Понятие рекламы и ее место в системе маркетинга

Основные понятия в рекламе

Русское слово реклама (от лат. глагола " redamo"), что означает «выкрикивать», «кричать», «откликаться» («возобновляемый крик, взывание»), поэтому можно предположить, что рекламе письменной предшествовала реклама устная, и в деле рекламирования товаров устное слово играло очень важную роль.

Сам термин «реклама» (advertisement), означающий рекламную деятельность, появился во второй половине XVII в. в 1655 г. Книготорговцы использовали его для обозначения извещений о предстоящих изданиях. Позже слово «реклама» вошло в повсеместный обиход в качестве заголовка к коммерческой информации.

Длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации^[1].

Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают изменения вместе с развитием производительных сил общества, сменой социальноэкономических формаций. Реклама определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.

Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отделились и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations — PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение и стимулирование сбыта (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sales — POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство и брендинг (создание новых торговых марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК).

Философия рекламы базируется на добровольности, получении личного удовольствия, развитии деятельности. Реклама — свойство бытия по отражению самого себя. Реклама появляется там и тогда, где и когда появляется бытие. Влияние и осознание рекламы появляется там и тогда, где появляется сознание.

В течение всей истории своего существования реклама, не изменяя своей сути, развивалась от более простых и даже в чем-то наивных форм к значительно более изощренным и агрессивным видам. Существует большое разнообразие определений рекламы.

• • " реклама — двигатель торговли" - классическая аксиома рекламы, которая принадлежит Л. X. Метцелю, создателю первой в России конторы по приему объявлений;
• • рекламой называют «ту деятельность, которая пользуется средствами торгово-промышленной вербовки, безотносительно к тому, служат ли они коммерческим целям или не преследуют их»^[2];
• • реклама должна: «1) заставить другого человека знать; 2) заставить его помнить; 3) заставить его сделать»^[3];
• • advertising (реклама) — «средство распространения информации и убеждения людей. Реклама распространяется через прессу, телевидение, радиовещание, объявления и плакаты, а также через названия компаний на одежде. Реклама создает представление о продукте, расширенная реклама вызывает доверие к продукту, а хорошая реклама порождает желание купить продукт. Эта последовательность чувств и эмоций известна под названием АIDА: внимание, интерес, желание, действие»^[4];
• • реклама — «особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат, как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций»^[5];
• • реклама — «создание и/или распространение таких сведений о товаре, которые заставят потребителя купить его»^[6];
• • реклама — «непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача — создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и „сосредоточить их мысли“ на совершении покупки»^[7];
• • реклама — «оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее»^[8];
• • реклама — «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы»^[9];
• • реклама — «оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию»^[10];
• • реклама — «маркетинговый инструмент и привлекательно „упакованная“ информация о продукте, адресованная потребителю»^[11]. «Реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга, т. е. реклама по своей природе тройственна»^[12];
• • реклама — «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку»^[13].

Важными характеристиками в данном случае будут:

• • принадлежность рекламы к коммуникации;
• • непрямая коммуникация;
• • однонаправленная форма общения;
• • оплаченное сообщение;
• • идентификация рекламодателя;
• • распространение информации о чем-либо;
• • образный, экспрессивный характер подачи информации;
• • убеждающий характер сообщений, который внушает аудитории определенные мысли, суждения, мнения и т. д.;
• • конечная цель — побудить аудиторию к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-?З «О рекламе» дает следующее определение: " Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке" .

С позиций маркетинга, реклама — это оплаченная неперсонифицированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации (СМИ) с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять па нее.

Таким образом, рекламу можно определить как разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информационно-образные, экспрес сивно-внушаемые тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресованные аудитории с целью побудить ее к нужным рекламодателю выбору и поступку. В настоящее время уровень развития рекламы повышается, а именно научнотехнические достижения, такие как изобретение книгопечатания, открытие электричества, создание радио и телевидения, полеты человека в космос, компьютерная революция и др. стали тому веской причиной.

Объект рекламирования — товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Товар определяется новым законом как продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

В Федеральном законе «О рекламе» определено понятие ненадлежащей рекламы — «реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации». В целом требования к регулированию рекламы возросли, их рассмотрению посвящен параграф 1.3.

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Основные задачи рекламы:

• • главное — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п.);
• • информирование и привлечение клиентов — формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме;
• • увещевание — постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку;
• • напоминание и увеличение продаж — поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар. Реклама как инструмент маркетинга способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т. д.) — одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало;
• • формирование запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования, регулирование сбыта. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если, например, осенняя коллекция одежды распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ;
• • удержание потребителей {покупателей), лояльных к рекламируемой торговой марке;
• • создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.

• [1] Мудрое А. Н. Аксиомы рекламы: практ. пособие. М.: Магистр, 2008. С. 19.
• [2] Берман Г. Реклама / пер. с нем. Тарле, Дольник; под ред. В. С. Глязера. М.: Центральное управление печати и пропаганды ЦУП ВСНХ СССР, 1924. С. 21.
• [3] Газетный и книжный мир //Справочная книга. М.: Двигатель, 1925. С. 28.
• [4] Бизнес: Оксфордский толковый словарь: англо-русский. Свыше 4000 понятий. М.: Прогресс-Академия; Изд-во МГУ, 1995. С. 18.
• [5] Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб.: Питер, 2005. С. 6.
• [6] Бернстайн Д. Реклама. Притворись ее знатоком. СПб.: Амфора/ Эврика, 2001. С. 7.
• [7] Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2000. С. 15.
• [8] Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. СПб., 1999. С. 32.
• [9] Дейян А. Реклама. М., 1993.
• [10] Уэллс У. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2001.
• [11] Мудрое А. Н. Аксиомы рекламы: практ. пособие. М.: Магистр, 2008. С. 21.
• [12] Мудрое А. Н. Аксиомы рекламы: практ. пособие. М.: Магистр, 2008. С. 20.
• [13] Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. М., 1999.