Если индивид играет роль, нарушая социальные ожидания, то по отношению к нему применяются социальные санкции, представляющие собой внешние по отношению к индивиду меры принуждения к исполнению социальной роли (Предвечный: с.234).

Потребительское поведение включает в себя целую серию ролей.

Роль инициатора состоит в принятии решения о том, какая потребность в данный момент наиболее актуальна, и в принятии решения о совершении покупки с целью ее удовлетворения.

Роль фактора (influencer) состоит в действиях, оказывающих влияние на процесс принятия решения о покупке. Это может быть слово или целая речь, обосновывающая необходимость покупки или отвергающая ее. Советчик — это разновидность данной роли. Это могут быть и действия, способствующие покупке или предотвращающие ее. Например, я показал за рулем, как работает данный автомобиль, его плюсы и минусы. При этом ни одного слова может быть и не произнесено, но потенциальный потребитель примет во внимание организованный мной эксперимент.

Роль покупателя состоит в акте покупке, в процессе которой отдаются деньги в обмен на товар или услугу.

Роль пользователя состоит в действиях по потреблению или использованию купленного товара.

Роль не равнозначна индивиду. Роль — это набор предписаний. Сегодня их исполняет один индивид, завтра — другой. Кроме того, роль может исполняться как одним индивидом, так и группой, например семьей, приятелями и т. д. Таким образом, роль и индивид автономны по отношению друг к другу. Однако индивидуальные качества человека могут оказывать влияние на исполнение им роли. Например, в театре мы можем наблюдать, как в классических пьесах одну и ту же роль разные артисты исполняют по-разному.