Пример исследования ценовых ожиданий. 
Моделирование цен. 
Метод оценки ценовой чувствительности PSM

Жаль, что в рай надо ехать на катафалке!

Ежи Леи,

Исследование ценовых ожиданий.

Цена является одним из важнейших элементов маркетингового микса стратегии компании. Цена играет не только экономическую, но и коммуникативную роль, сообщая потребителю информацию о позиционировании и свойствах продукта. Для того чтобы цена не сдерживала продвижение продукта на рынок, необходимо строить политику ценообразования, учитывая восприятие цены самими потребителями. Это требует постоянных исследований ценовых ожиданий потребителей при проектировании стратегий ценообразования.

Рассмотрим пример компании по производству и продаже женской одежд Glance, основанной в 2004 г. У компании есть свое с собственное дизайн-бюро, продолжающее традиции русской школы дизайна. Есть производственные мощности. За 20 лет присутствия на рынке Glance приобрела и закрепила за собой репутацию стабильной и надежной компании. Сегодня во всех крупных городах России и Казахстана работают более 200 фирменных салонов компании. Исследования показали1, что структура ценовой эластичности спроса остается достаточно стабильной. Мониторинг ценовых ожиданий на рынке женской одежды позволил компании накапливать знания о ценовых тенденциях на рынке.

Исследования потребительских намерений и ценовых ожиданий направлены на поиск ответов на следующие вопросы:

• • насколько важна цена для покупателей одежды Glance?
• • какую роль играет цена при выборе одежды?

Исследования показали, что 62,1% потенциальных покупателей называют цену в качестве одного из важнейших критериев выбора одежды (табл. 11.1), при этом 10,4% считают цену самым важным критерием принятия решения о покупке одежды.

Таблица 11.1

Ценовые ожидания покупателей при покупке женской одежды.

¹ Здесь демонстрируются результаты исследования ценовых ожиданий на женскую одежду. Исследование проведено в 2014 г. компанией «Проконтакт». Выборка была составлена из 1800 женщин России. Ошибка выборки оказалась равной 3,8%.

Окончание табл. 11.1

Важно и то, что каждая пятая женщина (20%) отказались от покупки, сославшись на то, что предложенные цены очень высокие: «Это слишком дорого. Не могу себе позволить…». Вообще 28,5% женщин называют приемлемый уровень цен в качестве одного из условий «идеального», с их точки зрения, магазина женской одежды.

Около половины женщин, принявших участие в опросе, предпочитают делать покупки в недорогих магазинах, а 48,5% женщин сказали, что предпочитают покупать одежду в магазинах, предлагающих скидки и устраивающих распродажи.

Однако исследования позволили установить, что представители целевой аудитории компании Glance не являются в чистом виде «ценовиками и скидочниками». Было установлено, что почти 70% женщин считают, что цена менее важна, чем атмосфера магазина. Они ориентированы на хорошее обслуживание, но не на цену.

Кроме того, как мы отмечали выше, цена играет важную коммуникационную функцию. Интересны в этом плане ответы на вопросы о том, можно ли по цене товара судить о его качестве. Как выяснилось, около 13% женщин считают высокую цену гарантией высокого качества, и около 20% полагают, что низкая цена является показателем низкого качества.

Естественно, что исследование содержало индикаторы, предназначенные для измерения отношения женщин и к бренду, и к магазинам, и к продукции компании Glance.

Подавляющему большинству российских женщин уровень цен в магазинах компании нравится (90,9%), лишь 9,1% женщин высказали свое неудовлетворение по поводу цен. Кроме того, по мнению почти 90% женщин, посещающих магазины компании, уровень цен соответствует качеству одежды, и только 10% считают, что цены и качество одежды Glance не соответствуют друг другу.

Исследование ценовой чувствительности аудитории позволяет сказать, что предпочтения потенциальных потребителей относительно цен весьма неоднородны, на что указывает широкий интервал допустимых цен для каждого изделия. Кроме того, существует значимая положительная корреляция между выгодной ценой на 1 условное изделие (рассчитана как средняя из выгодных цен по каждому изделию) и уровнем дохода респондента. Иначе говоря, с ростом благосостояния растет и уровень положительно воспринимаемой цены.